Disrupted geeft een vermakelijk en ontluisterend kijkje in start-upkeuken

Journalist Dan Lyons geeft een vermakelijk en ontluisterend kijkje in de start-upkeuken van HubSpot.

Beeld .

Het bedrijf probeerde de publicatie tegen te houden van het boek dat de perversiteit van het start-up-halleluja blootlegt.

Op het hoofdkantoor van start-up HubSpot is een kamer waar je een dutje kunt doen. Er is een ruimte met muziekinstrumenten voor 'spontane jamsessies'. Er is een spelletjeskamer met voetbal- en pingpongtafels. In de kantine staan gigantische koelkasten met bier en rekken met bagels. Het pronkstuk is de candy wall: een glazen muur vol snoep.

Niets bijzonders, constateert Dan Lyons, als hij op zijn eerste werkdag bij HubSpot wordt rondgeleid. Na jaren als technologieverslaggever te hebben gewerkt, wist hij al wel dat het kantoor van een gemiddelde start-up veel wegheeft van een kinderspeelplaats.

non-fictie
Dan Lyons
Disrupted - My Misadventure in the Start-Up Bubble
Hachette Books; 272 pagina's; ca euro 30,-.

In Disrupted doet Lyons verslag van zijn tijd bij HubSpot, een Amerikaans bedrijf dat marketingsoftware verkoopt. Lyons komt er terecht nadat hij in 2011 wordt ontslagen als verslaggever bij Newsweek. Hij is net 50 geworden en heroverweegt zijn carrière. Als de start-upwereld waar hij zo vaak over heeft geschreven inderdaad zo booming is, waarom blijft hij dan langs de zijlijn staan? Why not surf the tornado, vraagt Lyons zich af: why not cash in?

Lyons' start-updroom eindigt in een nachtmerrie. Achter de hangmatten en pingpongtafels gaat in werkelijkheid een chaotische, hyperkapitalistische en achterbakse werkcultuur schuil. Bij gebrek aan een Plan B besluit Lyons te blijven en zijn tijd bij HubSpot dan maar als een antropologisch experiment te beschouwen. Om zijn aandelen uitbetaald te krijgen, moet hij wachten op een beursgang. Dat hij het twee jaar volhield bij HubSpot leverde voldoende materiaal voor dit ontluisterende kijkje in de start-upkeuken.

Waar Lyons dacht een journalistieke blog te mogen beginnen om ook de serieuze pers warm te laten lopen voor HubSpot, blijkt op de eerste dag niemand ingelicht over zijn komst. Hij wordt geplaatst in de content factory en moet blogposts schrijven met titels als 'Vijf manieren om je homepage awesome te maken.' Doel: zo snel mogelijk zo veel mogelijk e-mailadressen hamsteren, om potentiële klanten vervolgens met spam te bestoken.

Een bedrijf zoals vele dus. Alleen presenteert HubSpot zich niet als een 'gewoon' bedrijf, maar als een 'revolutionaire onderneming'. Om de zoveel tijd geeft de CEO ergens een TedTalk over hoe zijn start-up de wereld een stukje beter zal maken. HubSpot is changing people's life, wordt er tijdens personeelstrainingen ingeramd, net als een geheel eigen vocabulaire. De miljarden e-mails die maandelijks de wereld in worden gepompt, heten 'loveable marketing content'. Werknemers noemen zichzelf 'rockstars' en zijn voortdurend bezig met 'magie maken'. Vrijwel elke e-mail die onder collega's wordt verstuurd, eindigt met 'Go HubSpot Go!!!!', en het woord awesome, geweldig, valt vaker dan je kunt zuchten.

Tegelijkertijd is het amateurisme groot. Veel te snel zijn massa's twintigers gebombardeerd tot managers zonder enige ervaring, die om de haverklap mensen ontslaan. Dat laatste heet in een hoogtepunt van de new-speak overigens een 'graduation'.

Tot zover is Disrupted vooral heel vermakelijk. Gelukkig voegt Lyons een diepere laag toe die de perversiteit van het hedendaagse start-up-halleluja blootlegt. Terwijl HubSpot aan elkaar hangt van twijfelachtige marketingideeën en incompetentie, blijven miljoenen aan venture capital binnenstromen en groeit het bedrijf als kool. Iets klopt hier niet en Lyons legt niet alleen de vinger op de zere plek, hij krabt de wond ook nog eens zorgvuldig open.

Dan Lyons: Disrupted - My Misadventure in the Start-Up Bubble Beeld .

Met technologie hebben de meeste van de booming start-ups weinig van doen: opgeblazen marketing gaat aan het eigenlijke product vooraf en van duurzame groei zal bijna nooit sprake zijn. Dat illustreert HubSpot, het 'revolutionaire' marketingbedrijf dat alleen spam verstuurt, beter dan welk bedrijf ook. Alles is erop gericht de kosten zo laag mogelijk te houden, razendsnel te groeien, het bedrijf naar de beurs te brengen en vervolgens zelf met een grote cheque achter te blijven.

De pingpongtafels en dutjeskamers verhullen dat wat HubSpot doet in zijn hippe 19de-eeuwse fabriekspand, verdacht veel lijkt op de uitbuiting die daar anderhalve eeuw geleden plaatsvond. Zo krijgt Disrupted een haast marxistisch tintje. Wat hier gebeurt, schrijft Lyons, is een bekend verhaal, over arbeid die door kapitaal wordt geëxploiteerd.

Het recept is simpel. Je bedenkt de mythe dat jouw product de wereld gaat veranderen. Je vertelt een door de crisis getroffen jonge generatie dat men in de rij staat voor deze baan. Je presenteert snoep en bier als geweldige arbeidsvoorwaarden. Je maakt T-shirts, petjes, stickers en yells. Je belooft ze een stapeltje aandelen. Maar na zich de pleuris te hebben gewerkt, zijn de meesten alweer ontslagen voor ze hun geld hebben kunnen innen. Zij zijn de grote verliezers, net als de beleggers en uiteindelijk de hele Amerikaanse economie, wanneer de bubbel op een gegeven moment barst.

Storend is wel de neerbuigende toon waarop Lyons over zijn voormalige collega's, en in het bijzonder de vrouwen, schrijft. Ja, de piepjonge werknemers laten zich met snoep en Halloween-feestjes verleiden tot uitbuiting en roepen er ook nog eens awesome bij. Maar vijftiger Lyons zou de hand ook best in eigen boezem mogen steken. Het neoliberale flexsysteem waarvan de start-upcultuur het resultaat is, is door zijn eigen generatiegenoten gecreëerd.

Gelukkig maken Lyons zwartgallige humor en zelfspot veel goed en komt de boodschap uiteindelijk glashelder over. Dat HubSpot de publicatie van dit boek koste wat kost wilde voorkomen, is logisch. Maar ook de rest van de start-up- en tech-evangelisten mag zich na Disrupted achter de oren krabben.

Relaxen in start-up HubSpot. Achter de hangmatten en pingpongtafels gaat een hyperkapitalistische werkcultuur schuil. Beeld Boston Globe via Getty Images



Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.