De ‘artistieke speeltuinen’ voor volwassenen zijn nauwelijks van elkaar te onderscheiden, en, opvallender, ook het verschil met ‘echte kunst’ wordt kleiner.
Het is een koude doordeweekse dag in november en drie mannen liggen in een ballenbak in Amsterdam-Noord. Ze kijken naar hun smartphones en daarin zien ze zichzelf, zo is te zien aan hun grijnzen. Een man maakt met zijn vingers het peace-teken naast zijn hoofd, dat bijna helemaal tussen de lichtblauwe balletjes is verdwenen.
Welkom in Wondr, een ‘artistieke speeltuin voor volwassenen’. Hier zijn vijftien kamers ingericht waar bezoekers zich kunnen laven aan felle kleuren, spiegels, helwitte verlichting, tropische accessoires en dus die ballenbak. Wie denkt dat Amsterdam aan één ballenbak voor volwassenen genoeg heeft, vergist zich: zo’n 6 kilometer verderop in Amsterdam-Oost is er nog een. In Youseum zijn de balletjes in de ballenbak donkerblauw en ook daar zijn kamers ingericht waar men naar hartelust foto’s kan maken.
Beide Amsterdamse plekken zijn gemakkelijk te herkennen als instagrammuseum, een type ‘museum’ dat de wereld in rap tempo verovert, het eerste opende in New York in 2016. Het gaat meestal om pop-upmusea waarin ruimten zijn ingericht om spectaculaire foto’s te maken. De bezoekers zijn jong en goedgekleed. Een bezoek kan hen een hele trits foto’s opleveren voor op Instagram.
Wondr opende half september vorig jaar, een kaartje kost 24,50 euro. Drie maanden later meldde de organisatie dat er al 48 duizend bezoekers zijn geweest. Een ticket in Youseum kost 19,95, daarvan zijn er in de eerste maand vijfduizend verkocht. Het is een eenvoudig verdienmodel, de musea hebben instant-succes. Maar met kunst lijken de plastic palmbomen, spiegelzalen en ballenbakken nog weinig te maken te hebben.
Toch voorzien deze plekken in een behoefte waar kunstmusea al jarenlang mee worstelen: bezoekers willen museumselfies maken. En daar is niet elk type kunstwerk even geschikt voor. Goed, je kunt naast een schilderij poseren of bij een sculptuur, maar dan sta je er altijd wat suf ‘bij’. En je staat met je rug naar het kunstwerk of met je achterhoofd op de foto. De ideale kunstvorm voor sociale media is daarom paradoxaal genoeg installatiekunst.
Paradoxaal, omdat ruimtevullende kunstinstallaties niet bepaald bekendstaan als publieksvriendelijk. Het is experimenteel terrein dat in de vorige eeuw werd ontgonnen door bijvoorbeeld de Duitse dadaïst Kurt Schwitters en de Russisch-Amerikaanse kunstenaar Ilya Kabakov.
Installaties zijn ook een ‘lastige’ kunstvorm omdat ze meestal duur zijn om te produceren en zich niet gemakkelijk laten verhandelen. De bekendste grootschalige installaties van de afgelopen jaren stonden in de grote Turbinehal van Tate Modern in Londen. Hier creëerde Olafur Eliasson bijvoorbeeld een kunstmatige zon in 2003 en werden in 2010 de honderd miljoen porseleinen zonnebloempitjes van Ai Weiwei gestort. Deze onvergetelijke kunstwerken werden speciaal voor die ruimte gemaakt, wat alleen maar mogelijk was door sponsoring (door Unilever en sinds 2014 door Hyundai).
Maar het grote voordeel van installaties is dus dat je erin kunt poseren. Zo werd deze kunstvorm een onverwachte allemansvriend. Vergelijk het met de avocado-hype op Instagram: een beetje vreemd, maar wel lekker fotogeniek. Elke geslaagde foto leidt tot na-apers. En voor je het weet wil iedereen op de foto met dát kunstwerk.
Dit kopieergedrag kan leiden tot onverwachte blockbusters. Eind 2015 opende in Washington D.C. in de Renwick Gallery (een locatie van museum Smithsonian) de tentoonstelling Wonder, waarin negen hedendaagse kunstenaars ruimtevullende kunstwerken hadden gemaakt. Ze waren niet wereldberoemd, maar hun werk was bijzonder groot en mooi: bijvoorbeeld een regenboog van in totaal bijna honderd kilometer felgekleurd borduurgaren. De tentoonstelling werd een hit op sociale media. In zes weken tijd ontving de Renwick Gallery meer bezoekers (namelijk 176 duizend) dan normaal gesproken in een jaar (150 duizend).
De samensteller van die tentoonstelling was stomverbaasd, vertelde hij The Washington Post. Hij scrolde dagelijks langs de tienduizenden foto’s op Instagram die waren getagd met #renwickgallery. Vaak ging het om flatterende selfies met op de achtergrond een – deel van een – kunstinstallatie. In die krant klonk ook kritiek: gingen bezoekers niet te oppervlakkig kijken? Is het niet de bedoeling van een kunstervaring dat we ons verliezen in het kunstwerk, in plaats van na te denken over de beste pose?
Die vraag is ook van toepassing op de recente populariteit van de ‘spiegelkamers’ die de Japanse stippelkunstenaar Yayoi Kusama al sinds 1965 maakt. Met haar kamers met rondom spiegels wil zij een gevoel van oneindigheid opwekken. Dat noemt zij ‘self obliteration’ (zelfvernietiging of zelfverlies). Toch zijn ze afgelopen jaren vooral in zwang als plek voor kunstzinnige selfies. Logisch: niet alleen kun je erin, je ziet bovendien jezelf. Als je een foto maakt, sta je er vanzelf op. Dan kun je maar beter even leuk lachen.
Mensen staan urenlang in de rij voor Kusama’s kamers en krijgen geregeld minder dan een minuut de tijd om de installatie te ervaren. Bij een recente tentoonstelling in New York in galerie David Zwirner werden 100 duizend bezoekers verwacht. In een vermakelijk lifestyle-artikel in The New York Times werd aan bezoekers gevraagd welke kleren ze hadden uitgekozen voor hun kunstselfie, voor hun ‘zelfvernietiging’ dus eigenlijk.
Toen Museum Voorlinden in Wassenaar vorig jaar een spiegelkamer van Yayoi Kusama uit de eigen collectie presenteerde (met 45 seconden toegang per maximaal twee bezoekers) raadde directeur Suzanne Swarts in de Volkskrant fotograferen af: ‘Het beste is de installatie te beleven zonder telefoon of camera; pas dan ervaar je het werkt zoals het bedoeld is.’ Dat bleek aan dovemansoren gericht: in december 2019 is meer dan een op de tien foto’s op Instagram met hashtag #museumvoorlinden in de spiegelkamer genomen.
Daar heeft het museum baat bij. De plaatjes van bezoekers zijn geweldig promotiemateriaal. Op dit effect probeert Voorlinden, een jong particulier museum met een grote collectie hedendaagse kunst, in te spelen met zogenaamde ‘instameets’, waarbij populaire instagrammers voor aanvang van een grote tentoonstelling alvast buiten openingstijden worden uitgenodigd.
De werken in de permanente opstelling, zoals een zwembad-installatie van de Argentijn Leandro Erlich, doen het goed online. In foto’s met hashtag #museumvoorlinden valt op dat in ongeveer een op de drie foto’s iemand poseert bij een kunstwerk. Sommige poses zijn bijzonder populair, zoals de foto in het zwembadkunstwerk met een hand op het trappetje en een been of beide benen van de vloer.
Ook andere Nederlandse musea hebben zich moeten aanpassen aan de selfiecultuur. Begin 2015 besloot een groot aantal Nederlandse musea de destijds populaire selfiesticks te verbieden. En na klachten van bezoekers besloot het Van Gogh Museum begin 2014 om fotograferen helemaal in de ban te doen. Op twee plekken heeft het museum fotowanden gemaakt voor wie toch graag met een Van Gogh op de foto wil. Heel soms worden uitzonderingen gemaakt, voor de pers of voor influencers, buiten openingstijden.
De buren aan het Museumplein, het kleine particuliere Moco Museum dat in april 2016 opende, pakken het anders aan: hier mogen overal selfies worden gemaakt. En dat doen de jonge bezoekers graag. Wat opvalt aan foto’s met hashtag #mocomuseum is dat bezoekers met evenveel overgave poseren bij een print van Banksy als in bijvoorbeeld het spiegelende felgekleurde trappenhuis of voor een rood-zwart gestreept behang. Kennelijk heb je voor een succesvolle museumselfie helemaal geen kunst nodig.
En dat is precies het gegeven waar instagrammusea om draaien. Op deze plekken zijn alle eigenschappen die kunstwerken geschikt maken voor sociale media uitvergroot. Dus: ruimtevullend, spiegels, felle kleuren, vreemde objecten, grafische patronen en bijzondere verlichting. Zelfs het pop-upidee lijkt afgekeken van tijdelijke tentoonstelling: het is nu of nooit. En pop-up is vaak goedkoop, een instamuseum kan opduiken in een pand dat tijdelijk leegstaat. Bovendien hoeft een instamuseum geen dure kunstenaars te betalen, ingewikkeld transport te regelen of verzekeringen af te sluiten. Als er iets kapotgaat, is het makkelijk te vervangen. Wie ergens op wil klimmen of af wil glijden (de onvermijdelijke zwembad-glijbaan) hoeft zich niet in te houden. En oppervlakkig kijken is geen enkel bezwaar.
Het gevolg van al deze nieuwe belangstelling, is dat installatiekunst opvallend braaf en zoetsappig is geworden. En zeer rendabel. Soms zijn ze amper te onderscheiden, de kunstinstallaties en de insta-installaties. Wie iemand – ook een geoefend kunstkijker – geblinddoekt naar een aantrekkelijke ruimte brengt, kan niet zien of het gaat om een kunstwerk of een fotokans. Sommige recente kunstwerken zouden goed kunnen werken als selfiegeldmachines en andersom zouden sommige selfie-installaties prima in een kunstmuseum passen.
De selfie-installaties lijken overal ter wereld bizar veel op elkaar. Wondr’s ballenbak doet sterk denken aan het eveneens lichtblauwe exemplaar uit de Color Factory met vestigingen in San Francisco en New York. En de zwembaden van Wondr, gevuld met nep-snoepjes (plastic spekkies), lijken een variatie op de ‘sprinkle pool’ (het vruchtenhagel/discodip-zwembad) van de moeder aller instamusea: Museum of Ice Cream. Dat oerinstamuseum (#MOIC) heeft op de verschillende locaties samen al 1,6 miljoen bezoekers ontvangen, die een kaartje kochten à 34 euro.
Hoe ver de imitatiedrang kan gaan wordt duidelijk in Rabbit Town, een pretpark in Bandung in Indonesië dat vooral draait om ingerichte fotodecors. Sommige attracties zijn sinds de opening in 2018 omstreden: een kamer vol gekleurde stippen lijkt exact op een installatie van Yayoi Kusama en er is bovendien een namaakversie van Chris Burdens installatie Urban Light te vinden. Het origineel staat in Los Angeles: een patroon van honderden straatlantaarns dat zeer geliefd is voor (trouw)foto’s.
Rabbit Town heeft ook grondig inspiratie opgedaan in het Museum of Ice Cream. Sommige kamers zijn exacte kopieën, zoals de kamer vol ijshoorn-lampjes. Exact dezelfde ijshoornlampjes-kamer is trouwens te vinden in – ik verzin dit niet – Ice Cream World op Bali. De onmisbare ballenbak is daar ook: op Bali zijn de balletjes wit en paars. Bezoekers krijgen er zo te zien geen genoeg van.
Als een instamuseum voor jonge bezoekers een van hun eerste ervaringen met een ‘museum’ is, waar zijn ze dan naar op zoek? Wat verwachten ze? ‘In Museum Voorlinden hadden ze een spiegelkamer waar je maar heel eventjes in mocht, daar waren ze echt heel streng’, merkte een bezoeker in Wondr op. Dat het om een kunstwerk ging, leek van ondergeschikt belang. Een rondleider en fotograaf in Youseum vertelt desgevraagd hoe opgelucht een bezoeker was dat hij in dit museum niet stil hoefde te staan; kennelijk was dat zijn idee van een museumbezoek.
Een museum zonder ballenbak wordt voor sommigen vast even wennen. Alhoewel: het Stedelijk Museum Amsterdam heeft er al een, een schenking uit 2017. De installatie Still Life (Betamale) van de Canadees Jon Rafman was te zien tijdens zijn solotentoonstelling in 2016. Geen lichte kost. Rafman toont boven zijn ballenbak op twee schermen internetpulp (mangaporno en andere fetisjsen) afgewisseld met foto’s van de smerige interieurs van computerverslaafden. Aan een foto maken kom je hier haast niet toe, zo ranzig is wat Rafman voorschotelt. Wel een ballenbak, toch geen selfie: dat kan kennelijk ook.
Instagrammuseum? Nee hoor.
Volgens oprichter Sarah Mendes is Wondr ‘helemaal NIET’ een instagrammuseum, zo laat zij per e-mail weten. Het gaat in Wondr volgens Mendes niet om ‘statische foto-achtergronden’, maar om ruimtes die bedoeld zijn ‘voor interactie en spel’.
Ook Youseum wil niet simpelweg een instagrammuseum zijn, maar probeert bezoekers onderweg aan het denken te zetten door thematische installaties over nogal uiteenlopende onderwerpen: zoals narcisme (vandaar You-seum), materialisme, milieuvervuiling en feminisme.
Meer Wondr
Verslaggever Margriet Oostveen bezocht Wondr toen het net geopend was: ‘Het idee is dat volwassenen hier blije selfies komen maken.’
Zilveruitjes
De bedenker van de ballenbak is de Engelsman Eric McMillan, die in de jaren zeventig van de vorige eeuw revolutionaire pretparken en speeltoestellen ontwierp in Canada en de Verenigde Staten. De inspiratie voor de ballenbak kwam toen hij naar een potje zilveruitjes keek, zo vertelde hij vorig jaar aan The Guardian: ‘Zou het niet wat zijn om daar tussen rond te kunnen rollen?’ In 1976 opende de eerste ballenbak in Sea World in San Diego.
Recht op roze
De Amerikaanse succesformule Museum of Ice Cream is beducht op na-apers. Daarom probeert het bedrijf patent te krijgen op de kleur roze. Of specifieker: ‘de kleur lichtroze aangebracht op een gebouw dat verband houdt amusementsdiensten, namelijk fysieke ruimtes waarin gebruikers met elkaar omgaan voor recreatie, als vrijetijdsbesteding of voor vermaak’.
