Echte Chips voor nepkindje Eccky

Beetje gek als een online riddertoernooiveld volhangt met cola-reclames, maar voetbal-games winnen ermee aan echtheid. Bovendien: ‘De kwaliteit van de beleving is hoog.’ Door..

Pay-Uun Hiu

Gerda kijkt knap chagrijnig. Wat heet, haar mondhoeken staan in een halve cirkel naar beneden, ze staart boos vanuit haar virtuele keuken op het computerscherm de echte wereld in en zelfs de twee donkere paardenstaartjes aan weerszijden van haar hoofd lijken kwaad.

'Eh, ik heb haar ook niet zo goed verzorgd', bekent Yme Bosma. De geestelijk vader van deze bijna vijfjarige Eccky (twee dagen oud, in gewone mensentijd) heeft als medebedenker van de Eccky -game al een paar honderd van die virtuele kindjes ter wereld gebracht. Het spel van Media Republic, sinds vorig jaar online, komt er simpelweg op neer dat je met iemand een virtueel kindje maakt, een Eccky , dat je samen verzorgt en opvoedt. De conceptie geschiedt door betaling van 1 euro vijftig en daarna kun je met je Eccky chatten en spelletjes doen tot hij/zij na zes dagen 18 jaar is en het huis uit gaat. Doel van deze game is niet het uitschakelen van boze monsters, maar er samen voor te zorgen dat jouw Eccky de blijste en gelukkigste Eccky van de hele virtuele wereld wordt.

Waar wordt Gerda blij van? Eten, bijvoorbeeld. Het Ecckietje heeft al in geen dagen meer gegeten, blijkt uit een grote rode stip in de balk aan de zijkant van het scherm, waarop valt af te lezen hoe het met je Eccky gesteld is. Bosma snelt naar de virtuele supermarkt. Het aanbod is niet erg riant: broodjes, pizza's, pannenkoeken, patat, fruit en Doritos. Ha, natuurlijk, Doritos! Op de koelkast staat ook al een plaatje van Doritos. En Gerda is vast alweer een beetje blijer. 'Dat zie je niet meteen hoor', waarschuwt Bosma. 'Dat gebeurt bij echte kindjes ook niet zo snel.'

Gerda wordt ook wel blij van een mobiele telefoon. Leuk - kun je via je mobiel met haar chatten. De mobiel voor Gerda koop je in de virtuele Telfortwinkel en elke keer dat je met haar chat, verschijnt op haar mobieltje het Telfortlogo even op het display. Gerda kan in de hang out het jongerentijdschrift Ted lezen. Ze kan naar Griekenland met Gogo Tours. Er wordt al onderhandeld over een dagje Efteling voor Eccky 's en kleertjes van H&M. En sinds kort kunnen Eccky 's ook spelen met een Sony Playstation.

Reclame is overal. Je kijkt er eigenlijk van op wanneer er géén reclame is. Dat was aanvankelijk ook het vreemde in veel virtuele werelden. Het is misschien wat merkwaardig als een middeleeuws toernooiveld volhangt met reclameborden voor cola en mobiele telefoons. Maar in populaire sportgames als Fifa Worldcup Game of Grand Prix 4 verhoogt reclame alleen maar het realiteitsgehalte. Ook hier geldt: hoe echter, hoe beter. Billboards horen natuurlijk bij een voetbalveld of racecircuit, maar in plaats van nepreclame staat er op de boards in de games echte reclame uit de echte wereld. Echte producenten betalen inmiddels ook flinkgeld voor deze vorm van sluikreclame in de virtuele ruimte. 'Het kost meer om een billboard in de Fifa Worldcup Game te hebben dan op het WK voetbal zelf', lacht Bosma.

De markt voor reclame in games groeit. De omzet van in-game advertising werd vorige maand in het blad Business Week over 2005 op 56 miljoen dollar geschat, met de verwachting dat dit in 2010 kan uitgroeien tot 750 miljoen. Niet verwonderlijk als je bedenkt dat games veel meer mogelijkheden bieden dan tv en film, waar reclame meestal beperkt blijft tot het in beeld brengen van het artikel (product placement), of een bijrol in het plot van het verhaal. De tv-kijker kan niks anders doen dan toekijken hoe James Bond het met zijn Aston Martin tegen een Jaguar opneemt, of een glas Bollinger inschenkt.

Bij interactieve reclame kun je een hamburger van McDonald's eten in The Sims, je kunt Coca-Cola drinken in Cokemusic.com, en in Everquest 2 word je zelfs doorgelinkt naar Pizzahut.com om een echte pizza bij je thuis te laten bezorgen. Dat laatste is dan een typisch voorbeeld van crossmedia-reclame, waarbij de echte en de virtuele wereld in elkaar grijpen. Ook bij Eccky en Doritos is er een wisselwerking, want in de zakjes tacochips zitten weer kaartjes met een code voor een gratis Eccky . Zo maakt het spel reclame voor de chips en de chips maken reclame voor het spel. In het echte tijdschrift Ted staat ook weer reclame voor Eccky .

Product placement is volgens David Nieborg de eenvoudigste vorm van reclame in een fictieve wereld. De game-onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam, gespecialiseerd in het schietspel America's Army, onderscheidt verder gesponsorde promotie-campagnes (zoals de Eccky 's in een zakje Doritos), de advertorial worlds, fictieve werelden die helemaal gebouwd zijn rond één merk en product-integratie, waarbij het merk deel uitmaakt van de game. 'Worms is een spel waarin je Red Bull kunt drinken. De reclameslogan in de echte wereld is Red Bull geeft je vleugels'. In de game krijg je echt vleugels en kun je vliegen. Dus is het geen plaatje meer, maar het is wat het pretendeert te zijn: een middel dat je oppept.'

'Het gaat niet alleen om de hoeveelheid mensen die je bereikt, maar ook om de mate waarin je ze raakt', stelt David Vink, managing director van reclamebureau Lost Boys dat zich richt op niet-traditionele en interactieve reclamevormen. Tot de scheppingen van Lost Boys behoren de Hi Chatman (een figuur die fysiek in winkelcentra en tv-spots is te zien, maar met wie je ook eindeloos kunt chatten via je mobiel) en de Sportlife Arctic Games, een zogeheten adver world voor het merk Sportlife.

De Arctic Games werden ontworpen voor de lancering van de nieuwe kauwgum Sportlife Deep, vorig najaar, en spelen zich af in een letterlijk coole wereld, waarin drie extreme vormen van wintersport worden gespeeld: wakspringen, stalagmietsurfen en ijsschotskayakken. In de kale ijs- en sneeuwvlakten bestaan de enige menselijke sporen uit een Sportlife-taxi met chauffeur en een helikopter, plus Sportlife-borden bij de start en finish. Je kon, en kunt nog steeds, het spel gratis spelen en als je je liet registreren kon je tot eind december je resultaten laten opslaan en meedingen naar allerlei prijzen, waaronder een reis naar Antarctica.

Typologie

Product placement: Het simpelweg tonen van producten en merken in tv-series, films en games. Bijvoorbeeld op billboards in sportgames.

Gesponsorde promotiecampagnes: Merken die reclame maken voor een ander merk, zoals gratis Eccky 's in de zakjes Dorito-chips.

Advertorial worlds: Virtuele werelden die rondom één merk zijn gemaakt. De Sportlife Arctic Games, Cokemusic en America's Army zijn zulke 'adver worlds'.

Product-integratie:Reclame waarbij de producten ook een rol spelen in het verhaal, of waarmee je als gamer het spel kunt beïnvloeden. James Bond en zijn auto's of de multifunctionele Omega-horloges, Red Bull in Worms.

Games mogen dan tot in alle lagen van de bevolking zijn doorgedrongen, je kunt er wel specifieke doelgroepen mee bereiken, zoals de 'moeilijke' groep jongeren tussen 13 en 19 jaar. Alleen zijn die wel 'hartstikke verwend' met games, zegt Vink, en 'moet je dus echt met iets komen.'

De Arctic Games zijn niet alleen een promotiecampagne, maar hebben ook model gestaan voor een onderzoek naar de effectiviteit van internetreclame. Vink: 'We gaan er vanuit dat de kwaliteit van de beleving vele malen hoger is dan bij televisiekijken. Jongeren kiezen er zelf voor om dat spelletje te spelen, ze hangen niet half onderuit en zien een commercial omdat de afstandsbediening net te ver ligt. Nee, ze zijn er intensief mee bezig, ze ''interacteren'' met het merk.'

Het European Centre for Experience Economy (verbonden aan de Universiteit van Amsterdam) heeft de resultaten van de Sportlife-televisiecampagne (mei/juni 2005) vergeleken met de gecombineerde radio- en internetcampagne (oktober-december 2005). Uit de voorlopige resultaten blijkt dat gamers veel meer tijd (negen keer zoveel) aan het merk besteedden dan de tv-kijkers. Een spelletje duurt ruim drie minuten, een tv spot twintig tot dertig seconden. Ook spelen de meeste gamers een spel vaker dan één keer. Uit een enquête onder 347 gamers bleek bovendien dat de interactieve campagne een hogere naamsbekendheid opleverde en (vooral bij vrouwen) tot een hogere koopintentie leidde.

Dat de Arctic Games er niet in slaagden de bekendheid van de nieuwe kauwgum Sportlife Deep te verhogen, verontrust de reclamemakers niet erg. De algemene conclusie is dat een interactieve campagne weliswaar een kleiner bereik heeft maar wel een grotere impact.

Op dit moment is gamen vooral iets voor jongeren. Volgens recente cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek besteden jongeren van 12 tot 25 jaar 80 procent van hun vrije tijd aan spelletjes en muziek op de computer. In de leeftijdsgroep van 25 tot 45 jaar is dat 55 procent.

Maar die leeftijdsgrens gaat verschuiven. In Amerika speelt 75 procent van de huishoudens computer- en videogames en is de gemiddelde leeftijd van de gamers 30 jaar. De tijd die wordt besteed aan gamen gaat voornamelijk ten koste van tv-kijken. Samen met de enorme uitbreiding van het aantal tv-kanalen, televisie via internet en met de complete verandering van het medialandschap, verandert het hele reclame- en marketingvak, concludeert David Vink.

'De consument wordt uiteindelijk degene die bepaalt waar hij kijkt, wanneer hij kijkt, op welke sites hij komt en of hij doorklikt of niet. Hij heeft de regie, hij zit in de driving seat. Je moet ervoor zorgen dat ze jou en jouw merk kunnen bereiken, maar dat moeten ze dan wel willen. Dat verandert het communicatievak revolutionair.'

Een videospel of een online internetspel is op zichzelf ook maar een beperkt medium. Pas als er communities omheen ontstaan, van groepen gebruikers die ook buiten het spel contact met elkaar hebben, heb je wat in handen. Eccky als spel is behoorlijk populair, maar de Doritos Flirt & Scoorsite, waarop je met een matchingsysteem een partner kunt uitzoeken om een Eccky mee te maken, trekt per dag gemiddeld honderdvijftigduizend viewers.

'De heilige graal is dat je met je game een hele wereld bouwt', zegt David Nieborg. Online werelden als Second Life, Habbo Hotel en World of Warcraft zijn bestaande virtuele werelden, waar in-game advertising wordt toegepast. Het meest succesvolle voorbeeld van een wereld die om één enkel merk draait, is America's Army, een spel dat vooral is opgezet om soldaten voor het Amerikaanse leger te recruteren.

'Dat kost enorm veel geld, maar je krijgt er ook enorm veel toewijding voor terug', aldus Nieborg. 'Zo'n vijfhonderdduizend mensen spelen het spel. Ze vormen clans die elkaar ook buiten het spel ontmoeten, ze chatten met elkaar op fora, ze maken websites en wallpapers, ze zijn er veertig, vijftig uur per week intensief mee bezig. Voor adverteerders moet het geweldig zijn om een World of Sony te hebben.'

Eccky

Game van Media Republic;

Sinds november 2005 online;

Community van 253.099 geregisteerde gebruikers op9 mei 2006;

80 procent tussen 8-18 jaar;

Adverteerders: Telfort, Doritos, Sony PlayStation, GoGo Tours, Ted;

Toegepaste reclamevormen: product placement (zak Doritos in de keuken); product-integratie (Telfort-telefoons en de Ted-krant)

Sportlife Arctic Games

Game van Lost Boys;

Advertorial world voor Sportlife Deep;

Online sinds oktober 2005;

Aantal views tot 11 mei 2006: 3.252.116

Voor het onderzoek werd de tv-campagne (mei-juni 2005) vergeleken met de gecombineerde radio-online campagne (oktober-december 2005);

Er keken 1.071.250 jongeren tussen 13 en 19 jaar (totale doelgroep 1250.000) gemiddeld 5,8 keer naar een van de tv-spotjes met een duur van 20-30 seconden;

Het aantal unieke bezoekers was op 11 mei 990536, bij elkaar hebben die 1.860.017 games gespeeld met een gemiddelde duur van 3,5 minuten.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden