Een baksteen van 1.000 euro? Ja, maar dan wel eentje van Supreme

De handel in 'alledaagse' designerspullen

Internet, sociale media en inventieve marketing drijven de merkengekte tot ongekende hoogte.

€1.095, een tas van Balenciaga.

Eigenlijk heeft Jeffrey Hoogendijk (31) tóch geen tijd voor dit gesprek: 'Ik heb zometeen ineens een heel belangrijke afspraak', zegt hij. 'Een belangrijke klant heeft nieuwe kleren nodig.' Gelukkig komt de klant te laat en kunnen we het hebben over de exclusieve objecten die Hoogendijk in zijn galerie Almost Not Done in Amsterdam verkoopt, naast kleding van bijvoorbeeld Raf Simons, Comme des Garçons en streetwearmerk Supreme. Zoals de Supreme X Coleman-CT200U minibike bijvoorbeeld, een piepkleine crossbrommer; een verovering die rapper Lil' Kleine toevallig vlák na dit interview op zijn Instagram laat zien. Of de Supreme-accessoires die Hoogendijk bij de opening in juni 2017 in de winkel had, van de hamer (euro 170) tot de lucifers (euro 10): allemaal verkocht.

Bernie Sanders

Op Hoogendijks bureau staat een Balenciaga-mok met daarop 'Balenciaga' in de stijl van het Bernie Sanders-campagnelogo. 'Ik had 'm al tien keer weg kunnen doen, maar ik hou hem zelf', zegt hij. De mok, uit de Balenciaga X Colette-collectie (oplage 900 stuks) is inmiddels alleen nog op eBay te vinden voor rond de 130 euro, want ze waren bij de presentatie in de Parijse modeweek meteen uitverkocht.

De afgelopen jaren kwamen dit soort gewone gebruiksobjecten ook terug in de collecties van modemerken, in een eigen exclusieve versie: de Prada-paperclip van deze zomer bijvoorbeeld (euro 160), of de Balenciaga-fiets (ook verkrijgbaar met kinderzitje, euro 3.900) uit de lente- en zomercollectie 2018. De items zijn vaak veelbesproken, bekritiseerd én extreem gewild.

€160, Prada

Schaarste

De schaarste is volgens Hoogendijk een van de redenen voor de gretigheid van kopers. 'Kijk', wijst hij naar de Supreme-minibike in de hoek van de zaak, 'zonder Supreme-stickers kost dit brommertje 600 euro, mét 1.150. De week na de release kostte hij al 3.000 en in Azië kost hij nu tussen de 6 en 10 duizend euro.'

Vooral bij de accessoires van Supreme komt zo'n duizelingwekkende waardestijging voor. Jeffrey: 'Hun werkwijze is futuristisch. De massamode werkt normaal gesproken met een zomer- en winterseizoen; je laat je spullen zien op de catwalk, een tijdje later ligt het in de winkel en daarna in de uitverkoop. Dat weten mensen. Supreme heeft in plaats daarvan een onlinecatalogus, met alles dat uitkomt. Je weet alleen niet wanneer het uitkomt, en hoeveel ervan uitkomt. Daardoor wordt het meer waard.'

Nnb, Alexander Wang.

Koevoet

Zo kocht Jordy Gijsberts (25), verzamelaar van Supreme-accessoires, beheerder van een Facebookgroep voor Supreme-spullen (14 duizend leden) en van zijn Instagramaccount (15.500 volgers), meteen het Everlast X Supreme-sportmatje toen dat twee weken geleden 'dropte' in Supremes webshop. 'Geen idee wat ik ermee moet', lacht hij. Het matje (euro 70) staat nu alweer voor minstens euro 200 op eBay. Gijsberts weet wel waarom zo veel (met name jonge) mensen bezig zijn met het merk: 'De hype is enorm. Je hoeft Instagram maar open te gooien en je ziet ze voorbijkomen. Vroeger had ik op mijn 12de of 13de een krantenwijk. Nu zie ik dat mensen van 12, 13 jaar voor 200 euro een trui kopen en voor twee keer zoveel verkopen. Dat is dan snel verdiend.'

Ook de humor van het gewone object in luxejas is een belangrijk element van de aantrekkingskracht. Gijsberts over zijn Supreme-koevoet: 'Wie verzint het om een koevoet met Supreme erop te verkopen, met op de zijkant 'shit happens'? Dat vind ik gewoon geniaal, omdat het zo direct is en zo simpel.' Gebruikt hij de koevoet ook? 'Nee, dan kan ik hem net zo goed meteen in de IJssel gooien.'

€70, Supreme
€27, Supreme
€1.150, Supreme

Boodschappentas

Voor de resell community die handelt in dit soort spullen, de markt doorzichtig maakt en kopers garandeert dat hun objecten hun waarde behouden of in waarde stijgen, moeten je spullen immers in nieuwstaat zijn. Sociale media brengen de cyclus van lancering, hype, koop én doorverkoop in een stroomversnelling: wie de juiste kanalen volgt, weet, ongeacht woonplaats of leeftijd, precies wat er is én wat het waard is.

De 'alledaagse' designerspullen zijn niet nieuw. Neem de boodschappentas: een gebruiksobject dat voortdurend hommages krijgt van ontwerpers. Marc Jacobs bracht in de lentecollectie van Louis Vuitton in 2007 al zijn versie van de 'bazaartas', de bekende rechthoekige rood-wit-blauw-geruite plastic markttas met rits, in hun uitvoering met een niet te missen Vuitton-stempel. Martin Margiela presenteerde in 2011 een leren versie van het klassieke, goedkope, dunne, witte plastic boodschappentasje. Raf Simons deed bij Jil Sander in dat jaar hetzelfde, en deed er in 2012 een schepje bovenop met de papieren Vasari-tas, een variant van de bruine papieren boodschappenzak met een coating, destijds te koop voor euro 630.

Ikea-tas

Toch werden die tassen niet zo'n grote internethype als de tas die Balenciaga in 2016 uitbracht, een leren uitvoering van de bazaartas. Balenciaga's 'Arena', hun versie van de bekende koningsblauwe Ikea-tas (de 'Frakta'), veroorzaakte dit voorjaar een nog grotere publiciteitsgolf en werd onmiddellijk een iconisch mode-item. Ikea speelde het spel handig mee door een lijstje te maken met de kenmerken waaraan men een echte Ikea-tas kan herkennen. Het gemak waarmee er bakstenen in te vervoeren zijn bijvoorbeeld, zijn afwasbaarheid en de onderscheidende prijs: voor de prijs van één Arena (euro 1.800) kun je drieduizend Frakta's (euro 0,60) kopen. Toch verkocht Balenciaga uit, en Ikea niet.

De sociale kanalen zorgen voor hypes, ook doordat ze gebruikers de kans bieden hun interieur, privéleven en de bijbehorende spullen te etaleren. Mode-ontwerper Martin Margiela, bij wie Balenciaga's hoofdontwerper Demna Gvasalia jarenlang werkte, maakte in de jaren negentig al de Margiela-sneeuwbol en -vergrootglazen. Maar ja, hoe moest je deze pronkstukken onder de aandacht brengen? Op Instagram is je Balenciaga- slaapmasker net zo goed een post waard als een shirt van Rick Owens. De accessoires vormen voor de beginnende fan van dure merken vaak ook een instapkans: wie nog niet de dure jas kan kopen, kan misschien wel de asbak betalen. Gijsberts: 'Je ziet soms ook dat mensen hun accessoires op Instagram zetten en daarna meteen doorverkopen.'

Wietgrinder van Vetements

De ontwerper van de Balenciaga-Ikeatas, de Georgiër Demna Gvasalia (36), heeft een feilloze neus voor het ontwerpen van Instagramfähige items. Door sociale media is de strategie van merken hypegericht geworden: mode wordt inmiddels ontworpen met internet in het achterhoofd, juist door bekende beeldmerken, logo's en vormen te herhalen en in te lijven bij een collectie. Gvasalia geeft naar eigen zeggen 'het bestaande nieuw leven'. Zijn items zijn vaak hyperherkenbaar en daarmee aantrekkelijk voor mensen die door andere kenners gezien willen worden als kenner. Dat kon bijvoorbeeld met de wietgrinder (voor het vermalen van wiet) die Gvasalia maakte voor zijn eigen merk Vetements in 2016, of zijn DHL-T-shirt (geel, met het logo van DHL erop, precies zoals het shirt van DHL zelf), dat volgens modeliefhebbers het meest gewilde shirt van de zomer van 2016 was.

Merken die nu fashionable zijn, lijken een nadrukkelijk non-luxueuze richting te zijn ingeslagen, met kleding die gebaseerd is op streetwear, sportkleding en massacultuur. Na de normcore - onpretentieuze, neutrale uniseks-kleding - is het alledaagse exclusief geworden.

€250, Vetements

Hilarisch spel met consumentisme

Vetements gebruikt bestaande kleding als basis voor nieuwe. Bij Gucci heeft Allessandro Michele de gladde, sexy jetsetstijl ingewisseld voor een 'haute vlooienmarktchic', vol uitbundige prints, gekke loafertjes en haarbanden vol nepstenen. Modemerk Off-White heeft in zijn 2018-lentecollectie voor de dames fietsbroekjes en Raf Simons liet zich voor de herencollectie van dat seizoen inspireren door de brandweer. De variaties op doodgewone spullen passen bij de toon van deze collecties, vol referenties aan het huishouden van de gewone man of vrouw. Zoals Raf Simons' ducttape (euro 200) of Off-Whites betonnen usb-stick van deze lente (euro 104).

Volgens de een is het een hilarisch spel met consumentisme, volgens de ander een anti-kapitalistisch statement in de geest van de objets trouvés van Marcel Duchamps. Modeblad Vogue zegt dat Balenciaga's Ikea-tas reflectie stimuleert op wat we kopen, gebruiken, dragen en wat we als 'authentiek' zien. De vraag of de kwaliteit van de uitvoering of het materiaal in verhouding staan tot de prijs is voor de fans dan ook niet van belang, het draait om het idee. En wat de een een hommage noemt, noemt de ander jatwerk, onethisch en decadent.

Begeerde baksteen

Quincy uit Harderwijk is 12 en heeft een bloeiend Marktplaatshandeltje in Supreme-spullen. 'Laatst wilde iemand mijn baksteen kopen voor 1.000 euro. Als ik dat ervoor kan krijgen, hou ik hem nog even.'

Baksteen van Supreme.

Gitaar

Over het algemeen geldt: hoe gewoner het object, hoe meer gratis publiciteit de lancering oplevert. Op Instagram ontstond een verhit debat rond Chanels boemerang: het object kwam het luxemerk op een beschuldiging van cultural appropriation (onterechte toe-eigening) van aboriginalcultuur te staan. Op Twitter werd gestreden om het snedigste commentaar op de Prada-paperclip: websites wereldwijd schreven erover. En: wat kost het wel niet om een huis te bouwen van Supreme-bakstenen, de gewone rode bakstenen (euro 25) met het logo van het streetwearmerk erop, die inmiddels voor het veelvoudige op eBay over de toonbank gaan? Nieuwswebsite Reddit zocht het uit: 4 miljoen euro.

Voor zowel Gijsberts als Hoogendijk het gewildste object van deze herfst: de Supreme X Fender-gitaar. Andere geliefde stukken van het seizoen: de Vetements-aanstekerhoes (euro 250) en Supremes presse-papier van transparant plastic met dollarbiljetten erin (prijs nog niet bekend). En Alexander Wangs 'afterparty'-collectie van feestattributen (prijzen nog niet bekend), met een asbak, flesopener, vloeitjes, shotglazen en aansteker, allemaal met schaarsgeklede vrouwen erop. Leuk voor de feestdagen.

€1.200*, Chanel (* vermeld is de nieuwprijs; niet meer nieuw verkrijgbare objecten zijn tweedehands vaak duurder)
Een gitaar van Supreme.
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.