Analyse

De onverzadigbare groeihonger van Netflix

Vrijdag gaat de Vlaams-Nederlandse serie Undercover in première op Netflix. Het past in de strategie van de streamingdienst, die zo veel mogelijk unieke, populaire programma's uit zo veel mogelijk landen wil laten zien. Wat zijn de gevolgen van deze wil om te blijven groeien?

‘Waanzinnig’. Zo noemt actrice Elise Schaap het dat de serie Undercover, waarin ze een hoofdrol vertolkt, vrijdag in première gaat op Netflix. De streamingdienst heeft 148 miljoen abonnees, in meer dan 190 landen. In theorie kunnen die allemaal kijken naar de belevenissen van twee undercoveragenten, een xtc-handelaar en zijn vriendin op een camping in Belgisch-Limburg.

Elise Schaap in Undercover. Beeld Netflix still

De Vlaams-Nederlandse serie is ondertiteld in 24 talen en dialecten – van Thais tot Roemeens – en nagesynchroniseerd in negen, waaronder Engels, Pools, Turks, Spaans en Portugees. ‘Het is mooi en bijzonder dat zoveel mensen Undercover in hun taal kunnen zien’, zegt Schaap, die de vriendin van de drugsbaron speelt. ‘Ik hoop dat het aanslaat in andere landen. We kijken hier ook massaal naar Scandinavische series en La casa de papel uit Spanje, dus waarom niet?’

De introductie van Undercover past goed in de strategie van Netflix. Die draait om groeien, in vrijwel alle uithoeken van de wereld. Hoe meer unieke, populaire programma’s je op het platform kunt zien, uit zo veel mogelijk landen, hoe meer abonnees het binnenhaalt en hoe hoger de omzet is. Alleen als het bedrijf goed presteert, kan het jaarlijks miljarden blijven steken in nieuwe titels, om kapitaalkrachtige concurrenten op afstand te houden. Dit jaar mengen onder meer Apple, Disney en AT&T/Time Warner zich in de strijd.

Netflix maakt zich geen zorgen hierover, was de boodschap tijdens een recent tweedaags persevenement in Los Angeles, Californië, waar V aanwezig was. Het aantal streamingkijkers neemt al jaren toe, suste topman Reed Hastings, er is plek voor meer spelers. Zolang kijkers van Netflix tevreden blijven, is er ‘niets aan de hand’. Zijn bedrijf blaakt van ambitie: ‘Wij willen de wereld verbinden met verhalen’.

Zijn dit loze woorden? En wat zijn de gevolgen van de onverzadigbare groeihonger, voor en achter de schermen? V zet ze op een rij.

Streamingdiensten snakken naar nieuwe titels

Een tijdje geleden namen de makers van de Amerikaanse animatieserie South Park Netflix op de hak. De hoofdrolspelers, een groepje scholieren, willen bijverdienen door een serie te maken. ‘Netflix snakt naar nieuwe programma’s’, zegt een van hen. ‘Ze steken letterlijk geld in elk plan dat wordt ingediend.’ Even later gaat de telefoon in het fictieve belcentrum van het platform, waar telefonisten elke beller als volgt welkom heten: ‘Netflix. Uw plan gaat door. Met wie spreek ik?’

South Park neemt in een van de afleveringen Netflix op de hak. Beeld South Park

Greg Peters, chief product officer bij Netflix, schiet in de lach als hij het hoort. ‘Deze kende ik nog niet, heel grappig’,  zegt hij. Peters staat de pers te woord in het hoofdkantoor van Netflix, vlak bij de bekende heuvel waarop in grote witte letters Hollywood staat. Er zit volgens hem een kern van waarheid in de satire. ‘Het klopt in zoverre dat we inderdaad snakken naar nieuwe verhalen. We merken dat er veel behoefte aan is en willen ons publiek beter bedienen.’

Een extreme groeistrategie is niet uniek, die hebben techgiganten als Facebook ook. Wel bijzonder is dat de hele organisatie van Netflix erop is ingericht vaak ‘ja’ te zeggen tegen een programmavoorstel. Alleen op die manier kan het zo veel nieuwe titels produceren.

Peters: ‘In Hollywood is het altijd zo geweest dat je als maker allerlei mensen moest overtuigen, steeds hoger in een organisatie. Als iemand op enig moment nee zei, ging je plan niet door. Bij Netflix hebben we dat omgedraaid, onze methode heet ‘de vele wegen naar ja’ (many paths to yes). Om te beginnen is onze baas niet de enige die ja kan zeggen tegen een voorstel. Er zijn veel meer werknemers die dat mogen. Er hoeft er maar een ja te zeggen, dan gaat het door. Zelfs als een leidinggevende het niet wil.’

Dat gebeurt ook echt, zei artistiek directeur Ted Sarandos vorig jaar tegen entertainmentwebsite Vulture. Hij zag niets in de documentaire What Happened, Miss Simone?, die toch werd gemaakt, omdat een ondergeschikte enthousiast was. Volgens Sarandos bestaat Netflix in de praktijk uit meer dan tien semi-onafhankelijke entertainmentbedrijven, die elk beslissingsmacht hebben en eigen programma’s produceren.

Is het niet riskant zo veel macht te delegeren naar zo veel plekken? ‘Een beetje wel’, erkent Peters. ‘Maar we moeten innoveren en groeien. Als je niets durft, gebeurt er ook niets.’

Critici zeggen dat de ongekende stroom nieuwe titels ertoe leidt dat de gemiddelde kwaliteit van het programma-aanbod achteruitgaat, maar dat bestrijdt hij. ‘We blijven uiteraard kritisch.’

Ieder land zijn eigen Netflix-serie

Tijdens de persdagen in L.A. komen twee cijfers steeds ter sprake: voor slechts 371 miljoen mensen, 5 procent van de wereldbevolking, is Engels de moedertaal. ‘Toch wordt de overgrote meerderheid van de internationale films en series hier in Hollywood gemaakt, in het Engels’, zegt Peters. ‘Die scheve verdeling biedt ons enorme kansen, omdat wij ervan overtuigd zijn dat goede verhalen overal vandaan kunnen komen.’

Sex Education. Beeld Netflix still

De streamingdienst investeert steeds meer in niet-Engelstalige producties, zoals Undercover. Netflix verstrekt geen kijkcijfers, maar schermt wel met successen. La casa de papel geldt als een wereldwijde hit, net als het Britse Sex Education. Ook het Duitse Dark zou geliefd zijn over de grens. Dezer dagen doet The Protector uit Turkije het volgens Netflix goed, net als de Koreaanse zombieserie Kingdom, die populair is in onder meer India, Rusland en de Verenigde Staten.

The Protector. Beeld Netflix still

Hoe meer landen een Netflix-original hebben, hoe beter. Maar zoiets kost tijd, zegt Todd Yellin, een van de leidinggevenden. ‘Overal ter wereld melden zich makers met plannen. Pas als wij denken: dit heeft potentie, gaan we erop in. Het is geen kwestie van lijstjes, we zeggen niet: nu willen we een serie uit Nederland, om die markt te veroveren. Ik ben wel blij dat die er nu komt, ook omdat ons Europese hoofdkantoor in Amsterdam is.’

Kan een land te klein zijn voor een eigen Netflix-serie? ‘Nee, waarom? We hebben een paar IJslandse misdaadseries (zoals Trapped en The Cliff, red.). In IJsland wonen 300 duizend tot 400 duizend mensen. Een verhaal uit zo’n land moet wel een breder, internationaal publiek aanspreken. A good story travels. Onze abonnees komen overal vandaan, maar ze hebben meer gemeen dan je denkt.’

Dat kwartje viel in 2014. Toen scoorde de Braziliaanse Netflix-serie 3% verrassend goed in landen waar de meeste mensen geen Portugees spreken, zoals de Verenigde Staten. Sindsdien zet het bedrijf in op internationaal aanbod en blijft het abonneebestand maar groeien, van Zuid-Amerika tot Europa en Azië.

Een abonnee in Maleisië is net zo belangrijk als een abonnee in Amerika. Dat komt doordat het platform, in tegenstelling tot traditionele tv- en filmbedrijven, niet afhankelijk is van adverteerders. Netflix doet niet aan reclame. Alles draait om het lokken en vasthouden van – zoals hij het zelf noemt – ‘leden’, die grofweg een tientje per maand betalen.

Vertalers (en stemacteurs) draaien overuren

De eerste serie die Netflix nasynchroniseerde, is Lilyhammer, over een Amerikaanse kroongetuige die met een nieuwe identiteit verhuist naar Noorwegen. ‘Destijds, in 2012, deden we dat in zeven talen’, zegt Debra Chinn, hoofd van de nasynchronisatieafdeling. ‘Inmiddels zijn het er 24, dit jaar worden het er 30.’

Lillyhammer. Beeld Netflix still

Concurrent Disney is al verder met nasynchroniseren, beseft ze. Die brengt films op de markt in bijna vijftig talen en dialecten. Mede daarom heeft Netflix haast. ‘Ons doel is dat iedereen onze verhalen kan volgen, waar hij ook woont. Is het niet cool dat je met mensen uit andere landen kunt praten over je favoriete serie?’

Relatief nieuw is nasynchroniseren in het Engels. Vroeger deden we het alleen andersom, van het Engels naar een andere taal. In alle andere gevallen gebruikten we ondertiteling.’ De Colombiaans-Amerikaanse misdaadserie Narcos profiteert van de nieuwe aanpak, die wordt in de Verenigde Staten vaker bekeken in het Engels dan in het Spaans. Dat geldt ook voor La casa de papel , dat werd omgedoopt tot Money Heist.

Chinn: ‘Het voordeel van nasynchroniseren is dat je de kijker daarmee dichter bij de personages brengt. Maar we doen dat alleen in landen waar het publiek er behoefte aan heeft.’ In Nederland is het taboe, weet ze, daar is ondertiteling de norm.

Omdat wekelijks meer dan tien nieuwe titels verschijnen die allemaal vertaald worden, gaat nogal eens iets mis. Wie vaak Netflix kijkt met Nederlandse ondertiteling, ziet geregeld spel- en vertaalfouten. Bekend voorbeeld is een aflevering van de serie Fargo over een waardevolle postzegel. Daarin wordt ‘Maybe I should give him the stamp’ vertaald als ‘misschien moet ik hem de stempel geven’. Op sociale media doen nog veel ergere – mogelijk verzonnen – voorbeelden de ronde. Zo zou turtleneck (coltrui) zijn vertaald als ‘schildpaddenhals’.  

Netflix betaalt voor zover bekend 11 dollar 50 per vertaalde minuut, een bedrag dat volgens insiders vergelijkbaar is met het tarief van veel concurrenten. Een deel hiervan gaat naar een tussenpersoon die de ondertitelaars inhuurt. Ervaren krachten komen gemiddeld tot 35 vertaalde minuten per dag, zei een betrokkene maandag in de Belgische krant De Standaard. Wie relatief nieuw is, zou per etmaal zo’n 100 euro verdienen.  

Greg Peters, chief product officer bij Netflix. Beeld Bloomberg via Getty Images

De Volkskrant sprak een Nederlandse vertaalster die het verhaal op hoofdlijnen bevestigt en liever niet met haar naam in de krant wil, om problemen met opdrachtgevers te voorkomen. ‘Het gekke is dat Netflix heel pietluttig is als het gaat om technische foutjes’, zegt ze. ‘Als een ondertitel een seconde te vroeg of laat in beeld is gekomen, krijgt een vertaler dat tot in detail te horen. Kritiek op de inhoud is veel zeldzamer.’

‘We zijn ons ervan bewust dat een aantal dingen echt niet goed gaan met onze ondertitels’, zegt Rosanne Thesing, woordvoerder van Netflix in Noord-Europa. ‘Als kijkers zien dat er iets misgaat, kunnen ze dat laten weten aan onze klantenservice, bijvoorbeeld via Twitter. Dat gebeurt geregeld en er wordt altijd naar gekeken. We werken hard aan de kwaliteit.’

Dat is in L.A. ook de boodschap van Kathy Rokni, die verantwoordelijk is voor de mondialisering van Netflix. ‘Het aantal nieuwe films en series is zo hoog dat we soms nog zoeken naar de balans tussen kwantiteit en kwaliteit. Daar ligt onze focus.’

Ongekende kansen voor niet-Engelstalige makers

‘Dit voelt als een bevrijding voor de internationale entertainmentindustrie.’ Dario Madrona, een van de makers van de Spaanse serie Elite, is dolblij met de kansen die een streamingdienst als Netflix biedt, zei hij in februari tegen The New York Times. Elite trok volgens het platform al meer dan 20 miljoen kijkers, ongekend voor een Spaanse tienerserie. ‘Overal beginnen makers te beseffen dat iets mogelijk is wat jullie in Amerika al heel lang weten en meemaken: je kunt iets bedenken dat uiteindelijk wordt bekeken door een wereldwijd publiek.’

Het zijn mooie tijden voor makers, beaamt Nico Moolenaar, een van de scenarioschrijvers en de uitvoerend producent van Undercover. ‘Er is zo veel vraag naar series, dat biedt extra kansen. Er kan ook meer. Omdat het potentiële bereik toeneemt, wordt het rendabel een verhaal te vertellen dat vroeger sneller niche zou worden genoemd.’

Bijkomend voordeel: hogere budgetten. ‘Bij Undercover is er geen moment geweest dat iemand zei: nee, daar is geen geld voor’, zegt Moolenaar. ‘Het scenario van de eerste aflevering is zo vaak herschreven dat ik te snel ging denken: dat snapt de kijker wel. Toen alles was gemonteerd, vond ik dat er toch meer context in moest. Wie zijn de hoofdrolspelers, wat willen ze precies? Ik heb extra scènes geschreven en we zijn nog eens drie dagen gaan filmen. Zoiets was vroeger ondenkbaar.’

Puzzelen op de omgang met repressieve overheden

Eind vorig jaar haalde Netflix op verzoek van Saoedi-Arabië een aflevering van het satirische actualiteitenprogramma Patriot Act with Hasan Minhaj uit het aanbod in dat land. In het programma haalde komiek Minhaj uit naar kroonprins Mohammed bin Salman, die verantwoordelijk zou zijn voor de moord op Jamal Khashoggi, een criticus van het koningshuis. Volgens de Saoedische autoriteiten zou de aflevering wetten over cybercriminaliteit schenden.

Patriot Act with Hasan Minhaj. Beeld Netflix still

Netflix zei pal te staan voor het principe van vrijheid van meningsuiting, maar in dit geval toch in te gaan op het verzoek van de overheid, zodat het kan blijven bestaan in Saoedi-Arabië. Het wilde voorkomen dat inwoners ook de andere afleveringen van Patriot Act moeten missen, en comedyseries als Sex Education, waarin thema’s als seks en homoseksualiteit een grote rol spelen.

Dat viel verkeerd bij critici. ‘Netflix loopt het risico de autoriteiten juist te helpen burgers het recht op vrije toegang tot informatie te onthouden’, oordeelde Amnesty International.

Columnist Farhad Manjoo nam het in The New York Times op voor het platform, dat volgens hem terecht koos voor blijven uitzenden, omdat het alleen al daardoor culturele grenzen verlegt. In Bangkok leidde een grote postercampagne voor Sex Education tot ophef, waarna een debat oplaaide over de vele tienerzwangerschappen in Thailand en het gebrek aan seksuele voorlichting.

Hoe meer abonnees, hoe verfijnder de kijktips

De kijktips die Netflix haar abonnees geeft, zijn samengesteld door een algoritme en hebben maar één doel: de kijker zo lang mogelijk op het platform houden. Netflix zegt dat het niet geïnteresseerd is in de vraag waar een abonnee woont en of hij man of vrouw is. Veel relevanter is je kijkgeschiedenis, hoe vaak je inschakelt, wanneer je dat doet en of je er veel afleveringen achter elkaar doorheen jaagt. 

Op basis van je kijkgedrag stopt Netflix je in een ‘smaakgemeenschap’, waarvan er zo’n tweeduizend zijn. Omdat je wensen variëren afhankelijk van je stemming en gezelschap, raak je verzeild in een stuk of drie gemeenschappen. Je bent bijvoorbeeld 20 procent lid van groep A, 35 procent van B en 45 procent van C. Wat anderen in die groep leuk vinden, is waarschijnlijk ook iets voor jou.

Er is weinig bekend over de smaakgemeenschappen, maar op Vulture wordt een voorbeeld genoemd. Liefhebbers van de sciencefictionserie Black Mirror zitten vooral in de clusters 56 en 290 en zijn opvallend vaak gecharmeerd van de serie Lost en de film Groundhog Day. Na enig puzzelen vonden ze bij Netflix een gemene deler: dit zijn werelden waarin iets ongrijpbaars gebeurt. Dat helpt bij het geven van kijktips voor deze groepen.

Het algoritme van de streamingdienst wordt voortdurend gevoed, ook door werknemers die de hele dag series en films kijken en noteren wat de belangrijkste thema’s zijn. Mede dankzij al die ‘tags’ krijgt iedereen een uniek menu op zijn homepage, vol op hem gerichte aanbevelingen.

De personalisatie gaat steeds verder. Kijk je geregeld films met Sandra Bullock, dan prijst Netflix Bird Box aan met een foto waar de actrice prominent op staat. Ben je gek op thrillers, dan wordt op jouw homepage de spanning benadrukt. Vanuit die filosofie maakt het bedrijf ook verschillende trailers per titel, gericht op meerdere smaakgemeenschappen.

Hoe meer Netflix weet van zijn gebruikers, hoe beter het begrijpt wat die willen zien. Daarom zijn er bijvoorbeeld steeds meer series over tieners, zoals 13 Reasons Why. Maar genres zijn niet zaligmakend, kwaliteit is doorslaggevend. En soms gebeurt iets wat niemand had voorspeld, zoals het gigantische succes van de Britse serie The End of the Fucking World, een gewelddadige roadmovie over twee getroebleerde pubers.

Netflix geeft veel meer uit dan er binnenkomt

Vorig jaar gaf Netflix bijna 11 miljard euro uit aan het (co-)produceren en binnenhalen van nieuwe programma’s. Hoeveel het dit jaar gaat uitgeven is nog niet bekend, maar analisten schatten in dat het budget zal stijgen naar minstens 13 miljard euro. De omzet is hoog – bijna 1 miljard euro per maand – maar zo veel investeren kan alleen door geld te lenen. De langetermijnschuld van het bedrijf is opgelopen tot ruim 9 miljard euro. 

‘Dat lijkt een enorm bedrag, maar het valt erg mee’, zegt Peters. ‘Je kunt het vergelijken met het bouwen van een flat. Je moet eerst veel investeren om die te bouwen, maar uiteindelijk bezit je iets dat veel waard is, wat je lang kunt gebruiken. Zo is het ook met onze films en series. Wij maken winst, alleen geven we alles snel weer uit.’

Een van de redenen om al jaren stevig te investeren. is dat Netflix er al op had gerekend dat voormalige partners als Disney en Time Warner hun films en series zouden terugtrekken om zelf een streamingdienst te beginnen. Dat is nu gaande. De manier om te overleven is zelf onderscheidende titels produceren, zoals recentelijk de comedyserie Russian Doll, het voor tien Oscars genomineerde Mexicaanse familiedrama Roma en Bandersnatch, waarin kijkers door keuzes te maken via hun afstandsbediening het verloop van de film beïnvloeden.

Grote vraag is hoe lang Netflix op deze manier kan doorgaan. Sommige kenners denken dat het bedrijf kan groeien tot 300 miljoen abonnees, op termijn. Maar de strijd wordt harder, met al die nieuwe concurrenten. Kijkers hebben geen geld (en tijd) om overal een abonnement te nemen. Netflix heeft een goede uitgangspositie, maar gaat een uitdagende periode tegemoet.

Aandeelhouders hebben vertrouwen in Netflix, beklemtoont Peters. ‘Onze schuld is een stuk lager dan tien procent van de beurswaarde. En we komen alle beloften aan onze aandeelhouder keurig na.’

Toch betwijfelen sommige beurskenners of het verstandig is geld te steken in de streamingdienst. Op papier maakt het bedrijf winst, in de praktijk geeft het vooral geld uit. Levert zo’n aandeel op de lange termijn  voldoende op? Uiteindelijk is het geen kwestie van feiten, maar draait het om de vraag of je gelooft in dit concept of niet, schreef analist Todd Juenger in 2017. ‘Als Jezus een aandeel was, heette hij Netflix.’

Kan Undercover de wereld veroveren?

Undercover is bedacht door het Belgische productiehuis De Mensen, dat financiers zocht en terechtkwam bij Netflix. Toen hadden een paar Europese omroepen de uitzendrechten al gekocht. In onder andere België, Frankrijk en Duitsland is de tiendelige reeks al uitgezonden, met succes. Vrijdag gaat de serie wereldwijd in première op de streamingdienst.

Nico Moolenaar, scenarioschrijver en uitvoerend producent, verheugt zich erop. ‘Ik ga steeds een andere taal uitkiezen in mijn Netflix-instellingen. Het lijkt me vervreemdend de serie zo te bekijken.’

Om internationale kijkers tegemoet te komen en het verhaal in te trekken, heeft hij een proloog toegevoegd. Daarin legt een voice-over met een stevig Vlaams accent uit dat de grensstreek tussen Nederland en België bekendstaat om drugshandel: ‘Nederland is het Colombia van de xtc’.

Wat zijn de kansen op internationaal succes? Goed voorteken, naast het besluit een tweede seizoen te maken, is dat de serie driemaal is bekroond op een festival: ze kreeg de publieksprijs in München en een juryprijs in Cannes en San José, Californië.

‘Het is een spannende reeks met best veel grappige momenten’, stelt Moolenaar. ‘De comic relief geeft het een frisse toon, hoor ik vaak. Wat mij verraste, is dat de humor zo goed werkte op alle drie de festivals.’

Om te scoren over de grens heeft een serie iets bijzonders nodig dat buitenlanders intrigeert, weten ze bij Netflix in L.A. ‘Het moet iets authentieks hebben, zegt chief product officer Greg Peters. ‘Dat kan bijvoorbeeld iets cultureels zijn, of dat het zich afspeelt in een bijzondere periode.’

De camping spreekt buitenlanders aan, denkt Elise Schaap. ‘Undercover combineert het duistere van de onderwereld met het leven op een kneuterige camping, waar die drugshandelaar en zijn vriendin een chalet hebben. Wat dat betreft is het net zoals in The Sopranos – al is dat een gewaagde vergelijking, hoe trots ik ook ben op onze serie. Het gaat mij om het contrast tussen twee werelden: eerst maakt Tony Soprano in een badjas zijn zwembad schoon, daarna zit hij in een stripclub een moord te bespreken. Dat is heel aanlokkelijk.’

Undercover is een Vlaamse productie. Dit najaar gaat op Netflix de eerste Nederlandse original in première: Ares, een achtdelige horrorserie over een geheim studentengenootschap in Amsterdam, dat gebouwd blijkt op ‘demonische geheimen’ uit het Nederlandse verleden.

Ares wordt geweldig’, zegt Elizabeth Goldstein, verantwoordelijk voor het aanprijzen van lokale series bij abonnees van Netflix. ‘Er zit veel in dat een breed publiek aanspreekt, zoals romantiek, jongvolwassenen, coming of age en demonen.’ Aan authentieke elementen geen gebrek: er is onder andere gefilmd in het Rijksmuseum. ‘Voor Nederland zou het prachtig zijn als Ares een internationaal succes wordt’, denkt haar collega, director of globalisation Kathy Rokni: ‘Zoiets is een bron van nationale trots, lijkt mij.’

Volkskrant-tv-recensent Haro Kraak besprak in februari de eerste aflevering van Undercover, toen die werd uitgezonden in België. Hij was enthousiast. 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.