Een merk onder je broek

Sinds de spijkerbroeken van jongens tot ongekende laagte zijn gezakt, zijn onderbroeken van wezenlijk belang voor het imago. Minimale vereisten: het moet een boxer zijn en de merknaam moet op de elastieken tailleband staan....

‘Het is niet zo dat je niet hip kunt zijn zonder zo’n onderbroek, maar mét ben je toch een stukje hipper.’ Joram de Vreede (12) drukt zich genuanceerd uit over de boxershorts van rond de 20 euro die hij en acht van de elf andere jongens in zijn klas dragen. Hij begrijpt best dat er mensen zijn die het onzin vinden, zo’n dure onderbroek. ‘Maar ik vind het geweldig. Een coole onderbroek onder een lage spijkerbroek, dat staat gewoon stoer.’

Joram draagt boxers van merken als Die for It en Stangata, maar het liefst van Björn Borg. ‘Ik vraag ze cadeau, als ik jarig ben. Ik heb een stuk of vijftien Björn Borgs. De laatste keer kreeg ik een heel dure uit de nieuwe collectie, die lag pas nét in de winkel.’

De jongen en zijn onderbroek. Geen kledingstuk is zo belangrijk voor 10-, 12-jarigen. Een paar jaar geleden leek het nog een rage die wel weer zou overwaaien: de Björn Borg-onderbroek, goed zichtbaar gedragen onder een tot halverwege de kont afgezakte spijkerbroek. Iedereen droeg ’m op het schoolplein, het Jeugdjournaal filmde onderbroeken in groep 8. En Björn Borg stopte prompt met de kinderondergoedlijn, omdat het de verkoop aan volwassenen niet ten goede zou komen als het te veel als een kindermerk zou worden gezien.

Maar de trend was niet te stuiten. Jongens bleven de onderbroek dragen, nu in herenmaat XS. Sinds een maand ligt er weer kinderondergoed van het merk in de schappen. ‘De markt bleek te groot om te laten liggen’, zegt een pr-medewerkster van Björn Borg. Alleen al in Nederland werden er het afgelopen jaar bijna drie miljoen onderbroeken van het merk verkocht. Ook Calvin Klein introduceerde onlangs een ondergoedlijn voor kinderen vanaf 4 jaar. Met succes, zegt Marc de Graaff van dat merk: ‘De eerste levering was binnen tweeënhalve week uitverkocht.’

Prijzig, modieus kinderondergoed bleek meer dan een rage; het is een volwassen bedrijfstak geworden. Jongens geven er veel geld aan uit – het blijft maar mode om je onderbroek te showen. De lagebroekentrend werd gezet door hiphoppers. Die speelden met het gegeven dat criminelen in de gevangenis geen riem mogen dragen, hetgeen jongetjes zeer aanspreekt. Waar meisjes van die leeftijd net zo lief een gebloemd broekje van H & M onder hun veel minder laag gezakte spijkerbroek dragen, is voor jongens een prestigieuze merknaam op de elastieken tailleband van groot belang. ‘Net als voor hun vaders’, zegt De Graaff van Calvin Klein. ‘De tijd is voorbij dat moeders het ondergoed kochten voor het hele gezin. Mannen en jongens hebben zelf een stem. En zij zijn modebewuster geworden.’

Vingino, Scotch & Soda, I-Dare; het zijn allemaal betrekkelijk nieuwe namen in de lucratieve kinderondermodebranche. Ook ondernemer Shirley Schoonebeek zag mogelijkheden. Ze had een lingeriezaak op Schiphol in de tijd dat Björn Borg ophield met het kinderondergoed. Een gat in de markt, wist ze in 2008 meteen. Jongens willen een coole onderbroek, en als Björn Borg ze niet meer aanbiedt, ga ík dat doen. Ze noemde haar merk Muchachomalo – ‘stoute jongen’ in het Spaans – en bracht vanaf het begin bonte dessins en modellen in kinder- en mannenmaten op de markt.

‘In every man there is a boy. A bad boy’, spreekt de website van Muchacomalo de bezoeker toe. Een sexy vrouw, slechts gekleed in een boxershort, in elke hand een rokend pistool, vult het beeldscherm. ‘Een muchacho malo kijkt graag naar mooie vrouwen’, luidt de begeleidende tekst. ‘De onweerstaanbare hot sexy playmate Dorien Rose poseert in alle standen voor de muchacho malo. In iedere collectie she is yours’

Hoewel het merk onderbroeken maakt voor jongetjes vanaf 5 jaar, heeft Schoonebeek bewust voor een ‘volwassen uitstraling’ gekozen. De felgekleurde prints op de boxers zijn geïnspireerd op oude films en series; beschilderde indianenhoofden, sexy serveersters, een woest kijkende kale Kojak in tienvoud afgedrukt. ‘Ook kleine jongens willen geen boxershorts meer met olifantjes of treintjes’, zegt Schoonebeek. ‘Ze willen dragen wat mannen dragen.’

In een persbericht zinspeelt Muchachomalo erop dat hun onderbroek net zo’n hype wordt als die van Björn Borg. ‘Op scholen en sportverenigingen wordt de door kinderen zelf bedachte slogan ‘moetjememalo zien’ vaak geroepen’, meldt het merk. Werkelijkheid of een wens die de vader is van de gedachte, het merk slaat ontegenzeglijk aan: vorig jaar werden er 500 duizend boxershorts van verkocht.

Ook anderen zien kansen in de opkomst van de merkonderbroek. Eind 2008 begon Threa Loos, tot dan toe inkoper van mode-accessoires, een onderbroekenlabel, I-Dare: onderbroeken met doodshoofdjes en robots erop, voor jongens tussen 3 en 15 jaar. Loos: ‘Vanaf het moment dat jongens uit de luiers zijn, is er vraag naar naar stoere prints.’

Het van oorsprong mannenmodemerk Scotch & Soda brengt sinds kort boxershorts in kindermaten in een verpakking die eruit ziet als een spannend jongensboek, compleet met gevechtsvliegtuigen op de ‘cover’ van het doosje. Het verschil met de herencollectie: de merknaam is prominent zichtbaar op de elastieken tailleband van het ondergoed – jongens vinden dat belangrijk.

‘Een echte Claesen’s wil je laten zien’, werft ook dat merk kinderondergoed. Maar je Zeeman showen is minstens zo vet, blijkt uit een ludieke marketingactie van de textielknaller. De blauwgele boxershorts, gratis verkrijgbaar via de website van de zaak, worden massaal besteld. Een briljante parodie, schrijft een columnist van het reclamevakblad Adformatie. Waarbij hij verzucht: ‘Waarom dragen pubers onderbroeken waar de naam van een bejaarde tennisser op staat?’

‘Ach, negen van de tien jongens weten niet eens wie Björn Borg is’, zegt commercieel directeur Claudia de Groot van Björn Borg. ‘Vroeger was het een tennisser. Nu is het een merk ondergoed.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden