Directeur A. Cohen van Gouden Gids verwacht van nieuwe moeder VNU meer heil 'De telefoonlijn is cruciaal voor onze toekomst'

Voor de Gouden Gids komt de verkoop van het bedrijf aan uitgever VNU net op tijd. De Gids-uitgever stuitte al een tijdje op glazige blikken bij het Amerikaanse ITT Sheraton als de toekomstplannen ter sprake kwamen....

NOEL VAN BEMMEL

Van onze verslaggever

Noël van Bemmel

AMSTERDAM

Escortbureau Angel adverteert bijna paginagroot in de Gouden Gids van Amsterdam. Eenzame zakenmannen kunnen onmogelijk om de advertentie heen (Heaven must be missing some angels..). Het is wat ze bij de Gouden Gids 'EHBO-gebruik' noemen. De consument heeft acuut hulp nodig en is niet bijster geinteresseerd in wie hem daarbij te hulp schiet. Uit angst te verdwijnen tussen andere aanbieders, betalen veel escortbureau's - traditioneel een van de beste klanten van de Gids - zeventigduizend gulden voor een paginagrote vermelding.

Hetzelfde gevecht om aandacht woedt tussen loodgieters, electriciëns, verhuizers en tandartsen. Voor de Gouden Gids is het echter de kunst klanten binnen te halen buiten de groep traditionele hulpverleners. Daarom richten zij hun aandacht sinds kort op fysiotherapeuten en op advocaten. Vooral de laatse beroepsgroep is in opkomst, sinds strafpleiters en echtscheidingsspecialisten zichzelf mogen aanprijzen van de Orde van Advocaten. Dat gebeurt dan ook met foto en al.

De Gouden Gids is een goudmijn. De angst over het hoofd te worden gezien blijkt een groeiende bron van inkomsten. Daar komt bij dat de orderstroom min of meer ongevoelig is voor conjuncturele schommelingen. Als het goed gaat met de economie adverteert de verhuizer en als het slecht gaat ook. Hij weet immers dat gemiddeld 70 procent van zijn omzet via de Gouden Gids tot stand komt en dat aandeel wil hij niet verliezen.

Het verklaart waarom uitgever VNU onlangs 4,2 miljard gulden neerlegde voor ITT World Directories, het moederbedrijf van de Gouden Gids. Dat bedrijf geeft wereldwijd 34 miljoen Gidsen per jaar uit en verkoopt daarbij voor ruim een miljard gulden aan advertenties. De helft daarvan is afkomstig uit Nederland en België.

Dit jaar verwacht de Nederlandse dochter een omzet van 268 miljoen gulden te halen, waarvan 84 miljoen gulden winst. Dat komt neer op een netto-winstmarge van circa 33 procent, een cijfer waar de meeste uitgevers slechts van kunnen dromen.

'We zijn heel blij met VNU als nieuwe eigenaar', zegt Benelux-directeur A. Cohen die tevens vice-president is van World Directories. De 50-jarige Cohen is enige dagen na de verkoop van zijn paard gevallen en trekt zo nu en dan een pijnlijk gezicht, maar verder is hij een tevreden man. Hij verwacht van VNU meer belangstelling voor de toekomstplannen van zijn bedrijf dan dat het Amerikaanse conglomeraat ITT tot nu toe heeft getoond.

Cohen: 'Bij ITT waren we een belangrijke winstbron, maar de Gouden Gids behoorde niet tot de core-business. Ze waren heel tevreden met onze prestaties, maar als we begon over onze toekomstplannen en de benodigde investeringen in research & development, deden ze opeens heel moeilijk. Alle aandacht ging er uit naar de Sheraton-hotels, die hebben nu eenmaal meer sex-appeal dan een uitgever van telefoongidsen. Bij VNU passen we wel in de concernstrategie en daarom verwacht ik er een gewilliger oor.'

Volgens Cohen moet er flink geïnvesteerd worden in nieuwe toepassingen van de Gouden Gids. Dan heeft hij het niet over diskette's, CD-Rom's of de website, maar over de zogeheten Gouden Gids Telefoonlijn die sinds een half jaar gratis te bellen is. Daarnaast moet een databestand worden opgebouwd waarmee gedetailleerde gebruikersinformatie die via de telefonisten binnenkomt, te gelde kan worden gemaakt.

'De telefoonlijn is cruciaal voor onze toekomst,' vindt Cohen. 'We worden steeds vaker gebeld door mensen in de auto die wel een gsm maar geen Gouden Gids bij de hand hebben. Daarom hebben we dit jaar ook voor het eerst geadverteerd op het strand; voor wie vanuit de ligstoel nog een restaurant wil reserveren.' Cohen verwacht voor komend jaar ruim één miljoen telefoontjes. De Gouden Gids verdient daarbij niet aan telefoontikken, maar aan aanbieders die betalen voor een vermelding door de telefonist. Wie betaalt, wordt met voorrang genoemd.

De Gouden Gids biedt daarbij altijd een keuze uit drie bedrijven, ook als maar één aanbieder betaalt. Op dat punt verschilt de service met die van de andere VNU-dochter Scoot, een directe concurrent van de Gouden Gids waar VNU in augustus voor 57 miljoen gulden instapte. Scoot vermeldt echter alleen betalende bedrijven. 'Ik denk dat VNU snel een beslissing neemt over Scoot', zegt Cohen. Volgens hem is het opbouwen van twee afzonderlijke databestanden zonde van het geld.

Verdere investering in een verfijnd databestand is volgens Cohen ook nodig om aartsconcurrent PTT Telecom van het lijf te houden. 'Sinds we direct contact hebben met gebruikers, weten we dat portiers en nachtwakers midden in de nacht op zoek gaan naar een caravanstalling, en dat de vraag naar tweedehands goederen onverwacht groot is. Daar kunnen we dan snel op inspelen.'

Tot nu toe lijken de roze pagina's achterin de PTT-telefoonboeken nog op een schim van die van de Gouden Gids. De acute hulpverleners, traditioneel goed voor tientallen pagina's in de Gouden Gids, beperken zich bij de PTT vaak tot een halve kolom. Daar komt bij dat volgens Cohen de concurrentie door de PTT ten goede is gekomen aan beide partijen.

'Achteraf is het allemaal heel grappig. We waren als de dood voor het einde van ons monopolie, en we zijn flink gaan verbeteren en bezuinigen ter voorbereiding op een concurrentieslag. Maar uiteindelijk heeft de PTT de markt alleen maar verder opgerekt.' Volgens Cohen is het met ruim 10 procent groei de afgelopen jaren nog nooit zo goed gegaan met de Gouden Gids. 'De winst steeg daarbij harder dan de omzet.'

Verdere groei van de Gouden Gids moet volgens Cohen echter komen van nieuwe inkomstenbronnen. Als voorbeeld noemt hij advertenties waar geen telefoonnumer meer bijstaat. Tot nu toe waren de forse budgetten voor producten als vanillevla of shampoo onbereikbaar voor uitgevers van telefoonnummers. 'Maar waarom niet adverteren voor Felix kattenbrokken bij de rubriek dierenartsen?' vraagt Cohen zich af. Dat plan lag tot nu toe in de ijskast omdat het niet zou passen in het Gouden Gids concept. Maar op de website - zo is de gedachte - ergert niemand zich aan reclamebuttons links en rechts.

Nog meer verwacht Cohen van het no cure no pay-aanbod dat hij zijn klanten uiteindelijk wil doen. In de toekomst hoeven bedrijven niet meer te betalen voor een vermelding in de Gouden Gids, maar zijn zij alleen provisie verschuldigd als er inderdaad klanten via de Gouden Gids het restaurant of de kapperszaak inlopen. Cohen: 'Uiteindelijk wil ik een systeem waarop de klant een kleine provisie betaalt over de omzet die hij dankzij mij heeft gehaald.'

Voorwaarde bij dit nieuwe systeem is volgens Cohen verdere uitbouw van de Gouden Gids-lijn en het bijbehorende databestand, al zijn deze onderdelen voorlopig verliesgevend. 'UIteindelijk zegt een klant tegen onze telefoniste dat hij vanavond Italiaans wil eten. Niet in een pizzaria, maar in een sjiekere tent in de buurt van zijn werk en voor een redelijke prijs. Uiteindelijk blijft er dan nog maar één restaurant over. Daar reserveren wij vervolgens een tafeltje, of verbinden meteen door met de restaurateur. Komend jaar beginnen we daar voor het eerst mee en uiteindelijk moet een flink deel van onze omzet komen van bemiddelingskosten en niet meer van de verkoop van advertentieruimte.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden