Er kan best veel bij de HEMA

Het servies, de vaatdoek, het notitieboekje. Iconen in het assortiment van de HEMA. Maar zo bekend als de producten zijn, zo anoniem zijn de bedenkers....

Mensen die haar goed kennen, zien het. Die herkennen haar stijl, haar 'handschrift'. En weten meteen: die ordner, die móet van haar zijn. Dat etuitje - 'typisch Els'. Maar het gros van de mensen heeft geen idee, natuurlijk. Die lopen in de winkel langs de schappen met schoolspullen en zien: een leuke ordner. Die kopen een etui en denken op zijn best: echt HEMA.

Els Snik (41) heeft er geen probleem mee. Ruim vijf jaar werkt ze nu bij het warenhuis, en sindsdien heten háár ontwerpen HEMA-ontwerpen. Ze vindt het juist bijzonder. Want wat haar voldoening geeft is dit: 'Het besef dat het jouw spullen zijn, niet alleen in deze HEMA, maar in alle driehonderd vestigingen.' Of dit: de gedachte aan al die huishoudens die haar artikelen bezitten.

Al is het soms curieus: 'Pak je op je verjaardag een kadootje uit, blijkt het een product van jezelf te zijn.' Simpel, sober, zonder opsmuk. De no nonsense producten van de HEMA zijn duidelijk van vorm, helder van lijn. 'Gewoon doen', is de filosofie van het warenhuis, dat in 1926 werd opgericht als de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. Betaalbare kwaliteit is sindsdien het kenmerk van de Hema; in de jaren tachtig (toen de concurrentie van andere winkelketens toenam) kwam daar het bewuste streven naar goede vormgeving voor een breed publiek bij.

Die strategie resulteerde in smaakneutrale ontwerpen die zich - samen met de rookworst, de sokken en het ondergoed - opwerkten tot nationaal cultuurgoed. Het grootste deel van de collectie wordt door de HEMA in eigen huis bedacht en vormgegeven. Bestsellers: het onnadrukkelijk ontworpen basisservies, de vaatdoeken in frisse kleuren, het eenvoudige notitieboekje met de linnen kaft. Of designfluitketel Le Lapin waarmee Nicolaï Carels de jaarlijkse HEMA Ontwerpwedstrijd voor studenten won.

Maar niet alleen de consument weet de Hema te vinden. Ook door critici wordt het bedrijf gewaardeerd. Vorige maand nog kreeg de HEMA de Sikkensprijs 2004 voor de 'constante aandacht voor de kleur en vormgeving van een breed assortiment artikelen.'

Toch, zo bekend als de producten zijn, zo anoniem zijn de bedenkers. Wie voor de HEMA ontwerpt, gaat schuil achter het HEMA-merk.

In de Amsterdamse Bijlmer ligt het creatieve hart van de HEMA. Op de tweede verdieping van het hoofdkantoor, gevestigd in een lompe jaren tachtig kolos, dáár ontstaan de ideeën voor de gestroomlijnde bloemenvaas tot de thermoskan zonder tierelantijnen. In een ruimte die verre van sober is ingericht: de ontwerpafdeling van de HEMA oogt eerder als een ontplofte meisjeskamer, met een kakafonie van spullen.

Goudkleurige slingers hangen vanaf het plafond, oogverblindende ordners vullen de bureau's en aan de muren hangen knipsels ter inspiratie: pagina's uit internationale woonbladen, een grafisch vormgegeven uitnodiging voor een expositie, een afbeelding van een schilderij. Achter de computers zitten Toya Verberne (29), Helen Reniers (34) en Els Snik. Drie van de zes ontwerpers die verantwoordelijk zijn voor alle 'hardwaren' in de HEMA - alles wat niet onder mode, eten of verpakking valt. Van de Design Academy uit Eindhoven komen ze, van de Technische Universiteit in Delft, en van beeldende kunstacademies uit heel Nederland. Louter vrouwen. 'Maar dat is toeval', zegt Reniers. 'Er heeft hier ook wel eens een man gewerkt.'

De HEMA bewaakt haar creatieve bolwerk zorgvuldig; informatie wordt spaarzaam naar buiten gebracht. Details over nieuwe collecties, algemene richtlijnen voor het ontwerpproces: ze worden beschouwd als concurrentiegevoelige gegevens. En dus drukt Sabien Duetz (41), hoofd van het ontwerpteam, zich behoedzaam uit.

'De toetssteen bij elk ontwerp', zegt ze, 'is de vraag: is het verrassend eenvoudig? Want de HEMA staat voor verrassend eenvoudige oplossingen voor een heel groot publiek. We spelen een gezond spel tussen creatie en commercie. We zijn eigenzinnig, maar niet té. Een ontwerp moet voor de klant herkenbaar zijn, maar niet zo nieuw dat hij het niet meer begrijpt.'

Binnen dat kader werken de zes ontwerpers, ieder met een eigen pakket. Verberne is onder meer verantwoordelijk voor de kaarsen, kandelaars en vazen, Snik voor alle papier- en schrijfwaren en Reniers ontfermt zich over de serviezen en schoonmaakartikelen. De kracht van het team? 'We werken heel erg vanuit het intuïtieve', zegt Duetz.

Toch is een HEMA-ontwerp aan meer gebonden dan 'luisteren naar je gevoel'. Aan de 'stijlbijbel' bijvoorbeeld, die iedere medewerker bij aanvang van het dienstverband krijgt. Een boekje met afspraken over wat wel niet bij de HEMA past, zegt Duetz. 'Over kleur, vorm, materiaalgebruik, dessin. Heel gedetailleerd.' Veel wil ze er niet over kwijt. 'Maar een tijgerprint bijvoorbeeld. Dat is wel erg lastig te vertalen naar een HEMA-handschrift.'

Op het hoofdkantoor buigen de drie ontwerpers zich over een stapel vellen met grote stickers. Cijfers, letters, grillige plantmotieven, elk zo'n veertig centimeter hoog. Een nieuw product, zegt Verberne. 'Over twee weken ligt het in de winkel.' 'Het is een nieuwe vorm van wanddecoratie', verklaart Duetz. 'Mensen doen steeds meer met hun muren, dus vroegen we ons af hoe wanddecoratie er anno 2005 uit zou moeten zien.' Flexibel, meende het ontwerpteam. En customized, zodat de klant zijn muur kan verpersoonlijken. Geen behang dus, maar stickers.

Duetz: 'We proberen schijnbare tegenstellingen te verenigen.' Wanddecoratie én verpersoonlijking.' Janusian Thinking heet dat, zegt ze. 'Naar de tweekoppige god Janus. Zo werkt het creatieve brein.'

Twee keer per jaar wordt een basisplan opgesteld. Wordt de trend modern, romantisch, luxe of decadent? Is vilt de toekomst, of juist satijn? In het plan stellen de ontwerpers stijlen en concepten vast die het gezicht van een nieuwe collectie gaan bepalen. Net als de kleuren, materialen en vormen die het het komend seizoen moeten gaan doen. Met de commerciële afdeling wordt vervolgens besloten welke productgroepen welke stijlen zullen volgen. Er kan best veel bij de HEMA, vinden de drie ontwerpers. Maar het kan niet allemaal tegelijk. 'Géén vaas met een nieuwe vorm, een trendy kleur én een druk dessin', zegt Verberne. 'We bewaken de basis', zegt Reniers. 'Niet iedereen die hier binnenkomt zit te wachten op een zuurstokroze afwasborstel.' Vernieuwingen zijn belangrijk voor de meest trendgevoelige doelgroep: scholieren. Snik: 'Jaren geleden al dachten we dat limegroen het helemaal zou worden, die kleur heb ik toen in de dessins van schrijfwaren en andere artikelen verwerkt.' Reniers: 'Nu is lime ook tot de serviezen doorgedrongen.' 'Het gaat allemaal om timing', zegt Duetz. 'De HEMA is vaak de eerste. Neem die ordner waar Els een flockprint van zacht velours heeft gedrukt op een harde, gladde kaft. In heel veel zaken lopen we voorop.'

Daar denken sommige ontwerpers anders over. Marcel Wanders, oprichter van het designlabel Moooi, stelde eens in een interview dat grote warenhuizen als de HEMA alleen kopieën verkopen. En inderdaad heeft het sapglas veel weg van de beroemde glazen die Kaj Franck voor de Finse fabriek Ittala maakte, en lijken de basismokken zo weggelopen uit een duurder servies van Arabia.

Duetz: 'Een gevoelig punt. Natuurlijk zijn we op de hoogte van vormgevers over de hele wereld, maar we proberen door onze oorspronkelijke werkwijze onze eigen dingen, HEMAproducten, te maken. Misschien dat ontwerpen soms ergens op lijken, maar dat is zeker geen bewust beleid. We zijn geen copycats.'

Op dezelfde verdieping als het ontwerpatelier, is op het Amsterdamse hoofkantoor een volledige HEMA-winkel ingericht. Een 'proefwinkel', waar de ontwerpers de monsters van hun nieuwe artikelen kunnen testen. Passen de gestroomlijnde voorraaddozen van Reniers wel efficiënt in de schappen? Kloppen de kleuren van Verbernes kaarsen bij die van haar vazen? Als het product dan kloppend is, is het werk nog niet af. Want de HEMA-ontwerper is tevens stilist. Die de inrichting van de schappen mede bepaalt, als ook de plaats van de producten en rangschikking van kleuren. En zo het sfeerbeeld bepaalt. Els Snik wijst naar het bloemmotief in het tuinassortiment dat terugkeert in de kussens voor de woonkamer, naar de kleuren van een vaas die passen bij een servies en de vorm van een kandelaar die overeenstemt met een vaas. 'In één bepaalde stijl stemmen we artikelen op elkaar af.' Soms past zelfs het dessin van de koekjes bij die van een etui.

Het is de kracht van de HEMA, denkt ze. 'We verkopen één merk: het HEMA-merk. Die producten versterken elkaar, ze hoeven elkaar niet met allerlei vormvondsten te beconcurreren, zoals in warenhuizen die verschillende merken verkopen.' Juist dat maakt het ontwerpen voor de HEMA voor haar zo prettig, zegt ze. 'Het geeft je de gelegenheid tot de essentie te gaan.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden