Een echte geldmachine

Vier jongens bedachten de Postcodeloterij, en zetten daarmee een miljoenenbedrijf neer. Prijswinnaars gelukkig, goede doelen blij en allerhande medewerkers tevreden. Een mooi verhaal, toch?

Beeld ANP

Jongens waren het. Jongens met een grote mond, een flink ego en een feilloos gevoel voor reuring. Best aardige jongens, kun je concluderen als je De mannen van de droomfabriek van Ineke Holtwijk dichtklapt. Handige jongens, die op een dag een héél goed idee hadden en dat subliem uitwerkten: een goededoelenloterij op basis van postcodes, waarvoor álle Nederlandse huishoudens zouden worden 'platgemaild'.

Het werd een krankzinnig succes. Holtwijk vertelt dit spannende verhaal levendig, op basis van grondige research en veel gesprekken, en onthoudt zich van oordelen. Uitstekend journalistiek werk.

Miljoenenbedrijf

De oprichters begonnen met bijna niets en stampten een miljoenenbedrijf uit de grond. Het houdt vele organisaties, voor natuur, milieu en ontwikkelingshulp, mede overeind.Niet alleen de prijswinnaars werden er beter van, ook de vele goede doelen en de ingehuurde bedrijven. Het bedrijf van Joop van den Ende, bijvoorbeeld, dat de tv-shows rondom de loterij produceerde, kon deze klus na het mislukken van de zender TV10 goed gebruiken.

De vier oprichters, Boudewijn Poelmann, Simon Jelsma, Frank Leeman en Herman de Jong, verenigd in het bedrijf Novamedia, werden multimiljonairs. Naast de loterij verdienden ze aan de verkoop van bedrijven waarin ze hadden geïnvesteerd, zoals Independent media, het Russische bedrijf van Derek Sauer. Begin jaren negentig waren ze een rebellenclub. Ze vonden elkaar in hun afkeer van de uitgestreken 'regenten' en dorre ambtenaren, met hun 'regeltjes' en controles. Zij deden niet aan bedrijfsplannen. Ze déden gewoon en merkten het wel als iets niet mocht. Zij wisten wat 'de mensen' wilden. Ze wisten ook dat bijna iedereen voor geld te koop is. Hun dromen werden werkelijkheid. Een weldoener zijn, mensen blij maken, het publiek vermaken én geld verdienen, het bleek te kunnen samengaan. Als je maar groots dacht.

Derdewereldpater

Eigenlijk waren het drie jongens en één 70-jarige, de ex-pater Simon Jelsma, die bij het betrouwbare Novib vandaan kwam. Een derdewereldpater, dan zat je meteen goed bij het christelijk deel der natie. Diens tegenpool was de zeer commerciële Frank Leeman, een selfmade man met een even grote afkeer van 'Wassenaarse kakkers' als van geitenwollen wereldverbeteraars.

Dan had je bedrijfskundige Herman de Jong, die veel van cijfers en wetten wist. En de ongekroonde leider, Boudewijn Poelmann, een slimme marketeer die ook bij Novib had gewerkt. Hij was ook directeur van IPS, een slechtlopend persbureau voor de derde wereld.

Poelmann had goed begrepen dat goede doelen - Vluchtelingenwerk, Novib, Natuurmonumenten - de loterij allure gaven. Daarom moesten die organisaties centraal staan in de brieven die bij iedereen op de mat vielen. Meedoen om het geld alleen was ordinair. Maar als mensen én goed konden doen én kans maakten op een geldprijs of glanzende BMW, hapten ze zonder gewetensbezwaar toe. Eén op de drie huishoudens speelt nu mee.

Maar vriend en zakenpartner Derk Sauer twijfelt in het boek hardop aan het belang dat 'Bou' aanvankelijk zou hebben gehecht aan goede doelen. Poelmann zou vooral IPS hebben willen redden. Poelmann staat nog steeds aan het roer, Leeman en De Jong werden uitgekocht. De vrienden kregen ruzie, de belangen waren groot, de persoonlijkheden botsten. Het afscheid van De Jong, in 2004, was bitter. Tussen Boudewijn en Herman, voormalige hartsvrienden, was kilte ontstaan.

Werkbeurs

Ook Ineke Holtwijk liet zich betalen door Novamedia. Ze ontving een werkbeurs van 65.000 euro, daar is ze in een epiloog in het boek open over. Poelmann had haar gevraagd of ze het boek wilde schrijven, en ze deed het, op voorwaarde dat ze alle vrijheid zou krijgen. Dat werd beloofd.

Uiteindelijk kreeg Holtwijk toch geen toegang tot álle financiële stukken. Ze liet Poelmann haar manuscript lezen. Hij had er veel kritiek op. Derk Sauer, die eerder de tekst van het interview had goedgekeurd, beweerde dat zijn quotes niet klopten. Joop van den Ende eiste inzage in het hele manuscript, op straffe van een rechtszaak.

De gemoederen zijn nu bedaard, maar jammer is dit staartje aan het verhaal wel. Het doet afbreuk aan het beeld van het warme, onbenepen bedrijf dat dat Holtwijk in dit boek schetst. Gek: je zou zeggen dat Poelmann en zijn vrienden, die zoveel verstand van publiciteit hebben, begrijpen dat tegen kritiek kunnen de allergrootste kwaliteit is. Aardige jongens, grote ego's.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden