De transfermarkt in de modewereld is geopend

Het nieuwe modeseizoen is begonnen en dat betekent: transfers! Wie duikt op bij welk modehuis? In die stoelendans is eigenlijk maar één principe leidend, en dat is de Gucci-truc.

Bregje Lampe
Gucci herfst-winter 2016-2017 Beeld epa
Gucci herfst-winter 2016-2017Beeld epa

Het transferverkeer tussen grote modehuizen heeft dit seizoen het zoveelste hoogtepunt bereikt. De komende twee weken debuteren nieuwe sterontwerpers bij Lanvin, Saint Laurent en Dior.

Uiteindelijk zijn alle modebenoemingen te herleiden tot dezelfde imagostrategie, die in modekringen de 'Gucci-truc' wordt genoemd, naar de wederopstanding van Gucci. Midden jaren negentig was het label op sterven na dood, totdat de Amerikaanse ontwerper Tom Ford het ombouwde tot een extreem hip en winstgevend merk.

Toen Ford in 1994 aantrad, bestonden de Gucci-collecties uit nietszeggende jurken, tassen en schoenen. Saai spul waarvoor bijna niemand naar de winkel rende. Ford zette een nieuw modebeeld neer: glamoureus en sexy, met flinke decolletés, verleidelijke jurken met uitsparingen ter hoogte van de heup en controversiële reclamecampagnes (in een van zijn campagnes poseerde een naakt model wier schaamhaar in de vorm van de Gucci-G was geschoren). Het werk van Ford sloeg in als een bom. Ineens wilde iedereen iets van Gucci hebben.

Sindsdien geldt het als een gouden formule: koppel een ingedut merk aan een blitse ontwerper die al enige bekendheid heeft of op zijn minst vertrouwd is met het merk. Zorg dat hij of zij aandacht trekt met een spraakmakende catwalkshow, haal vervolgens het wat sleets geworden logo uit de kast en druk dat op een hele zwik tassen, sweaters, T-shirts en andere gemakkelijke winstmakers. Als het meezit, betekent de opwinding over de verse ontwerper dat die spullen vanzelf de winkel uit vliegen.

Want een sterontwerper geeft status aan een modemerk, zoals een sterspeler status genereert voor een voetbalclub. Een treffend actueel voorbeeld van een merk dat in één klap weer gewild is geworden, is Calvin Klein. De Belgische ontwerper Raf Simons, die de afgelopen vier jaar hoofdontwerper van Dior was, werd begin augustus benoemd tot chief creative officer van het Amerikaanse merk. Hij presenteert pas begin volgend jaar zijn eerste collectie, maar de trendy voorhoede maakt nu al goede sier met T-shirts en sweaters met het Calvin Klein-logo; daarmee laten ze zien dat ze weten wat er speelt in de modewereld.

Ondertussen is Gucci dankzij weer een nieuwe ontwerper net zo spraakmakend als onder Ford in de jaren negentig. Alessandro Michele debuteerde begin vorig jaar als creatief directeur van het bekende Italiaanse modehuis. Onder zijn voorganger, Frida Giannini, was Gucci lang niet zo succesvol omdat zij zwakjes voortborduurde op de stijl van Ford. Michele zet een nieuw beeld neer. Zijn werk is een uitgelezen voorbeeld van een belangrijke voorwaarde voor het succes van de zogenoemde Gucci-truc: de ontwerper moet het lef hebben een radicaal ander imago neer te zetten. Ford koos voor glamoureus op het randje van vulgair; de Guccivrouw van Michele is een slungelig meisje met een grote bril en hooggesloten omajurken en blouses met bloemen, strikken en ruches. Deze excentrieke en nostalgische stijl is zo'n succes dat-ie inmiddels bij meer merken te zien is.

Gucci mannen lente-zomer 2017 Beeld afp
Gucci mannen lente-zomer 2017Beeld afp

De Nederlandse ontwerper Ronald van der Kemp, die momenteel internationaal succes heeft met zijn eigen label Rvdk, kent het internationale transferverkeer van dichtbij. 'Ik vind de nieuwe koers van Gucci niet zo boeiend, maar de wederopstanding van het merk heeft wel bijgedragen aan de stoelendans die nu aan de gang is. Ook in de mode werkt het zo dat als één schaap over de dam is, de rest vanzelf volgt.' Van der Kemp werd zelf ooit benaderd door Floriane De Saint Pierre, de belangrijkste headhunter in de internationale modewereld. Zij wordt geconsulteerd door modehuizen als ze een nieuwe hoofdontwerper of een compleet nieuw designteam zoeken; ze sluisde onder meer Christopher Bailey richting Burberry en plaatste Alber Elbaz bij Lanvin. In 1998 ontdekte ze Van der Kemp als design director bij warenhuis Barneys in New York en koppelde ze hem aan modehuis Guy Laroche in Parijs.

'Dat ging allemaal discreet. Eerst een telefoontje, vervolgens heb ik mijn portfolio opgestuurd, een collectie op papier gezet en uiteindelijk hebben we afgesproken in de lobby van hotel The Mercer in New York', zegt Van der Kemp. Het klikte tussen de ontwerper en de directie, de deal was vrij snel rond. Maar Van der Kemp moest na één seizoen alweer vertrekken omdat er een nieuwe directeur kwam die een nieuwe hoofdontwerper wilde aanstellen.

Volgens Van der Kemp is de druk op ontwerpers alleen maar toegenomen sinds de hele wereld via mobieltjes meekijkt naar een show. 'De meeste mensen hebben nog maar een korte aandachtsspanne, vergelijkbaar met die van een vlieg. Dat betekent dat je als ontwerper op een nieuwe plek direct iets spectaculairs moet laten zien waarmee je in één keer onderwerp van gesprek bent.'

Kunstwerkjes

Hoewel het in de mode om vernieuwing gaat, is de modewereld aartsconservatief. Tot een paar jaar geleden verliep accreditatie voor de shows nog per fax, tegenwoordig per mail. Maar de uitnodigingen worden nog steeds met de post verstuurd. Het zijn vaak kunststukjes op zich. Dat heeft een reden. Hoe meer er over de kaarten wordt gesproken (lees: hoe meer ze te zien zijn op Instagram) hoe beter. Ik ben benieuwd wat de komende weken in mijn brievenbus in Milaan en Parijs landt.

Met de transfers die een merk een plaats aan de top moeten garanderen, zijn grote bedragen gemoeid. Informeren naar cijfers bij de medewerkers van Floriane De Saint Pierre et Associés levert niets op. Maar de bedragen die de ronde doen in het roddelcircuit liegen er niet om: Raf Simons zou in zijn nieuwe functie bij Calvin Klein ruim 16 miljoen euro per jaar verdienen.

'Bedragen noemen we niet. Die zijn bijzaak. Je kunt ook niet zomaar ieder merk reanimeren met een nieuwe ontwerper. Als het dna van een merk niet meer relevant is, kan er geen ontwerper meer tegenop, hoe getalenteerd hij of zij ook is', mailt Floriane De Saint Pierre. De bekende headhunter noemt zichzelf een probleemoplosser: 'Het belangrijkste is dat ik goed geïnformeerd ben. Dat verwacht ik ook van ontwerpers.' 'Ik ben op zoek naar creatievelingen die voelen wat speelt in de samenleving en daar op een natuurlijke manier op anticiperen. De ontwerpers die de grootste invloed hebben, zijn ontwerpers die weten wat het publiek wil zonder dat het publiek dat zelf weet.'

Woensdag zijn in Milaan de modeshows met de vrouwenmode voor volgend jaar zomer begonnen. In Parijs beginnen de shows op 27/9.

Gucci mannen lente-zomer 2017 Beeld afp
Gucci mannen lente-zomer 2017Beeld afp

Saint Laurent

Nieuwe ontwerper: Vaccarello
Opvolger van Hedi Slimane

Ontwerper Hedi Slimane is na vier jaar vertrokken bij Saint Laurent. Het zal voor de 36-jarige Anthony Vaccarello, die bekend is van de strakke en uitdagende jurken die hij onder zijn eigen naam maakt, niet makkelijk zijn om hem op te volgen. Slimane was spraakmakend: hij schrapte de voornaam van oprichter Yves en presenteerde een commerciële, sexy grungelook. Zijn kleren waren van het soort dat ook bij H&M en Zara hangt: korte jurkjes en leren jasjes, maar dan peperduur. In eerste instantie was er veel kritiek op zijn werk, maar de critici zijn ingehaald door de cijfers: de omzet van Saint Laurent groeide van 353 miljoen euro in 2011 naar 707 miljoen euro in 2014. Het is de vraag of de in België geschoolde Vaccarello op termijn net zulke indrukwekkende cijfers weet neer te zetten.

Anthony Vaccarello Beeld epa
Anthony VaccarelloBeeld epa

Christian Dior

Nieuwe ontwerper: Maria Grazia Chiuri
Opvolger van Raf Simons

Maria Grazia Chiuri is de eerste vrouwelijke hoofdontwerper in de bijna 70-jarige geschiedenis van Dior. Ze heeft de afgelopen twee decennia samengewerkt met haar goede vriend Pierpaolo Piccioli, voor Valentino. Ze zijn bekend geworden met lange en romantische jurken. Ook de met studs bezette schoenen en tassen die zij ontwierpen zijn al een paar jaar erg gewild. Piccioli staat er nu alleen voor bij Valentino, terwijl de 52-jarige Chiuri voor een moeilijke opdracht staat bij Dior. De omzet valt tegen sinds het onverwachte vertrek van voormalig hoofdontwerper Raf Simons. Hij vertrok eind vorig jaar, totaal onverwacht. De omstandigheden voor Chiuri zijn niet ideaal, want de vooruitzichten voor de luxesector zijn niet al te best. Volgens een recente studie van consultancybureau Bain & Company zit er niet meer in dan een jaarlijkse groei van 2 procent.

Maria Grazia Chiuri Beeld ap
Maria Grazia ChiuriBeeld ap

Lanvin

Nieuwe ontwerper: Bouchra Jarrar
Opvolger van Alber Elbaz

Alber Elbaz werd eind oktober vorig jaar na veertien jaar ontslagen door de eigenaar van het merk, de Taiwanese zakenvrouw Shaw-Lan Wang. Ze zei dat Elbaz niet creatief genoeg meer was. Maar misschien wilde ze het 125-jarige merk weer eens in het middelpunt van de belangstelling zetten door middel van de aanstelling van een nieuwe ontwerper? Entree de Marokkaans-Franse Bouchra Jarrar, die sinds 2010 haar eigen couturehuis leidt, maar bij het grote publiek nog niet bekend is. Haar mode is damesachtig, elegant en chic. Dat past wel bij Lanvin. Maar het is de vraag of de 45-jarige Jarrar op net zoveel goodwill kan rekenen als de charmante en iets te dikke Elbaz, met zijn onafscheidelijke vlinderstrikken en iets verfrommelde pakken. Zijn kleren (ingetogen, elegante jurken en grote kettingen) waren al een paar jaar niet vernieuwend meer, maar door de internationale pers werd Elbaz op handen gedragen.

Bouchra Jarrar Beeld epa
Bouchra JarrarBeeld epa

Gucci

Nieuwe ontwerper: Alessandro Michele
Opvolger van Frida Giannini

Toen zijn aanstelling begin vorig jaar bekend werd, wist bijna niemand wie Alessandro Michele was. Maar hij is dankzij zijn nerdy vintagekleding een begrip geworden. Zijn modellen dragen kleren die uit een verkleedkist op zolder lijken te komen. Denk aan lange strokenrokken met dessins, gebloemde broekpakken met vouwen, jeans met borduursels en grote brillen met glitters op het montuur. Zijn kenmerkende jarenzeventigromantiek slaat aan: in het eerste halfjaar van 2016 steeg de omzet met bijna 4 procent naar 1,95 miljard euro. Woensdagavond geeft hij opnieuw een show in Milaan. Maar omdat zijn collecties nauwelijks veranderen en zijn modebeeld inmiddels is doorgedrongen tot de massa (bij H&M en Zara wemelt het van de Gucci-kopieën) dringt een nieuwe vraag zich op: hoe houdbaar is het huidige succes van Gucci?

Alessandro Michele Beeld epa
Alessandro MicheleBeeld epa

Balenciaga

Nieuwe ontwerper: Demna Gvasalia
Opvolger van Alexander Wang

De eerste collectie die Demna Gvasalia in maart dit jaar voor het Franse modemerk Balenciaga liet zien, is lovend ontvangen. En dat is niet zo gek want de uit Georgië afkomstige Gvasalia, die eerder voor Maison Margiela en Louis Vuitton werkte, is een van de belangrijkste smaakmakers van dit moment. Hij is ook de man achter het populaire modemerk Vetements; we hebben onder meer de opmars van de veel te dure capuchontrui en de gecustomiseerde Levi's aan hem te danken. Zijn werk in drie woorden? Draagbaar, streetwise én duur. Een combinatie die de meeste luxemerken als muziek in de oren klinkt. In zijn eerste collectie voor Balenciaga, die nu net in de winkels hangt, zitten bijvoorbeeld windjacks die zijn afgewerkt met grote couture-achtige kragen. Gvasalia maakt geen gelegenheidskleding maar mode voor iedere dag. En dat weet hij ook nog als iets nieuws en bijzonders te presenteren.

Demna Gvasalia Beeld .
Demna GvasaliaBeeld .
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden