De Nederlandse popcultuur in 100 voorwerpenDe eerste Allerhande

De recepten in Allerhande lijken in helemaal niets op de allereerste in 1954

Omdat ook de naoorlogse Nederlandse popcultuur een geschiedschrijving verdient: 100 voorwerpen uitgekozen, belicht en verklaard. Een lijst die lekker langzaam groeit. Aflevering 94: de eerste Allerhande.

De eerste Allerhande, het blad van supermarkt Albert Heijn, kwam uit in 1954.Beeld Stichting Albert Heijn Erfgoed

De eerste Allerhande

Jaar: december 1954

Formaat: Weekendformaat (tabloid)

Materiaal: krantenpapier

Uitgever: Albert Heijn/MPG

Omvang: 8 pagina’s

Prijs: gratis

‘Opdat wij elkaar leren kennen als goede vrienden!’, schreef G. Heijn in een Ten geleide in de eerste Allerhande. Hiervan werden in december 1954 twee miljoen exemplaren verspreid rond de 359 vestigingen van Albert Heijn in Nederland. Een zwart-witkrantje van acht pagina’s was het, nog lang niet het fullcolourmagazine met recepten voor ‘taco’s met vegan pulled jackfruit’ of een kombuchamocktail met koriandersuiker en limoen, dat nu in de ongeveer duizend winkels van Albert Heijn ligt. 

Waar in de hedendaagse Allerhande wordt ingezoomd op de frisgroene velden en het ambachtelijke familiebedrijf van Albert Heijns spinazieteler in Noord-Brabant, ging het in het eerste nummer over de machine die kilometers banketstaven kon fabriceren voor ontelbare Nederlandse gezinnen. Een nummer later stond de volautomatische macaroni-, spaghetti en vermicellipers centraal die volgens de verslaggever deed denken aan ‘het ketelhuis van een oceaanstomer’ en die alleen bediend kon worden door de Italiaanse maestro Pistocchi uit Rimini, wiens vrouw Nederlands had geleerd door de hele dag naar het weerbericht te luisteren. De pastamachine kon in een dag zoveel pasta produceren dat daarmee de Albert Heijnfabriek te Zaandam in zijn geheel bedolven kon worden onder de deegwaren. (Dit kan een verzinsel zijn van Annie Schmidt die vanaf het eerste nummer aan Allerhande meewerkte.)

Zelfbedieningszaak

Duidelijk is in elk geval dat de naoorlogse schaarste voorbij was bij de verschijning in december 1954, hoewel de koffie nog maar twee jaar van de bon was. Er kwamen steeds meer producten op de markt, nog voor de koelkastrevolutie zou plaatsvinden. Dankzij de welvaartsgroei was er een ‘welvaartsloonronde’ doorgevoerd. Albert Heijn had in een spectaculaire actie 25 producten 10 of soms wel 20 procent goedkoper geprijsd. In de jaren vijftig begon een langdurige transitie. De meeste kruidenierswinkels met het ouderwetse toonbanksysteem maakten plaats voor de zelfbedieningszaak en vervolgens de supermarkt, waar niet alleen droge kruidenierswaren maar ook verse producten als gekoelde en diepgevroren groente, fruit en vlees te krijgen waren. 

Niet elke kruidenierszaak liet zich even makkelijk ombouwen. In de klassieke zaak hoefden de winkels alleen ruimte te bieden aan braaf wachtende klanten met een boodschappentas, in de zelfbedieningszaak moesten klanten met karren en mandjes vrij kunnen bewegen. Voor de eerste zelfbedieningszaak van Albert Heijn, die in 1952 in de Oranjestraat in Schiedam werd geopend, werden in samenwerking met de firma Tomado mandjes en winkelwagentjes ontwikkeld. In een folder van vier pagina’s, die in de buurt werd verspreid, werd het revolutionaire systeem uitgelegd. Eind 1954 waren 31 van de 359 verkoopplaatsen zelfbedieningswinkels. Een vrachtwagen met oplegger, waarin een complete nagebouwde zelfbedieningszaak, reed door Nederland zodat werknemers van Albert Heijn het systeem thuis konden bestuderen. Pas in de jaren zeventig waren alle kruidenierszaken van Albert Heijn verdwenen.

De zelfbedieningszaak bood vele voordelen. De klant, een mevrouw, werd meteen geholpen en hoefde niet langer naar de eindeloze gesprekken te luisteren tussen de kruideniers en de klanten die voor haar aan de beurt waren. Ze hoefde niet meer in een volle winkel te herhalen dat ze toch de goedkoopste jam wilde of nee te zeggen tegen producten die haar van harte werden aanbevolen met ‘Uw buurvrouw koopt het ook’. Uit onderzoek bleek zelfs dat mannen eerder geneigd waren boodschappen te doen in een zelfbedieningszaak dan in een kruidenierszaak.

Prestatie is toekomst

Grote verliezer was de kruidenier die zich op een opleidingsinstituut van Albert Heijn niet alleen had kunnen bekwamen in het vouwen van zakjes, maar ook was getraind in het voeren van het verkoopgesprek. Al in de jaren dertig werden er boekjes verspreid met verkooptechnieken volgens de PIT-filosofie (Prestatie is toekomst): ‘PIT, het woord dat klinkt als de knal van een revolver. [...] Pang, met een klap vliegt de deur open en in de deuropening staat Mr. PIT, de echte Albert Heijnman! Geen branieschopper, geen lefmaker, doch een man die weet wat hij wil.’ In het gelijknamige blad werden alle mogelijke klanten beschreven die voor de Albert Heijn-toonbank konden verschijnen. Wat te doen bij haastige klanten? Hoe te handelen in geval van diefstal? Wat als er ineens een man de winkel binnenkwam? Aan mannen kon in principe alles verkocht worden, maar, waarschuwde de PIT, er bestond een kans dat vervolgens een boze echtgenote verhaal kwam halen. In het kruidenierswezen draaide alles om het verkoopgesprek, in het zelfbedieningssysteem werd de verpakking een marketinginstrument. Het product moest zichzelf nu aanprijzen en verkopen.

Om de band tussen de klant en kruidenier, inmiddels filiaalhouder, te herstellen werd Allerhande in het leven geroepen, een klantenblad naar Amerikaans voorbeeld. Nog steeds is de oplage twee miljoen, aldus Albert Heijn, met Kerst zelfs 2,3 miljoen. Dat zijn zes miljoen lezers. Eenderde van de lezers kookt een recept uit Allerhande. Die doen in helemaal niets denken aan de recepten uit het eerste nummer. Daarin werd de huisvrouw aangeraden voor de kersthapjes te putten uit de enorme voorraad ‘blikjes, pakjes, flesjes en potjes zoals u die in rijke verscheidenheid bij AH aantreft’. Zelden bevatten de kerstrecepten uit 1954 meer dan twee regels en drie ingrediënten. Neem het recept voor gebraden konijn: ‘Snijd een konijn in stukken, wrijf in met zout en peper en braad in een uur lichtbruin.’ Of neem dat van fruit americaine: serveer ‘zorgvuldig afgedroogde’ ananas, peren en perziken uit blik in een glazen schaaltje, overgoten met mayonaise: ‘Aan de vruchten kent men de gastvrouw.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden