Drukbezochte koopavond in nieuwe El Hema

Hoe zou een Arabische Hema eruit zien? Ontwerpers denken er over na tijdens ‘koopavonden’...

De eerste potentiële klanten meldden zich deze week al tevergeefs bij het Post CS-gebouw in Amsterdam voor een bezoekje aan El Hema. Door publiciteit rond de perikelen met de échte Hema leek het misschien even alsof de Arabische versie van het warenhuis al was geopend. In werkelijkheid wordt er door het cultuurplatform Mediamatic nog hard gewerkt om de ‘winkel’ op 25 augustus te kunnen beginnen.

Op tien ‘koopavonden’ op donderdag kan iedereen die een bijdrage wil leveren aan een Arabische Hema zijn ideeën vast presenteren. Intussen wordt de vaste club die zich inmiddels rond het project heeft verzameld, bijgepraat over de vorderingen. Op tafel slingeren schetsjes voor sjaals en T-shirts, een kleurige reclamefolder uit Istanbul met daarin trainingspakken met hoofddoeken er aan vast en het Boek voor kleine moslims.

Kristin Mauer laat de ongeveer dertig anderen haar maquette van het te bouwen El Hema-interieur zien, inclusief de typische Hema ‘grabbelbakken’. ‘Voor het café dacht ik aan kussens in plaats van stoelen, met lage tafels. En eindelijk heb ik de typische metalen frames gevonden die Hema voor de reclameposters gebruikt.’ Mediamatic-directeur Willem Velthoven: ‘Daar staan altijd van die extreem vrolijke, extreem normale mensen op.’

Op de tentoonstelling zullen de uitkomsten van het project El Hema worden gepresenteerd, maar de weg ernaartoe lijkt op deze koopavond net zo belangrijk. Het onderzoek concentreert zich op de vraag hoe je Arabische invloeden kunt verenigen met de oer-Hollandse identiteit van de Hema. Aan de wand hangt een brainstorm met ideeën als ‘baklava met een roze laagje’, ‘Arabische slingers’ en ‘badpakken met capuchon’. De producten moeten triggeren tot nadenken over de identiteit van een multicultureel Nederland.

Hoewel de echte Hema aanvankelijk dreigde met een rechtszaak omdat El Hema het merkenrecht zou schenden, heeft het warenhuis het initiatief van Mediamatic inmiddels omarmd. De marketingdirecteur van de Hema zal zelfs jureren in de ontwerpwedstrijd die tijdens de expositie wordt uitgeschreven.

Om ‘Arabisch’ niet uitsluitend te laten samenvallen met ‘Marokkaans’, zijn ook grafisch ontwerpers uit Libanon uitgenodigd om zes weken mee te werken. Raya Tueny uit Beiroet is een van hen. Van de Hema had ze uiteraard nog nooit gehoord. ‘De grote diversiteit aan producten viel me op. Je zag wel meteen dat de Hema iets onaantastbaars heeft, alles is er very Dutch. De producten zijn eenvoudig, niets is overdone.’

Aan een rek hangen witte hemden, T-shirts en tunieken die het uitgangspunt vormen voor de basic kledingcollectie. Ontwerpster Maaike Gottschal laat de eerste voorbeelden zien van hemdjes bedrukt met groene Fatima-handjes. De ‘Arafat-sjaal’ wordt waarschijnlijk het motief voor een tweede lijn van basics.

Later vertelt henna-kunstenares Etty Griffioen, voor het eerst op de koopavond, iets over haar werk. Het lijkt haar wel een idee om henna-workshops te houden in de Arabische Hema. ‘Ik zou lichaamsversieringen kunnen maken met typisch Hollandse symbolen. Geen clichés als windmolens, maar bijvoorbeeld iets met hagelslag.’

Ondertussen heeft restaurant-eigenaresse Azar een buffettafel gevuld met haar oosterse specialiteiten. Terwijl iedereen gretig aanvalt op de Perzische tapas, kijkt de islamitische ontwerpster Anny Sheikh een beetje verveeld. ‘Dat gekruide eten heb ik thuis al zo vaak gehad. Mij maak je blijer met een bord aardappelen met bloemkool.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden