De toekomst is .com

Velen hoopten dat de nieuwe digitale netwerken ook nieuwe vormen van kunst zouden voortbrengen. Maar nu lijkt netwerk toch weer een ander woord voor beheersstructuur, voor een systeem om informatie te ordenen en te controleren....

HET BETREDEN van de markt had voor de generatie die in de kunsten nu de toon zet panische trekken. De markt was een vreemde wereld. Niets was zo taboe. Van de onmetelijke afstanden die er de afgelopen tien jaar overbrugd zijn is die tussen kunst en markt een van de grootste. Vandaar dat de omhelzing nu zo krampachtig is; vandaar de denkfouten. De artistiek ondernemers van de zittende generatie, zegt onderzoekster Jamain Brigitha in de laatste Skrien, kunnen het evenwicht tussen culturele doelstelling en marktgericht denken maar niet vinden.

Kan de post-1989 generatie het beter? De nieuwe lichting kunstenaars en kunstregelaars hoeft de markt niet met ironie te benaderen, en ook niet hijgerig. Voor hen spreekt hij vanzelf; toen zij van school kwamen had hij al gewonnen. De markt is het heden, niet de toekomst. Niet in deze vorm, althans. Hoe hij er straks uit gaat zien hebben ze zelf in de hand.

Zo wordt de jonge kunstenaar ook vaak afgeschilderd. Ondernemend, wereldwijs, kleurenblind en thuis op Internet. Er worden veel oude verlangens op hem geprojecteerd. Van OOR tot Van der Ploegs cultuurnota, ze maken van hem de jongeman die ze zelf zouden willen zijn: het zelfbewuste talent dat de kunst te voorschijn helpt uit een tijd van etnische en technologische verwarring, dreigende eenvormigheid, haastwerk en schaalvergroting.

De werkelijkheid is niet zo stralend. Neem Internet. Een paar jaar geleden nog hoopten veel mensen dat met de komst van nieuwe digitale netwerken ook nieuwe vormen van open, grensoverschrijdende kunst zouden ontstaan, zelfs van nieuwe samenlevingen. Nu lijkt netwerk toch weer een ander woord te worden voor beheersstructuur, voor een systeem om informatie te ordenen en te controleren. De mediakunst lijkt daarmee, in Nederland althans, te stagneren. Aanbieders van vrije ruimte voor culturele netactivisten, XS4ALL en DDS, staan onder de druk van de markt om die ruimte prijs te geven. Podia voor digitale kunst als TV3000 en de Maatschappij voor Oude en Nieuwe Media zien zich gedwongen alle creativiteit te persen in een steeds bedrijfsmatiger structuur. Medewerkers houden uren bij; ontwerpen voor websites en andere commerciële opdrachten brengen het salaris binnen. En V2, het mooie medialab in Rotterdam, verliest kostbare tijd aan de kwestie rond het Instituut voor Beeldcultuur.

Mischien is het geen toeval dat er aan de festivals voor mediakunst, die zich overal ter wereld en deels op het net afspelen, vrij weinig kunstenaars deelnemen uit het welvarende, hoogopgeleide Nederland. Blijkbaar maakt de combinatie van een markt die talenten opvreet, musea die zich geen raad weten en een trage overheid dat een potentiële voorsprong omslaat in een achterstand.

En ook de kunstopleidingen vormen niet de gedroomde entree naar de toekomst. De student die zich in Amsterdam aanmeldt treft een Hogeschool voor de Kunsten aan die onder de mooie titel 'herstructureringsproces kunstonderwijs' op hetzelfde moment wordt gedwongen zich te vernieuwen, uit te breiden en uit te kleden. Kwaliteitsverbetering, fusies en bezuinigingen tegelijk: Carel Alons, de voorzitter van het bestuur, ziet er het bewijs in van de heersende verdeel- en heerspolitiek, het failliete kunstonderwijsbeleid waarvoor het rijk de eigen verantwoordelijkheid niet onder ogen ziet.

Aan de filmacademie of de theaterschool volgen de studenten wel een KIP-cursus, die hen leert subsidies aan te vragen en presentaties te verzorgen om straks de Kunst In Praktijk te brengen, maar veel verder gaat de voorbereiding op de buitenwereld niet. De permanente reorganisatie betekent, zoals zo vaak, een permanent uitstel van het echte werk. Studenten, die misschien op de scholen afkomen omdat het aura van kunstenaar hen straks selling power kan bezorgen, krijgen er te weinig gelegenheid een identiteit te ontwikkelen die juist weerstand biedt aan de ideologie van de vermaaksindustrie. Filosofie, kunstgeschiedenis, de nieuwsgierigheid naar een manier van denken die afwijkt van het bestaande, het komt er te weinig van.

Toch gaat de nieuwe lichting natuurlijk een uitweg vinden uit het heden, waarin de kunstwereld de marktwereld weerspiegelt en bevestigt. Niet omdat ze dat leren op school, of omdat het moet van de staatssecretaris, maar omdat ze zelf weten hoe het werkt. Aanwijzingen genoeg.

Veel jonge kunstenaars zijn gewapend met de nodige talenkennis, een verkopersmentaliteit en het besef van keuzevrijheid. Met meer van hetzelfde nemen ze geen genoegen. Een voorbeeld van die houding gaf het publiek van Lowlands in augustus: na afloop van een festival dat zo perfect verliep dat het bijna overgeprogrammeerd leek, gaf het massaal te kennen volgend jaar juist weer verrast te willen worden, met een nieuwe opzet en meer onbekende acts.

Op de markt kunnen ze beter uit de voeten dan de zittende generatie. Het jargon intimideert hen niet. Ze groeien ermee op of leren het in baantjes bij snel groeiende mediabedrijven. Klinkt een minister nog ongeloofwaardig als hij wil communiceren met de burger via e-government, bij hen gaat het gebruik of juist de afwijzing van termen als commerce en traffic natuurlijker. In het beste geval valt het samen met het denken in verfijnde, beweeglijke netwerken en het vermogen meerdere verhalen tegelijk te kunnen opnemen.

En ze zullen wel moeten. De wereld wordt dotcom. Met het massale gebruik van Internet wordt het belangrijker dan ooit je naam te vestigen. Wil je gezien worden, dan moet je vindbaar zijn. Maar opvallen kost geld: de apparatuur, het ontwerp en beheer van een website, de noodzaak van salarissen die met het bedrijfsleven kunnen concurreren. Zoekmachines moeten betaald worden om je aan te bieden. Marketing is van levensbelang, ook hier. Overleven in de digitale wereld is vaak duurder dan in de analoge.

De kunstenaar van straks leert dus meteen dat alles draait om naam, identiteit en domein. Verandert zijn naam, dan is hij zoek. Het is een paradoxale situatie. In de digitale cultuur, die het mogelijk maakt om overal tegelijk te zijn en alles aan jezelf te verzinnen, dwingen de wetten van de markt je om die identiteit, hoe fictief ook, akelig precies vast te leggen. Je leven hangt ervan af. Alles draait om je naam en adres. Het vestigen en behouden ervan is geen toegevoegde waarde meer, het is het werk zelf. Je plaats op de markt is wat je doet. Bijna zou je zeggen: de oude ambachtsman, bij wie kunst, vakwerk en koopmanschap samengaan, is terug in een splinternieuwe gedaante.

Hij weet zijn werk beter te verkopen dan zijn voorgangers. Dat hoort erbij. Bovendien gaat hij de markt te lijf op eigen voorwaarden. Hij is tegelijk maker, vertegenwoordiger en promotor. Gevestigde instituten bekijkt hij met gepast wantrouwen. Zijn blik gaat als vanzelf over de grenzen. Internationale samenwerking is geen probleem, en hij laat zich natuurlijk niets gelegen liggen aan Nederlandse handelsbelangen, zoals in ons internationaal cultuurbeleid nog verankerd ligt. De kunstenaar van de toekomst speelt geen bedrijfsleventje: hij ís een bedrijf, maar alleen op de momenten die hij zelf kiest.

Zijn beste kansen liggen daar waar marktdenken niet samenvalt met culturele behoudzucht. In de dance, bijvoorbeeld. Daar blijft de vernieuwing onstuitbaar. Een generatie met een brede smaak groeit ermee op en heeft geld om uit te gaan, dansnachten en festivals te bezoeken. Dance weet zichzelf goed te promoten, heeft een goede pers en sluit radicale experimenten niet uit: zie de electronische noise van Alec Empire, die de chaos van vrijstaat Berlijn gaat uitleven op het volgende Pinkpopfestival.

Opmerkelijk is daar ook de nieuwe rol van sponsors. Merken als Hugo, Converse, Drum en Marlboro verbinden zich het liefst aan vernieuwende evenementen met een nieuw publiek: dansavonden die alleen aanslaan als ze steeds andere vormen vinden. Het is geen toeval dat daar ook een nieuwe kunstdiscipline, die van de veejay, is ontstaan. Zulke bedrijven zoeken niet alleen publiciteit, maar ook credibility. Ze weten dat het publiek reclamevaardig is en niet in opzichtige sponsortrucs trapt: hun aanwezigheid is eerder subtiel dan schreeuwerig. Het is een voorbeeld van hoe kunst, publiek en bedrijfsleven elkaar ook wel eens vooruit kunnen helpen.

Ook in het cinemalandschap zijn er structuren opengebroken, sinds de belastingmaatregel die het voor bedrijven aantrekkelijk maakt te investeren in nieuwe Nederlandse films. Het filmfonds stelde een intendant aan die nieuwe plannen selecteert en Fine BV koppelt vervolgens de makers aan de geldschieters. Intendant Richard Woolley heeft inmiddels uit de honderden inzendingen er 22 voorgedragen. Ze waren anoniem aangeleverd, en hij maakte zijn eerste keuze dus op verkoopkwaliteiten: enthousiasme en zelfvertrouwen, niet op oeuvre en geschiedenis van de makers. De vraag rijst wat de consequenties zijn voor de kwaliteitsfilm die op de grote markt niets te zoeken heeft, maar feit is dat hier een wonderlijke combinatie van overheidsinitiatief, regentesk gedrag en marktdenken een statische cultuur opengooit, met nieuwe kunst als gevolg.

Er zijn altijd uitwegen voor de kunst. Het enige wat ze niet moet doen is de wereld om zich heen bevestigen, zich door de consumptiemaatschappij laten inlijven. Kunst hoort terug te praten tegen de samenleving, in plaats van er het reclamebord van te worden.

Afgelopen najaar stuurde een internationaal gezelschap van grafisch vormgevers en art directors een manifest de wereld in: First Things First 2000. Het zei precies waar het om gaat. De ondertekenaars, onder wie ook Nederlanders als Gert Dumbar, Irma Boom en Mevis & Van Deursen, stellen vast dat hun vak is opgeslokt door de commercie. Veel te vaak zetten ze hun verbeelding in voor de verkoop van hondenvoer, creditcards en alcoholvrij bier. 'En daarmee versterken we een geestelijk klimaat zo doordrenkt met commerciële boodschappen dat de consumenten, de bewoners ervan, anders beginnen te spreken, te denken, te voelen en met elkaar om te gaan. We dragen bij aan een beperkende en uiterst schadelijke code van publiek handelen. Daarom stellen wij voor de aandacht te verleggen naar nuttiger, duurzamer en democratischer vormen van communicatie. Het consumentisme ontmoet nu geen tegenstand. Wij moeten het uitdagen door er andere manieren van kijken en denken tegenover te stellen.'

Het is een kort, eenvoudig en adembenemend statement. Niet meedoen, dat is alles. Niet geloven dat alles groter en tegelijk overzichtelijker moet. Onthouden waar het allemaal om begonnen is. Het besef dat sommige dingen van levensbelang zijn en toch niet in cijfers uit te drukken. En dan een stap de andere kant op zetten. Of twee. Iemand moet toch het goede voorbeeld geven. En waarom zouden dat de mensen niet zijn die nu nog door het leven gaan als artistiek ondernemers?

Nederland kent genoeg artistieke talenten die de markt aankunnen zonder zich eraan uit te leveren: webdesigner Yariv Alter Fin, filmers Ian Kerkhof, Eddy Terstall en Miriam Kruishoop, videokunstenaar Fiona Tan, muzikanten als Speedy J, E-Life en Caesar, schrijvers als Abdelkader Benali, Hafid Bouazza, Esther Gerritsen en Rashid Novaire, de theatermakers van Monk, 5 op je Ogen, Made in da Shade, Dood Paard en 't Barre Land. Allemaal jong, gedreven aan het werk, in wisselende allianties, laconiek tegenover autoriteiten en niet doordrenkt van de marktretoriek.

Maar die kunnen het niet alleen. Het geldt ook voor de intermediairs. Vormgevers bijvoorbeeld, maar ook de anderen die een schakel vormen tussen kunstenaar en publiek, moeten niet vergeten dat ze een sociale rol hebben. Zij overleven het op de verdringingsmarkt alleen als ze zich onderscheiden van hun omgeving: niet door zich als marktpartijen te gedragen, dat kunnen anderen beter, maar door vooruit te werken naar een andere maatschappij, die meer is dan een markt. Laten ze een te grote ruimte tussen woorden en daden, tussen marktretoriek en behoudzucht, dan vallen ze uit elkaar.

Wat ze doen heeft pas een functie als hun houding, hun werk en hun presentatie corresponderen. Als alles wat ze doen laat zien dat de markt niet de enige werkelijkheid is. Schouwburgen die in samenspel met de gemeente plaatselijke theaterinitiatieven ondersteunen, uitgeverijen die uit eigen zak zorgen dat de klassiekers, de essayisten en de dichters beschikbaar blijven, concertpromotors die ook de kweek van onbekende acts in de gaten houden, mailinglists als syndicate waar mediakunst en netactivisme de ruimte krijgen, filmtheaters die ook trage Hongaarse meesterwerken durven vertonen: allemaal dragen ze ertoe bij dat cultuur de meest waardevolle verliesgevende sector van onze samenleving kan blijven.

Kunst is altijd tegen haar vijanden opgewassen, zegt Jan Hoet, ook tegen de onverschilligheid. En zelfs, zou je daar aan toe kunnen voegen, tegen het denken in vraag en aanbod.

Dit is de slotaflevering in een serie van drie over marktdenken in de kunstsector. Met dank aan: Carel Alons (Amsterdamse Hogeschool voor de Kunsten), Max Bruinsma (kunstcriticus), Ron Euser (Mojo), Sjoera Nas (XS4ALL), Xandra Schutte (Vrij Nederland), Gertjan Zuilhof (International Film Festival Rotterdam).

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.