Deze kunstwhizzkids creëerden in korte tijd een van de meest invloedrijke kunstplatforms

Avant Arte – ruim 1 miljoen volgers op Instagram – is in korte tijd uitgegroeid tot een van de meest invloedrijke kunstplatforms. Hoe hebben twee twintigers uit Almere dit voor elkaar gekregen?

Christian Luiten en Curtis Penning in hun opslag in Naarden. Beeld Ivo van der Bent

Vanavond gaan Christian Luiten (24) en Curtis Penning (22) in Amsterdam eten met een ‘goede vriend’. Zijn naam geven ze niet, maar het is een Japanse miljardair, een kunstverzamelaar, dat willen ze wel kwijt. Hij gaat panden kopen in ­Amsterdam, en Luiten en Penning ­mogen de kunst uitzoeken.

De kunstsmaak van Luiten en Penning doet ertoe. Zij zijn de oprichters van Avant Arte, een kunstplatform met ruim een miljoen volgers op Instagram. Ze organiseren ­exposities in samenwerking met galeries en kunstenaars, zoals in de chique Londense BlainSouthern Gallery met de Britse Chapman Brothers. En ze verkopen via hun site voor circa 700 euro per stuk edities (prints en sculpturen die in beperkte oplage worden geproduceerd) van hedendaagse kunstenaars wier unieke werken voor honderdduizenden euro’s zijn geveild.

Hun doel is jongeren (20-35 jaar) enthousiasmeren voor de kunst, zeggen Luiten en Penning nobel. En vooruit, als die jongeren daardoor edities kopen bij Avant Arte, is hun missie helemaal geslaagd.

Beeld Ivo van der Bent

Hoe hebben deze twintigers, die elkaar kennen van hun voetbalclub uit Almere en drie jaar geleden nog commerciële economie studeerden, dit voor elkaar gekregen?

Luiten voert het woord in hun witte loods in Naarden, waar de collectie wordt opgeslagen. Tegen de muur leunen kleurrijke, abstracte prints van de Fransman Jules de Balincourt, op whiteboards zijn takenlijsten gekliederd. Op tafel ligt een lijvig boek van de Britse kunstenaar Damien Hirst; ‘For Christian’, staat er op de titel­pagina geschreven.

Hun interesse voor kunst wordt gewekt door het ­nummer Picasso Baby uit 2012 van de Amerikaanse rapper Jay-Z, zegt ­Luiten. ‘Daarin verwijst hij naar onder anderen Picasso, Rothko, Koons en Warhol. We gingen ons in die kunstenaars verdiepen, maar hun werken konden we natuurlijk niet ­betalen. Toen werden we nieuws­gierig: wie zijn de Picasso’s van onze generatie?’

Christian Luiten en Curtis Penning in hun opslag in Naarden. Beeld Ivo van der Bent

Ze speuren blogsite Tumblr af en bezoeken sites van galeries, zoals van het Zwitserse Hauser & Wirth. Op ­basis van hun bevindingen stellen ze een lijst op met enkele duizenden kunstwerken van talentvolle kunstenaars en delen die op Tumblr. Al gauw ­ontdekken ze dat de grote menigte op Instagram te vinden is; in 2015 ­beginnen ze daar hun account Avant Arte, waar ze zo’n drie keer per dag een foto van een kunstwerk plaatsen. De omschrijving bestaat uit artiest en titel. ‘Dus niet: hierom is het gaaf. Het moet niet pretentieus zijn’, zegt ­Luiten.

Hoewel hedendaagse kunst de ­Instagrampagina van Avant Arte ­domineert, pint het platform zich niet vast op een bepaalde stroming. ‘Wij moeten het mooi vinden, dat is het enige criterium’, zegt Luiten.

‘Er zit voor ieder wat wils bij’, zegt ­Manuela Klerkx van Klerkx, een agentschap dat kunstenaars begeleidt, ­onder meer op sociale media. ‘Alles staat door elkaar: ­bekende en onbekende kunstenaars, figuratieve en ­abstracte kunst, oude en nieuwe media.’

Wat veel werken wel gemeen hebben, is de intrigerende vorm van verwarring die ze scheppen. De populairste post (62 duizend likes), Body Landscape van fotograaf Carl Warner, is daar een ­voorbeeld van. In eerste instantie denk je een woestijnlandschap te zien, maar een tweede blik leert dat foto’s van lichaamsdelen zijn verdraaid en aan elkaar geplakt.

Christian Luiten en Curtis Penning in hun opslag in Naarden. Beeld Ivo van der Bent

Na een jaar heeft Avant Arte al tienduizenden volgers en begint de kunstwereld Luiten en Penning steeds ­serieuzer te nemen. Halverwege 2016 worden ze uitgenodigd bij een kunstevenement in Londen, waar ze in ­ gesprek raken met de dochter van de Britse ­architect ­Norman Foster. Zij stelt de twee voor aan haar vader, die zijn enthousiasme over het duo deelt met curator Hans Ulrich Obrist.

Obrist is curator van de Londense galerie Serpentine. In 2016 werd hij door het Britse ArtReview uit­geroepen tot invloedrijkste ­persoon in de kunstwereld. Hij ­herkent de potentie van een populair Instagramaccount: de drempel om kunst te bekijken is er een stuk lager dan bij een galerie.

Daarom introduceert Obrist ­kunstenaars die volgens hem een ­groter publiek verdienen bij Avant Arte, zoals de Brit Blondey McCoy. Hij doet dat in mailtjes van vaak maar een paar woorden. ‘Cyber introduction’, luidt de titel van de mail die hij aan Avant Arte en McCoy stuurt. ‘It’s urgent you meet.’  McCoy heeft inmiddels via Avant Arte 125 edities verkocht.

Beeld Ivo van der Bent

Begin 2017 worden ­Luiten en Penning door twee Britse kunsthandelaren gevraagd een ­tentoonstelling te organiseren in Unit, een galerie in de Londense wijk Soho. Informatie over de dertig ­werken van hedendaagse kunstenaars, geselecteerd uit de populairste posts van Avant Arte, staat niet op tekstbordjes maar is digitaal toe­gankelijk via scanbare QR-codes. De expositie is een succes: The New York Times en de Financial Times ­schrijven erover en een groot deel van de werken is voor aanvang verkocht voor 10 tot 50 duizend euro.

Dat is een prikkie vergeleken bij een Picasso, maar nog altijd een ­fortuin voor de meeste kunstlief­hebbers, en zeker voor de jongeren die Avant Arte voornamelijk bereikt – 71 procent van de Instagramvolgers is jonger dan 34. Daarom begint Avant Arte in mei 2017 met de verkoop van edities via de site. Kunstenaars werken graag mee, zegt Luiten. ‘Dat The New York Times over je schrijft, helpt ­daarbij enorm.’

De IJslandse Katrin Fridriks, een ­abstracte schilder, is de eerste die meewerkt. Alle 140 edities van haar Waving Miracle worden binnen twee uur voor 800 euro per stuk verkocht. De 112 duizend euro die dat oplevert, wordt verdeeld onder kunstenaar, ­producent en Avant Arte. Wat de exacte percentages zijn, wil Luiten niet zeggen.

Beeld Ivo van der Bent

Ook over de totale inkomsten wil Luiten weinig kwijt, maar de verkoop van edities moet het duo tonnen hebben opgeleverd. Vooralsnog, zegt hij, betalen ze zichzelf een ‘beschei­den bedrag’ uit. Het grootste deel van de opbrengst gaat naar hun bedrijf: de zes medewerkers, het onderhoud van de website, de werkreizen – ze ­verblijven een week per maand in Londen, om ­contacten te leggen met kunstenaars, investeerders, curatoren, ­verzamelaars en galeriehouders.

Met hun 1 miljoen volgers op Instagram (dagelijks komen daar ongeveer duizend bij) zouden ze ook ­duizenden euro’s per gesponsord ­bericht kunnen verdienen, maar dat weigeren ze. Luiten: ‘Dat zou onze ­geloofwaardigheid kunnen schaden.’

De internationale ambities van ­Luiten en Penning zijn groot. Samen met curator Caio Twombly organiseren ze vanaf 10 mei een expositie in New York. Volgend jaar willen ze zich definitief in ­Londen vestigen, en er staan vacatures open bij Avant Arte in Londen en New York. Hun ultieme doel is dat de grootste kunstenaars vertegenwoordigd zijn op Avant Arte, met video’s, geschreven verhalen en producten, variërend van een boek van 40 euro tot een editie van 1.000 euro. Edities van de Ierse beeldhouwer Kevin ­Francis Gray en de Britse kunstenaar Marc Quinn zijn binnenkort te koop. Grootheden als de Chinese schilder Cai Guo-Qiang staan op hun verlanglijstje. Voorzichtig, zegt Luiten, ­hebben ze de eerste contacten gelegd.

Eigen smaak

Luiten en Penning houden van het werk van Blondey McCoy, een jonge Britse kunstenaar. Onlangs hebben ze zijn editie Beautiful, Chemical, Imbalance aangeschaft, een spiegel met daarop foto’s van bloemen, pillen en pakjes sigaretten, producten die voor McCoy belangrijk waren tijdens zijn depressie. Luiten: ‘Heel indrukwekkend dat hij daar zo open over is. Het kunstwerk komt tot leven als je jezelf in de spiegel ziet.’

Luiten is ook liefhebber van het werk van de Amerikaan Mark Bradford. ‘Zijn productieprocessen zijn onwijs interessant. Met spullen die hij op straat gevonden heeft, maakt hij gigantische installaties.’

Kunst op Instagram

Langzaam maar zeker beweegt de kunstwereld zich richting internet: in 2016 werd 8,4 procent van de kunstaankopen (goed voor 3,75 miljard dollar) online gedaan, 1 procent meer dan in 2015. In vergelijking met de film- en muziekindustrie is dat percentage nog steeds laag. Dat heeft met de prijs te maken: een ­aankoop van (honderd)duizenden euro’s willen kunst­kopers ook ‘offline’ gezien hebben, zo blijkt uit onderzoek van de Britse verzekeraar Hiscox.

Uit datzelfde ­onderzoek kwam naar voren dat Instagram in 2017 voor het eerst het populairste sociale medium werd onder kunstkopers (daarvoor was dat Facebook). Meer dan de helft van de kunstverzamelaars had werken gekocht van kunstenaars die ze eerder op Instagram hadden gezien. 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.