De vikingen komen

Een IJslandse krantenformule ontketent in Denemarken een oorlog tussen de dagbladen. Nieuwe kranten verschijnen; bestaande wringen zich in allerlei bochten om het gevaar alvast maar in te dammen....

Een verdwaalde Poolse krantenbezorger in Kopenhagen is nu al de antiheld van de krantenoorlog die sinds kort in Denemarken woedt. Iedereen in Kopenhagen kent zijn verhaal: midden in de nacht raakt hij de weg kwijt; hij belt met de distributiepost, die om hem op weg te helpen vraagt of hij de naam van de straat wil doorgeven waar hij staat. De Pool leest het bordje hardop voor: ‘Eenrichtingsverkeer.’

Hoe hilarisch dit ook klinkt, hierin schuilt de wanhoop van de papieroorlog die in Denemarken op straat wordt uitgevochten. De lezers kunnen lachen. Ze krijgen er drie gratis dagbladen bij – in sommige steden, dankzij lokale initiatieven, zelfs nog meer. Nieuw is de verspreiding huis aan huis, van maandag tot en met vrijdag vóór zeven uur ’s morgens, in een oplage van een miljoen kranten. En dan heb je, in een land met 5 miljoen inwoners en weinig werklozen, krantenbezorgers uit Polen nodig. En die verdwalen.

Dat het oorlog is in Denemarken, komt door het IJslandse mediaconcern Dagsbrún. Dat liet een bom vallen met de aankondiging een gratis nieuwskrant huis aan huis te gaan bezorgen – eerst 500 duizend kranten, uiteindelijk een miljoen. Zes dagen per week, ook op zaterdag: Nyhedsavisen (‘nieuwskrant’), volgens een in IJsland beproefd recept. Daar bestaat sinds 2002 de gratis kwaliteitskrant Fréttabladid, gefinancierd uit advertenties. De IJslandse krant heeft een goede reputatie, dus zijn de Deense zenuwen niet onterecht.

Of drie nieuwe kranten niet genoeg zijn, heeft MetroXpress nu een middageditie. Concurrent Urban heeft de oplage met 100 duizend verhoogd en is druk met een versnelde restyling. Ook de betaalde landelijke dagbladen bewegen: Berlingske Tidende blijft ‘groot’, maar op kleiner formaat (tabloid). Politiken keert terug naar de roots: onderzoeksjournalistiek. ‘We zijn niet meer het brood en de boter’, zegt hoofdredacteur Tøger Seidenfaden. ‘We worden een luxe product, een merk waarvoor de lezer zelfs liever meer betaalt.’ Jyllands-Posten (van de Mohammed-spotprenten) is al langer vernieuwd, met elke dag een andere bijlage. Zelfs de televisie doet mee: de commerciële zender TV2 begint een 24-uurs nieuwszender.

En de onrustzaaier is nog niet eens te zien. De eerste Nyhedsavisen zal verschijnen op 6 oktober, werd vorige week bekend. De Deense krantenuitgevers wachtten dat niet af. Van Metro, dat vijf jaar geleden op de markt kwam, hebben ze geleerd dat de eerste de grootste klapper maakt. MetroXpress draait dit jaar voor het eerst een bescheiden winst, Urban lijdt nog verlies. Beide zijn veruit de best gelezen kranten.

Dato (‘datum’) is het levende bewijs van de haast. Hoofdredacteur Steen Breiner was nog geen week in dienst, toen zijn krant moest uitkomen. Hij maakt een teletekst-krant, vinden concurrenten, die niet van Metro te onderscheiden is. Het idee voor 24timer (‘24 uur’) bestond al langer, zegt hoofdredacteur Poul Madsen, die vindt dat zijn krant wel iets toevoegt. ‘We blijven dicht bij huis. Brengen kort nieuws én veel consumenteninformatie.’ Hij vertaalt de tip op pagina 2: ‘Een halve tablet waspoeder in de vaatwasser werkt net zo goed als een hele.’

Dato en 24timer worden door mediadeskundigen ‘spoilers’ genoemd: kranten die in de markt worden gezet om een nieuwkomer het leven onmogelijk te maken. Lars Munch, directievoorzitter van uitgever JP/Politiken, geeft toe dat hij het succes van Metro heeft onderschat, maar ontkent dat hij nu de markt zou willen verzieken. ‘Wij geven al meer dan honderd jaar gratis kranten uit. Wij willen deze oorlog winnen en kwaliteit is onze sleutel tot het succes.’ Ask Rostrup, hoofdredacteur van MetroXpress, waagt dat te betwijfelen: ‘Die kranten zullen nooit slagen. Wij doen niets liever dan de kranten maken die we maken. Zíj haten het, want ze zijn bang dat ze lezers wegtrekken bij hun betaalde kranten.’

Nyhedsavisen, de aanstichter van de krantenoorlog, toont zich intussen niet bijster geïnteresseerd in het wel en wee van de concurrentie. Directeur Morten Nissen Nielsen: ‘Nyhedsavisen is bezig met het opnieuw uitvinden van de krant.’ Hoofdredacteur David Trads: ‘Het lezen van een krant voelt nu als het maken van huiswerk. Journalisten schrijven te lange artikelen die niemand interesseren. Wij schrijven wel over de oorlog in Libanon, maar niet twee weken lang.’ Ook introduceert hij straks een noviteit in Denemarken: onder het commentaar waarin bijvoorbeeld een minister op zijn beleid wordt aangevallen, mag die meteen weerwoord leveren.

Noem het een vorm van omgekeerd imperialisme waarmee bedrijven uit IJsland, het voormalige Deense gebiedsdeel, bezig zijn. De vikingen komen, grappen de Denen. De IJslanders kopen alles op wat los en vast zit, lijkt het. Luchtvaartmaatschappijen en warenhuizen van naam zijn aangekocht; nu wordt de krantenwereld opgeschud. De ambities van Dagsbrún zijn hoog, en reiken bij gebleken succes in Denemarken verder. Zweden, Schotland en Nederland worden genoemd. Overzichtelijke markten met weinig spelers en weinig concurrentie, niet te groot, maar wel: grote steden.

Nyhedsavisen gaat de concurrentie aan met de betaalde kwaliteitskranten op een ‘ingedutte, conservatieve’ markt, waar de grote uitgevers samenwerken, in plaats van met elkaar te concurreren. Zelfs de Denen moeten toegeven dat de IJslanders dat slim zien: op een markt waar niet wordt geconcurreerd, is winst te halen.

Waarom toch beschouwt de journalistiek zich als bijzonder, als zo anders dan andere bedrijfstakken, vraagt Anker Brink Lund, mediadeskundige aan de Handelshøjskolen in Kopenhagen. Het woord ‘oorlog’ hoeft van hem niet zo nodig te worden gebruikt, maar hij denkt dat het tijd is voor een ‘modernisering van een onvolwassen industrie’. Krantenuitgevers hoefden nooit actie te ondernemen dankzij loyale lezers, die pas de laatste jaren weglopen.

Dat begon al voor de komst van Metro, dat een gat in de markt ontdekte: lezers die de krant lezen als ze zich – in trein of bus – vervelen. Lund: ‘De betaalde kranten moeten daar hun voordeel mee doen, ook op zoek gaan naar een niche waarvoor lezers willen betalen, want voor alleen nieuws doen ze dat niet meer. Nieuws is gratis. Ik vergelijk het maar met Gillette: dat gaf scheerapparaten weg om scheermesjes te verkopen.’

De kranten mogen over elkaar heen buitelen met hun plannen, de journalistiek doet er niet eens meer toe, stelt Lund. De oorlog zou straks vooral worden uitgevochten bij de verspreiding van de kranten: de ‘vikingen’ beginnen ook een distributiebedrijf, waarmee ze de confrontatie zoeken.

Ze distribueren alleen hun eigen kranten – niet die van de concurrent. Daarvoor kregen ze vorige week toestemming van de Deense mededingingsautoriteit, op voorwaarde dat ze na een jaar wel voor derden willen werken. Pikant detail: de IJslanders (met 51 procent van de aandelen) hebben daarvoor met de Deense Post (nu nog een staatsbedrijf, maar in 2009 geprivatiseerd) een nieuw bedrijf opgericht. En ook dat wordt een succes, zegt Morten Nissen Nielsen. ‘De traditionele uitgevers beschouwen de distributie van de krant als een last, een kostenpost. Voor ons is het een kerncompetentie die ons geen geld kost, nee: we gaan ermee verdienen. Want waarom zouden we alleen kranten bezorgen?’

Elke speler gelooft voor de buitenwereld in zijn eigen overwinning. De enige hindernis die er voor Nyhedsavisen nog zou kunnen zijn, lijkt de financiering. Hierover zwijgt Nielsen (‘geen commentaar’). Volgens Jørn Åstrup Hansen, een van de weinige journalisten die in IJsland op onderzoek uit ging, is Dagsbrún hard op zoek naar investeerders. ‘Die zouden er zijn, maar waarom horen we dan geen namen?’, vraagt hij zich af. Maar volgens Nielsen hoeven de concurrenten zich echt geen zorgen te maken. ‘Over vijf jaar heeft Nyhedsavisen meer dan een miljoen lezers.’

Niemand weet wie de krantenoorlog gaat winnen – eerst moet duidelijk worden wie precies tegen wie vecht. Op korte termijn kost de concurrentiestrijd alle kranten geld. ‘Iedereen loopt minimaal blauwe plekken op’, zegt Henrik Jensen, directeur van mediabureau Carat.

Op de advertentiemarkt wordt een ‘bloedbad’ verwacht. Met zo veel kranten – genoeg voor 15 miljoen inwoners – kunnen de tarieven alleen maar dalen, en op meer geld hoeven de kranten niet te rekenen. Jarenlang al is iets meer dan een kwart (26 tot 27 procent) van de advertentiemarkt voor de kranten, laat Jensen zien. In 2005 was dat 430 miljoen euro. ‘Daaraan heeft de introductie van MetroXpress en Urban niets veranderd. Dat gaat ook nu niet gebeuren.’

Komen de Denen weer uit bij de distributie. Een krant die goed wordt bezorgd, trekt lezers – en dus adverteerders. De mediadeskundige Lund blijft positief over de betaalde kranten. ‘De krant heeft al driehonderd jaar overleefd en ik ben een optimist. Maar ze moeten op zoek naar die niche.’

Wie zeker wint, is de lezer: alle betrokkenen in Denemarken verwachten dat de kwaliteit van de kranten verbetert. Tevreden zijn ze niet allemaal; de Deense consumentenbond liet stickers drukken voor op de brievenbus: ‘Nee bedankt, geen gratis krant.’ Er zijn er nu 25 duizend verkocht.

De uitgevers hebben laten weten de stickers te zullen respecteren. Toch vreest Linda Vårmer, sieradenontwerpster in Kopenhagen, het moment dat ze voor langere tijd met vakantie gaat. ‘Zal de Poolse bezorger die sticker kunnen lezen?’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden