‘Dit is de man. Dit is z’n bier’, de beste reclameslogan uit een gepasseerd reclametijdperk

‘Dit is de man. Dit is z’n bier’: het is de allerbeste reclameslogan ooit volgens verslaggever John Schoorl, niet toevallig de zoon van een bierman, die ook zoon was van een bierman. En een leus die voor altijd verbonden zal zijn met zijn vader.

Ik ben de zoon van een bierman, die de zoon was van een bierman. Ik zei als kind dat ik Arabier wilde worden, als ik groot was, terwijl ik bierman bedoelde. Ik kom uit de wereld van het bier, ik ben van het bier, al ben ik niet beroepsmatig in het bier gegaan.

In huis hangt een vergunning om bier te schenken in het café, een vergunning uit 1920, op naam van mijn opa, die dezelfde voornamen heeft als ik. Op de binnenkant van mijn linkerpols heb ik een litteken, opgelopen bij de bierbrouwerij de Amstel Brouwerij in Amsterdam. Ik was aan boord van de biervrachtwagen van mijn vader en stapte uit bij de brouwerij, waar hij bier in vaten en kratten moest ophalen, als agent van de Amstel Brouwerij en café-eigenaar. Op onverklaarbare wijze bleef ik haken aan rand van de bierwagen, een Bedford in Amstel-kleuren, rood en wit gespoten. Het was een lelijke wond die door de Amstel-bedrijfsdokter uitermate kordaat werd behandeld. Ik heb nu een merkwaardig litteken, bijna zo breed als een bierdop.

Ik drink altijd bier uit een Amstel Pils-glas, terwijl ik amper Amstel Bier drink, en zeker geen Heineken, de huidige eigenaar van Amstel. ‘Dit is de man. Dit is z’n bier’, staat er gedrukt op dat glas, waarbij de man wordt vertegenwoordigd door een silhouet, eveneens op het glas afgebeeld. Ik kan het niet anders zeggen, dit is de man, dit is zijn bier, en daar valt niks tegen in te brengen. Het is de beste slogan, van de beste bierreclame uit de wereldgeschiedenis, vanwege zijn directheid, zijn eenduidige interpretatie van de existentie van de man.

Hier heb je een man, en hier heb je zijn bier, en dat is het, de man teruggebracht tot zijn dorst, als de theeceremonie van een boeddhistische monnik.

Het is net een dichtregel uit De Nieuwe Stijl, het literaire periodiek uit de jaren zestig van C.B. Vaandrager, Hans Sleutelaar, Hans Verhagen en Armando, waarin koele, zakelijke mededelingen uit de realiteit als literatuur werden gepresenteerd. Denk aan Vaandragers: De kroketten in het restaurant / zijn aan de kleine kant.

Je kunt het ook zien als het credo van een niet-bestaand familiewapen, als een geheimzinnige spreuk die ik als zoon van een bierman, die weer de zoon was van een bierman, altijd en overal zag opduiken, thuis of in het café, op reclameborden, T-shirts, viltjes, affiches, glazen en sleutelhangers. Pas als ik een man was, zou ik het begrijpen. Dan zou alles samenvallen, tussen die man en zijn bier, en kon ik zeggen, ik ben de man en dit is mijn bier.

Nieuwe biercampagne

Gregor Frenkel Frank (1929-2011) werd uit wandelen gestuurd, en slenterde door het Vondelpark in Amsterdam, op een zonnige dag in 1966. Het schoot niet echt op met die nieuwe biercampagne, al was er die dag wel het nodige Amstel Pils achterover geslagen. Hij werkte voor reclamebureau Prad, en de brainstormsessie voor Amstel Bier kon wel een pauze gebruiken.

Bij Prad werkte ook zijn broer Dimitri (1928-1988), die hem had geadviseerd in de reclame te gaan werken, dertien jaar eerder. Beiden waren zoons van een Joods-Russische caféviolist en een Duitse apothekersassistente, die in de jaren dertig uit Duitsland waren gevlucht en in Nederland onderdak hadden gevonden.

Prad, een samenvoeging van ‘progressive’ en ‘advertising’ gold als het toonaangevende, creatiefste reclamebureau van Nederland. Wilbert Schreurs, die het boek Een zondagskind in de reclame, over de geschiedenis van Prad schreef, maakt de vergelijking met het reclamekantoor uit Mad Men, de Amerikaanse serie over de reclamewereld uit de jaren zestig. Ook bij Prad domineerden de mannen, en werd er een losse moraal op nagehouden, ‘een luchtig sfeertje’ genoemd. Terugkerende inspiratiebron bij Prad was een Amerikaanse roman over het vrije leven in de reclamewereld, The Hucksters, geschreven door Frederic Wakeman. Daarin spuugt de reclamedirecteur tijdens een vergadering op tafel en zegt: ‘Het hoort niet, maar je vergeet het nooit meer, en zo wil ik ook dat mijn advertenties zijn.’

Als het om reclameteksten en bekendheid ging, moest Gregor zijn meerdere erkennen in zijn broer Dimitri, zegt Schreurs. ‘Dimitri was een briljante copywriter, en Gregor wist dat hij altijd in de schaduw van zijn broer opereerde. Die concurrentie tussen de broers was er altijd geweest.’ Beroemde slogans die Dimitri op zijn naam heeft, zijn het thema ‘Kaas uit het vuistje’, en de naam ‘Joris Driepinter’, voor de collectieve melkcampagne in de jaren zestig. Ook was hij de grote man achter het televisieprogramma Hadimassa, en schrijver en regisseur van talloze films en toneelstukken.

Gregor werd bij Prad, zonder enige kennis van zaken, de man van de modeaccounts. In zijn autobiografie, Those were the days – herinneringen van een reclameman (2003) betitelt hij deze klus als ‘een Franse opvoeding op kosten van de klant’. In de praktijk betekende het dat hij veel in Parijs zat, vanwege de daar voorradige modellen en modefotografen, noodzakelijk voor de campagnes.

In het Vondelpark prakkiseerde Frenkel Frank verder over Amstel Pils. Hoe zat het ook alweer? Je had Heineken en zijn gezelligheid, en Grolsch met zijn vakmanschap – maar in welke hoek kon je Amstel zetten? ‘Ik wilde eens en voorgoed af rekenen met de hele flauwekul waarmee de bierreclame tot nu toe bedreven is’, zei hij terugblikkend in 1968 in Algemeen Handelsblad, ‘dat zachte, dat oneerlijke gegrijns van die fotomodellen, het glas in de hand waaruit nog geen druppel gedronken is, niet echt gedronken. Dat zakkige biertje waar niemand nog aan gesabbeld heeft.’

Hij wilde schrijven, ‘Amstel is geen gezellig bier’, maar voor zo’n sarcastische slogan zou hij de handen niet op elkaar krijgen. Maar dat messcherpe, stoere moest het worden, in de lijn van een reclame van het Amerikaanse kledingmerk Van Heusen: ‘Hij draagt zijn overhemd als een gevechtsvlag.’

Macho dus, en al lopend zag hij het helemaal zitten, zo schreef hij in zijn autobiografie. ‘Amstel zou op de machotoer gaan, het bier voor de hardwerkende kerel die het goddomme verdient.’ Een John Wayne-achtige cowboy zag hij voor zich, ‘die de salondeur openramt’, en zou zeggen: ‘een vent z’n bier. Hierzo, dit is de man dit is zijn bier.’

De reclame voor Amstel Pils was in de jaren zestig pas echt op gang gekomen. Voor die tijd bestonden er collectieve biercampagnes voor alle brouwerijen, zoals met de leus ‘Het bier is weer best’, zo genoemd omdat net na de oorlog het bier aanvankelijk niet goed was. In het boek Amstel, het verhaal van ons bier schrijft Peter Zwaal dat Amstel gold als ‘een voorname herenbrouwerij’, met een ‘aristocratische uitstraling’. Dat had volgens Zwaal met name te maken met de jonkheren in de directie.

Door een nieuwe directie werd midden jaren zestig de slogan ‘Dat is ’n Amstelman’ gelanceerd, in een poging een breder mannelijk publiek voor zich te winnen. Ook deed Amstel Pils als sponsor zijn entree in de wielersport, met de komst van een amateurploeg en de Amstel Gold Race, de eendaagse wielerklassieker in Zuid-Limburg. Net als het autobandenmerk Pirelli verspreidde Amstel Pils kalenders met afbeeldingen van half ontblote dames in de branding. Zwaal: ‘Er was sprake van een rigoureuze wijziging van chic naar meer volks. Het moest het bier van echte mannen worden.’

Bij terugkeer van zijn ommetje hield Gregor Frenkel Frank zijn mond. Hij wilde eerst echt aan de slag gaan, voordat hij de bier- en reclamebazen zijn idee in al zijn grootsheid zou openbaren. Tijdens een van zijn Parijse tripjes was hij een Amerikaanse artdirector tegengekomen, die zich ‘Sabu’ noemde en zich nu in Amsterdam had gevestigd. Hij heette eigenlijk Jason Kirby en was naar Europa gevlucht omdat hij zijn ex-vrouw geen alimentatie wilde betalen – aldus Frenkel Frank. Kirby gold als een womanizer van formaat ‘en snoof en blowde zich suf’. Met hem ging hij er eens goed voor zitten, voor de ‘Dit is de man. Dit is z’n bier’-campagne.

Zo bedachten Kirby en Frenkel Frank dat er een commercial moest komen van ‘een in tegenlicht opgenomen, naar je toelopende vent’. En dit schaduwachtige heertje zou weer terugkeren in de campagne, zoals op de glazen en posters, samen met het ronde logo, in rood en wit, zwart omlijnd.

Het model werd gekozen ‘op z’n knuist’, schrijft Frenkel Frank, omdat hij stevige glazen moest vasthouden. Als het ‘meest macho type’ kwam men uit bij ene Walter Poley, een Fred Emmer-lookalike, waarover verder niets bekend is.

Eerst komt Walter ‘de schaduw’ Poley dus aanlopen, in zwart-wit, in het 21 seconden durende filmpje. Dan is er trompetgeschetter, en komt de slogan aanrollen, uitgesproken in een licht nasale Polygoonstem. Pauken erbij, voorzichtige aanraking van de vibrafoon. Vervolgens is de schaduw een man geworden, in een streepjesshirt, die een groot glas, met stevige knuist, tot op de laatste slok leegdrinkt.

Het geheel werd geschoten in een spionagefilm-achtige sfeer, vooral door de combinatie met de muziek die veel gelijkenis vertoonde met die van James Bond-componist John Barry. ‘Prachtpils’, werd er ook nog gezegd. Een wonderlijk element in het filmpje was de bierdop, die met één beweging werd weggenomen. Dit was de zogeheten ‘fliptopper’, een dop die eruit zag als een baseballpet.

Op affiches was Walter Poley eveneens van de partij, in zijn gestreepte overhemd, met een vrouw inschikkelijk achter hem gekropen, als zodanig vastgelegd door fotograaf George van Herwaarde. Er kwam ook een tekst bij, die er niet omheen draaide. Er was sprake van ‘Mannen die niet leven om te werken maar werken om te leven en hoe! Amstel brouwt bier voor een man die laat merken dat hij thuis is.’ En hij heeft ‘het soort vrouw die zorgt dat er Amstel in huis is’.

De afsluitende zin: ‘Prachtvrouw. En prachtpils.’

Toen Frenkel Frank de campagne voor de Amstel-hotemetoten presenteerde, was er veel enthousiasme. ‘Getuigt van grote durf’, heette het nadien in het Amstel-personeelsblad Het Spongat, en ‘een omwenteling’. ‘Niemand kan tegen deze campagne op’, verklaarde een directielid. Het beeldmerk met het silhouet ‘van de dynamische, vooruitstrevende man’, werd gedrukt op honderdduizenden reclameartikelen.

Dat de tweede feministische golf in de jaren zestig al was begonnen, leek Frenkel Frank en de Amstel-directie te zijn ontgaan. Het was alsof deze slogan in die zin ook een einde markeerde, in de bierreclame, nog één keer vol op het orgel. In hetzelfde jaar dat de campagne werd gelanceerd, 1967, schreef Joke Smit Het onbehagen bij de vrouw, twee jaar later verschenen de Dolle Mina’s op het toneel. Frenkel Frank bekende nadien wel met ‘het mannelijkheidsbeeld’ te hebben geworsteld – er waren groepsdiscussies geweest op het bureau over welke man de man van Amstel Pils moest worden – maar over hoe de vrouw werd neergezet, repte hij geen woord.

Veel vrouwen bleken zich aan deze campagne te hebben geërgerd, en er belandden talloze kritische brieven bij de Amstel-brouwerij. Om die reden zette Amstel een jaar later de vrouw in het zonnetje, als degene die bepaalde welk bier er werd gehaald, al was dat nog steeds op verzoek van de man. In 1970 moest de blootkalender er aan geloven.

Ondanks het succes van de campagne, de omzet van Amstel Pils ging in 1967 met sprongen omhoog, verdween de zwart-wit-campagne al binnen een jaar uit het straatbeeld. In 1968 werd namelijk de Amstel-brouwerij overgenomen door Heineken. Zwaal: ‘En de nieuwe eigenaar wilde niet dat Amstel zich sterker profileerde dan Heineken.’ De slogan ‘Dit is de man. Dit is z’n bier’ werd gehalveerd tot ‘Dit is de man’, en het funky zwarte silhouet werd vervangen door een traditionele kleurenfoto van een bakker, visser en iemand van de fanfare.

Gregor Frenkel Frank stapte in 1968 over naar een ander reclamebureau, FHV. Daar was hij in 1971 betrokken bij de restyling van Amstel naar ‘een authentiek bierimago’, met de slogan ‘’s Lands Beste brouwers brouwen het’. Frenkel Frank maakt ook nog naam als presentator, acteur, regisseur, schrijver en panellid van Ook dat nog.

Zijn creatieve wederhelft uit de ‘Dit is zijn man. Dit is z’n bier’-campagne, Jason Kirby, heeft hij nooit meer gezien. Die vertrok eind jaren zestig naar de Philippijnen, en kwam via Zuid-Amerika in Hong Kong terecht, waar hij overleed. Frenkel Frank schrijft zijn dood toe aan ‘een overdosis seks, drugs en rock-’n-roll’.

Zoon van een bierman

Als zoon van een bierman, die de zoon was een bierman, stond ik in het plaatsje Gulpen, van het Gulpen-bier, niet ver van De Leeuw-brouwerij, en de Brand-brouwerij, met een telefoon in mijn handen.

Ik deed mee aan de amateurversie van de Amstel Gold Race, in april 2010, en ik wist ook dat als ik de Amstel Gold Race zou uitrijden, ik bovenop de Cauberg, in de Amstel-tent, met een groot glas Amstel Pils in mijn hand, hem zou bellen. Dat ik zou zeggen: Vadertje, ik heb het gered. Ik had het hem een paar dagen ervoor beloofd, terwijl hij in bed lag, en ik hem een glaasje water aanreikte, met een rietje erin.

We hadden het toen ook over Amstel Gold gehad, het type bier dus, dat vooral bekend werd door een jaarlijkse wielerwedstrijd. Ver voordat de speciale bieren hun intrede zouden doen, kwam Amstel al in de jaren vijftig met Amstel Gold, met een iets hoger alcoholpercentage dan pils. Het liep niet, zei hij. Als Amstel-agent, tevens handelaar in dranken, bemerkte hij dat er amper vraag was geweest naar dat type bier bij kroegen, kantines en winkels, waaraan hij leverde. Hij was zelf al lange tijd een bierman in ruste. Het Amstel-agentschap werd na zeventig jaar in de familie te zijn geweest, afgepakt door de firma Heineken, die ook de tussenhandel in bier wilde domineren.

Ik kon me ook niet herinneren Amstel Gold gedronken te hebben, vertelde ik hem. Hij ook niet, en hij moest er ook niet aan denken. Hij dronk al twee maanden geen bier meer, raar hè. Het smaakte hem niet meer, als vergevorderde tachtiger. Hij probeerde een glaasje vermouth, uit armoede, zei hij erbij.

Een bierman die geen bier drinkt – dan weet je het wel.

’s Morgens om negen uur viel mijn vader in de armen van mijn moeder en was dood. Ik stond op dat moment aan de start in Valkenburg, in wieleroutfit, en wist van niks. Hij moest hebben gedacht: laat hem nog wel starten, aan de Amstel Gold Race, als zoon van een bierman, en dan hoort hij het bij de eerste rustplek, hetgeen gebeurde.

De begrafeniswagen, een Cadillac uit 1964, werd bestuurd door een gewezen cafébaas, waaraan mijn vader vroeger bier had geleverd. Met een gedicht heb ik mijn vader geëerd, over hoe ik hem zag staan op een keer, grappend en grollend, zwaaiend met zijn armen, de armen waarmee hij biervaten had gerold en bierkratten had getild, als bierman. Ter afsluiting was maar één regel mogelijk: Dit is de man. Dit is z’n bier.