Dit schoensmeerbedrijf geeftmeesterwerken voeten

En werd daar in Cannes voor beloond met vijf reclameprijzen

Wat heeft Monet te maken met schoensmeer? Het vergt wat flexibiliteit van het brein om die twee te verbinden, maar dat werd dan ook afgelopen week beloond met vijf reclameprijzen in Cannes: het aloude schoenenpoetsmerk Kiwi - u kent de platte blikjes wel - maakte in een campagne wereldberoemde meesterwerken 'af' door ze schoenen te geven in een tweede schilderij.

Beeld Kiwi

Mona Lisa (1503-6) kreeg zo rode muiltjes, Vermeers Meisje met de Parel (1665) kreeg ultramarijnblauwe ballerina's, en Paul Cézanne kreeg hoogstpersoonlijk roodbruine instappers die passen bij de stoel achter hem in het zelfportret uit 1900.

Kiwi maakte een film, printreclames, en een museumapp met augmented reality waarin bij de meesterportretten een 'pendant' te zien is van de onderbenen en schoenen van de afgebeelde. Een spel met de verbeelding die al eeuwen wordt opgeroepen over de afgebeelde mensen, deze aanvulling van het lijf dat de kijker nooit zag. In een audiogids wordt vervolgens op gevatte manier steeds de meester aan de poets geweven.

Tekst gaat verder onder de video.

Bij Monet, de schilder van licht en seizoenen: 'voor zover men weet heeft Monet nooit schoenen afgebeeld. Jammer, want ook schoenen veranderen per seizoen. Daarom kan Kiwi helpen uw schoenen er fantastisch uit te laten zien, ongeacht het seizoen.' Bij Vermeer: 'Vermeer gebruikte een korrelige schildertechniek waardoor de diepte van de kleur door de verflaag scheen, dat werkte goed voor schilderijen maar zou een inefficiënte manier zijn om zijn schoenen te poetsen.'

De schoenen zijn zorgvuldig aangepast aan de tijd waarin de portretten ontstonden, al hebben de makers niet gekeken naar schoenen die de schilders zelf afbeeldden zoals de extravagante rozetschoen die Rembrandt bij Maerten Soolmans (1634) schilderde of Van Goghs portret van een paar oude schoenen (1886). Tijdens de internationale reclameweek in Cannes won de campagne van Ogilvy Chicago een gouden, een zilveren en drie bronzen leeuwen.

De Mona Lisa.

Kunst is vaker inspiratie voor reclames, al blijkt er soms meer gebrek aan creativiteit uit dan een overvloed; als je niks weet, neem je gewoon de Mona Lisa. De bewerking van 'swerelds beroemdste geschilderde vrouw door Dada-kunstenaar Marcel Duchamp met een snor in 1919, 98 jaar geleden, schijnt nog steeds niet achterhaald te zijn gezien het aantal merken dat zich nog altijd aan persiflages van Mona waagt - van online dating services tot de Pizza Hut, hamburgers en Lego.

Van Gogh en Mona Lisa zijn het meest geliefd, gewoon omdat iedereen ze kent, en Dalí en Warhol doen het goed omdat het kunstenaars waren die zich zelf al met reclamewerk bezighielden.

Vermeers Meisje met de Parel.

Vindingrijke merken halen subtieler kunstwerken aan, zoals verzekeraar RVS met René Magritte's zwevende paraplu's in 2008, Nuon die aan Olafur Eliassons Weather Project (de grote zon in Tate Modern's Turbine Hall) refereerde en Levi's die spijkerbroeken in de grote golf van Hokusai in 2015 op ons af liet komen.

In Cannes vielen verschillende Nederlandse bureaus in de prijzen, waaronder een gouden Leeuw voor het project School of Justice waarin slachtoffers van kinderprostitutie worden opgeleid tot advocaat om deze misstanden te bestrijden (gemaakt door JWT Amsterdam). Ook het Nederlandse productiehuis Mediamonks participeerde in zes producties die in de prijzen vielen en won onder meer goud voor de 'Enter Sandbox'-reclame voor Audi, waarin een meisje via een simulator een woestijnrace rijdt in haar zandbak (gemaakt i.s.m. POL Oslo).

Vincent van Gogh, 'afgemaakt door Kiwi'
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.