Achtergrond streamingdiensten

Disney+, Apple tv+, Netflix en meer: hoe staan de strijdende partijen ervoor in de streamingoorlog?

Beeld Hilde Harshagen

Elke dienst heeft zo zijn eigen troeven en valkuilen. Maar ook de kijker zal zijn strategie gaan bepalen. 

Als dit een film was, zou Netflix tegenover een enorme vijandelijke troepenmacht staan, die aast op zijn territorium. Denk aan het tweede deel van Peter Jacksons filmreeks The Lord of the Rings, waarin mensen en elfen het fort van Helmsdiepte verdedigen tegen een leger van orks. Vlak voordat de strijd begint, staren ze naar elkaar, met hun pijl-en-boog of lans in de aanslag. Dan klinkt een strijdkreet en bestormen de troepen het fort. Even later zijn ze binnen en breken zwaardgevechten uit, man tegen man, op leven en dood.

Wilt u dit verhaal liever beluisteren? Hieronder staat de door Blendle voorgelezen versie.

Na jaren vol inleidende beschietingen is de streamingoorlog in een cruciale fase terechtgekomen. Marktleider Netflix wordt de komende maanden aangevallen door vier van de grootste en rijkste bedrijven ter wereld, die hun oog hebben laten vallen op een sector die groeit en groeit.

Al twaalf jaar maakt Netflix de dienst uit. Het Amerikaanse platform heeft abonnees in meer dan 190 landen. De streamingdienst zette in 2013 de stap naar Nederland en introduceerde een nieuwe vorm van series kijken, door niet wekelijks een aflevering beschikbaar te stellen, maar meteen een heel seizoen. Zo kregen we er de uitdrukking bingewatchen (ketting- of comakijken) bij.

De concurrentie staat te trappelen om de markt te betreden. Vanaf 1 november zijn in Nederland (en ruim honderd andere landen) de programma’s van het nieuwe streamingplatform van Apple te zien, met blikvangers als Jennifer Aniston en Oprah Winfrey. Twee weken later gaat Disney+ officieel van start in de Verenigde Staten, Canada en Nederland – een testversie is al gratis beschikbaar. In Amerika komen er in de lente van 2020 nog twee rivalen bij: Peacock, van NBC Universal, en HBO Max (WarnerMedia). Of die platforms ooit naar Nederland zullen komen, is onduidelijk.

Zoals Netflix-baas Reed Hastings het onlangs verwoordde, met een knipoog naar het populairste nummer uit de Disneyfilm Aladdin‘Vanaf november is er een geheel nieuwe wereld.’

Dit jaar stond in het teken van biedingsoorlogen. Netflix raakte de rechten van populaire oude comedyseries als Friends en The Office U.S. kwijt aan HBO Max en Peacock. HBO Max haalde voor het recordbedrag van 540 miljoen euro de sitcom Big Bang Theory binnen. Voor 90 miljoen minder verhuist South Park naar dat platform, bleek deze week. Netlix’ belangrijkste vangst is comedyserie Seinfeld, voor 450 miljoen euro.

Hoe ziet het strijdperk eruit? Wat is de strategie van de belangrijkste spelers? En wat doen de kijkers?

Het strijdperk 

Wereldwijd heeft Netflix 158 miljoen abonnees, het is de belangrijkste speler in de meeste landen waar Netflix te zien is. In Nederland heeft de dienst volgens onderzoeksbureau Telecompaper ruim tweederde van de markt in handen, met 3,17 miljoen abonnementen. Nummer twee is Videoland, dat vooral Nederlandse programma's aanbiedt, zoals de serie Mocro Maffia. Dat platform wordt gebruikt door grofweg 760 duizend huishoudens, waarvan een substantieel deel in een gratis proefperiode zit. Eigenaar RTL houdt het op ‘meer dan 600 duizend betalende leden’. 

Hier is Amazon Prime Video relatief klein (80 duizend abonnees), wereldwijd is het een van de grootste aanbieders, met 100 miljoen abonnees. Maar dat cijfer is vertekend: ruim de helft is alleen lid om betere service te krijgen bij de kolossale webwinkel Amazon.com - films en series zijn een gratis, ongevraagd extraatje. Streamingdienst HBO is in Nederland beschikbaar via kabelaanbieder Ziggo. Zo’n 1,8 miljoen huishoudens hebben een pluspakket waarmee ze HBO-series kunnen zien.

Beeld Hilde Harshagen

De strategie van Disney+

Nederland is niet alleen een van de eerste drie landen waar Disney+ beschikbaar komt, het kreeg zelfs de wereldprimeur: sinds 12 september is de dienst hier gratis te gebruiken, zodat Disney praktische problemen kan opsporen en oplossen voor de lancering op 12 november. Een maand geleden hadden 600 duizend Nederlandse huishoudens zich al geregistreerd bij Disney+. 

Waaraan heeft Nederland de eer te danken? ‘We worden vaak gezien als ideale testmarkt’, zegt Ennèl van Eeden, media- en entertainmentkenner van adviesbureau PWC. ‘We hebben snel internet en staan meer dan anderen open voor internationale series. En Nederland is niet zo’n groot land. Als het hier misgaat, is dat minder erg.’

Het entertainmentbedrijf investeert een vermogen om zich in te vechten. Alleen al door films en series terug te trekken van Netflix loopt Disney jaarlijks 135 miljoen euro mis. Daar bovenop komen de kosten van de overname van een groot deel van het media- en filmbedrijf 21st Century Fox, voor ruim 62 miljard euro – een van de grootste mediaovernames van dit decennium.

Het resultaat is een indrukwekkend aanbod: vrijwel alle oude films van Disney, Pixar en Marvel, programma’s van National Geographic en ruim vijfduizend afleveringen van series als The Simpsons. Daar komen speciaal voor het platform gemaakte programma’s bij, zogeheten originals, zoals de Star Wars-serie The Mandalorian. Bij de lancering zijn dat er tien, over een jaar 35.

Het zal lang duren voordat Disney zijn investeringen kan terugverdienen, want Disney+ wordt relatief goedkoop: Amerikanen betalen, afgerond, 7 dollar per maand of 70 dollar per jaar. In Nederland kost het 7 euro per maand – minder dan Videoland (9 euro) en Netflix (8-14 euro).

Disney+ is niet zomaar een product, het is een verandering van het hele bedrijfs- en verdienmodel. Via zijn eigen platform brengt Disney films en series voortaan rechtstreeks naar de consument, zonder tussenkomst van distributeurs als Netflix. Dat levert een essentieel voordeel op: Disney komt meer te weten over zijn kijkers. Direct contact met consumenten is goud waard’, zegt Van Eeden. Het maakt het makkelijker om goede kijktips te geven en te voorspellen welke nieuwe titels kansrijk zijn.  

Apple tv+

Er was veel scepsis toen Apple in maart een streamingdienst aankondigde. Indrukwekkend hoor, de grote namen die het bedrijf had binnengehengeld, zoals regisseur Steven Spielberg. Maar zou Apple kunnen wedijveren met de succesvolle film- en seriemakers van Netflix en Disney?

Het technologiebedrijf heeft een paar troeven in handen, bleek in september. Voor slechts 5 dollar (in Nederland 5 euro) per maand ben je al abonnee van Apple tv+. Nog belangrijker: iedereen die een nieuwe iPhone, iPod Touch of Mac-computer koopt (of kocht sinds 10 september), krijgt een jaar gratis Apple tv+. Zo haalt het bedrijf in hoog tempo een gigantisch aantal gebruikers binnen. Kenners verwachten dat Apple de komende twaalf maanden alleen al buiten China minstens 130 miljoen iPhones zal verkopen, plus 60 miljoen Macbooks en iPads. 

Het budget voor nieuwe programma’s, 5,5 miljard euro, is al overschreden. Dat is geen probleem, voor Apple is het kleingeld. Sommige kenners noemen het bedrijf te voorzichtig, in vergelijking met Netflix. In 2019 investeert de marktleider 13,5 miljard euro in films en series, volgend jaar wordt dat 16 miljard.

Apple begint met negen originals. Vlaggenschip is de dramaserie The Morning Show, met Jennifer Aniston en Reese Witherspoon. Er is ongelooflijk veel geld in gestoken: de eerste twee seizoenen kostten 270 miljoen euro. Dat kwam vooral door de hoofdrolspeelsters, die ieder 1,8 miljoen euro per aflevering ontvingen. Het budget per episode was even hoog als dat van HBO’s spectaculaire fantasyserie Game of Thrones in het slotseizoen.

Tegenvaller is dat de eerste recensenten niet enthousiast zijn over nieuwe Apple-series. Volgens de gezaghebbende tv-criticus Alan Sepinwall toont The Morning Show  aan dat smijten met geld niet altijd de beste manier is om een probleem op te lossen: Apple heeft verstand van technologie, niet van tv maken.

Beeld Hilde Harshagen

Wie worden de winnaars en verliezers? 

‘Ik denk dat Netflix in ieder geval de komende twee jaar de grootste zal blijven’, zegt Peter van Herrewegen,  telecom- en mediaexpert van accountants- en adviesbureau EY. ‘Disney+ wordt de nieuwe nummer twee. Nederlandse streamingdiensten krijgen het lastig.’

Sanne De Bruyckere van onderzoeksbureau Telecompaper zet haar kaarten ook op Netflix en Disney. ‘Er gaan nu ook klappen vallen bij kabelaanbieders als KPN en Ziggo, die voorheen buiten schot bleven. Consumenten zullen kritischer kijken naar de kosten van bonuspakketten, waarmee ze bijvoorbeeld extra zenders ontvangen. En een groeiend aantal Nederlanders zal zijn kabelabonnement opzeggen. In Amerika gebeurt dat al op grote schaal, maar daar betaal je veel meer voor kabel-tv.’

Netflix heeft zo’n enorme voorsprong dat het wel een stootje kan hebben, denken experts. Cruciaal is dat de dienst zes jaar geleden al is begonnen met het produceren van eigen films en series. Daarmee kan Netflix op eigen kracht verder, zonder Disneyfilms en series als Friends. Voor de zekerheid zet Netflix deze maand extra zwaar geschut in om overstappen te ontmoedigen, zoals seizoen drie van The Crown, over het Britse koningshuis.

Of Amazon Prime Video zich internationaal kan meten met Disney en Netflix is moeilijk in te schatten. Dat komt ook doordat het bedrijf een ander verdienmodel heeft: streaming is niet de hoogste prioriteit, de webwinkel staat centraal. 

Iets dergelijks geldt voor Apple tv+, dat in eerste instantie iPhones en computers wil verkopen. De streamingdienst hoeft niet per se direct een succes te zijn, al is het maar omdat die voorlopig gratis is, voor velen. Apple heeft nog minstens een jaar om een beter en groter aanbod samen te stellen.

Hoe ziet de toekomst eruit?

‘Ooit zullen we denken: The Crown was een koopje.’ Met die oneliner waarschuwde Netflix-topman Hastings in september dat de astronomische productiekosten van series nog verder zullen toenemen door de verhevigde concurrentiestrijd. The Crown was tot een paar jaar geleden de duurste serie ooit, met een budget van ruim 100 miljoen euro voor het eerste seizoen. Ter vergelijking: voor dat geld kun je vijfhonderd afleveringen maken van een misdaadserie als Klem.

‘Voor consumenten is het op zich leuk dat er zo veel geld in series wordt gestoken: we zien misschien wel mooiere dingen dan ooit', zegt Van Eeden van PWC. Maar platforms moeten hun torenhoge investeringen terugverdienen. Daar zullen maar een paar partijen in slagen.’ 

De komende jaren zal het aanbod van series en films verder versplinteren door de streaming wars – zoals internationale media de concurrentiestrijd noemen.  Als gevolg daarvan gaan consumenten volgens experts nóg meer illegaal downloaden, om die ene bijzondere serie te kijken, en ze zullen strategisch gedrag vertonen.

Met deze gids blijf je als kijker overeind in de streamingoorlog
Nu Disney+ en Apple tv+ er ook nog bij komen, is het geen doen meer om op elke dienst een abonnement te nemen. Met dit overzicht vis je de krenten uit de streamingpap.

‘Steeds meer consumenten zullen gaan hoppen van de ene streamingdienst naar de andere’, voorspelt De Bruyckere van Telecompaper. ‘Ze worden lid, kijken snel de beste series en zeggen weer op. Althans, dat nemen ze zich voor, want veel mensen vergeten dit uiteindelijk. Of ze komen er niet aan toe, omdat ze op de valreep worden verleid door een nieuwe serie. Het platform dat er het best in slaagt klanten vast te houden, wint de strijd.’ 

Grote vraag is hoe lang streamingdiensten op krediet kunnen blijven leven. Netflix, bijvoorbeeld, heeft een schuld van bijna 11 miljard euro. Vorige week kondigde het aan nog eens 1,8 miljard te zullen lenen, voor nieuwe programma’s. Formeel is dat geen probleem, omdat Netflix op papier winst maakt en de schuld kleiner is dan 10 procent van de beurswaarde.

Toch noemde beurskenner Jim Cramer van CNBC Netflix onlangs ‘een open zweer in de markt’. Aandeelhouders van streamingplatforms staren zich volgens hem blind op winstkansen in de toekomst, in plaats van te letten op concrete prestaties. Hij ziet parallellen met de ‘internetzeepbel’ die in 2000 uit elkaar spatte. ‘We moeten oppassen dat zoiets niet weer gebeurt.’

De streamingsector die in elkaar stort, het klinkt als een film. Er is vast al iemand bezig met het scenario.

The Mandalorian

Disneys belangrijkste wapen in de streaming wars is – heel toepasselijk – Star Wars. Kijkers worden gelokt met The Mandalorian, de eerste live-action Star Wars-serie. Centraal staat een premiejager, gespeeld door Pedro Pascal (een van de hoofdrolspelers uit Netflix-misdaadserie Narcos). Journalisten die al 27 minuten beeldmateriaal mochten zien van de serie, trekken parallellen met cowboyfilms. Hun reacties zijn positief; volgens een criticus van Associated Press oogt de serie ‘intens, verrassend duister en heel erg duur’.

Lees hier meer over streamingdiensten

Mediaverslaggever Menno van Dongen was eerder dit jaar bij Netflix in Los Angeles, hij schreef over de gevolgen van de onverzadigbare groeihonger van het platform.

In februari brachten we in kaart hoe streamingdiensten strijden om de kijker.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden