Mode Céline en Celine

De nieuwe start van modemerk Céline verloopt niet soepeltjes

Hoe kan een oud merk zichzelf nieuw leven inblazen? Met een nieuwe ontwerper, bijvoorbeeld. Maar bij Celine leek dat bepaald geen succes.

‘Old Céline’: ontwerp van Phoebe Philo. Beeld Peter Stigter

‘Ik vind het zo opgeklopt allemaal’, zegt Kiki Niesten, eigenaar van de gelijknamige modezaak in Maastricht. ‘Het was alsof de wereld verging. Terwijl: waar gáát het over? Ja, in de mode vindt geregeld een stoelendans plaats: ontwerpers wisselen van plaats en nu ging Hedi Slimane naar Celine, that’s life. De modepers doet er heel opgewonden over, maar mijn klanten liggen er echt niet wakker van.’

Phoebe Philo die vertrokken is bij Céline. Beeld Getty Images Europe

Waar de modepers zo opgewonden over doet? Welnu, niets hield de modewereld het afgelopen jaar meer in zijn greep dan wat zich afspeelde bij het modehuis Céline. Of Celine zoals het nu heet, maar daarover zo meer. Hoofdontwerper Phoebe Philo vertrok daar, als haar opvolger werd Hedi Slimane aangesteld. Het maakte opvallend heviger emoties los dan de gemiddelde ontwerper-transfer. Echt verdriet bij het nieuws dat de geliefde en gelauwerde Philo het huis dat ze de afgelopen tien jaar had getransformeerd, zou gaan verlaten. Echte schrik toen vervolgens bekend werd dat Slimane de teugels zou overnemen. En in veel kringen oprechte woede als reactie op diens eerste collectie voor het huis. Waar al die emoties vandaan komen? Ze hebben waarschijnlijk alles te maken met het momenteel zo veelbesproken verschil tussen de male en de female gaze.

‘Old Céline’: ontwerp van Phoebe Philo. Beeld Peter Stigter

Céline...

Toen Phoebe Philo in 2008 aantrad als hoofdontwerper van Céline trof ze daar een weinig opmerkelijk en tikkeltje bourgeois Frans luxemerk. Toen ze er tien jaar later vertrok was de omzet van het huis niet alleen meer dan verdrievoudigd, ze had ook een ijzersterk merk neergezet. Haar ontwerpen kenmerkten zich door een chique eenvoud en ingetogen luxe. Saai was haar kleding echter nooit, met soms zelfs uitgesproken gekke uitschieters zoals de met bont gevoerde sandalen, de zogenaamde furkenstocks. Céline was cool op een luxueuze, subtiele en intelligente manier, een manier die misschien niet door alle mannen werd begrepen, maar waar vrouwen, vooral van het soort met salarissen waarmee ze de kleding ook konden betalen, heel warm voor liepen. Vrouwen die voor hun werk geen hotpants of glitterjurkjes nodig hebben, maar stijlvolle jassen, broeken en blouses die opvallen door hun onopvallendheid en uitblinken in comfort. Kleding om serieus in te worden genomen. Eerlijk gezegd niet het soort kleding waar Hedi Slimane om bekend staat. Zijn aanstelling als opvolger voelde dus niet alleen als een klap in het gezicht van zijn voorganger, maar van alle vrouwen die zich begrepen hadden gevoeld door het merk.

‘New Celine’: Hedi Slimane aan het roer. Beeld Peter Stigter

...werd Celine

De Franse Hedi Slimane brak begin deze eeuw door als ontwerper voor Dior Homme en zijn ontwerpen inspireerden bijvoorbeeld Karl Lagerfeld om door middel van een dieet van potjes babyvoer en cola light 40 kilo af te vallen om ze te passen. Slimane houdt namelijk van kleine kleren. Dat werd eens te meer duidelijk toen hij in 2012 werd aangesteld als creatief directeur van Yves Saint Laurent. Het eerste wat hij daar deed was het verwijderen van ‘Yves’ uit het logo (volgens velen heiligschennis). Vervolgens zette hij een esthetiek neer die verdomd veel leek op wat hij bij Dior Homme had laten zien, maar dan voor vrouwen: een mix van rock & roll en grungy kleding: veel zwart leer en veel kort en strak, tijdens de shows getoond op een leger van piepjonge, uiterst slanke en lijkbleke modellen. Het eerste wapenfeit van Slimane bij Céline vorig jaar was het verwijderen van het accent aigu van de e. Waarom werd niet helemaal duidelijk, maar voor veel Célinefans voorspelde dit niet veel goeds en hun angstige vermoedens werden bevestigd tijdens Parijse modeweek afgelopen september. Daar toonde een parade van ultradunne en vrijwel uitsluitend spierwitte modellen (alsof er de afgelopen seizoenen geen vooruitgang is geboekt op het gebied van diversiteit op de catwalk) een voorraad piepkleine jurkjes, strakke broeken en leren jassen in een palet van zwart, wit, goud en zilver. Perfect voor rocksterren, minder perfect voor al die carrièrevrouwen die iets nieuws zochten voor in de directiekamer.

Hedi Slimane. Beeld WireImage

Schande!

De kritieken die volgden logen er niet om. Vooral in de Angelsaksische pers was men niet onder de indruk. ‘A gust of toxic masculinity,’ vond Tim Blanks op de modesite Business of Fashion, ‘A big fuck-you to women,’ aldus Lou Stoppard van de Britse GQ op twitter. Juist omdat Céline zo geliefd was bij vrouwen die niet per se zaten te wachten op het zoveelste glitterjurkje kwam deze collectie aan als een mokerslag. ‘Het kan me niet schelen wat jullie willen,’ leek Slimane te zeggen, ‘dít is wat jullie krijgen.’ Ook het feit dat zijn modellenbestand voor bijna 100 procent jong, dun en wit is, lijkt in deze tijden van roep op meer diversiteit een statement - en geen fijn statement.

‘New Celine’: Hedi Slimane aan het roer. Beeld Peter Stigter

Slimane reageerde ook op alle kritiek, hij noemde het ‘bullying’ door de Angelsaksische pers die vastzit in conformisme én puritanisme, want sinds wanneer mogen vrouwen geen korte rokjes meer aan? En waarom zo veel haat richting zijn modellen alleen maar omdat ze jong en dun zijn? Vervolgens kwamen de fans van Phoebe Philo in het geweer. Deze Philophiles laten vooral via social media van zich horen. Meer dan tweehonderdduizend daarvan houden op @oldceline hun liefde voor het werk van Philo levend. Via de hashtag #oldceline taggen zij hun geliefde Céline-items om ze te onderscheiden van Celine. Via @phoebephilodiary en bringbackphilo.com zijn inmiddels T-shirts te bestellen met teksten als ‘Bring back Philo’ en ‘Respect the É.’

‘New Celine’: Hedi Slimane aan het roer. Beeld Peter Stigter

Keurig

Winkeleigenaar Kiki Niesten haalt haar schouders erover op. ‘Dat getwitter over #oldcéline houdt een relatief kleine groep fashion freaks bezig. In de winkel is het helemaal geen thema.’ Met een negatief gevoel, vertelt ze, ging ze naar de showroom van Celine om voor het eerst kleding in te kopen van de hand van Slimane - alle kritiek op zijn show had haar op het ergste voorbereid. Bleek helemaal niet nodig; in de showroom hingen heel toegankelijke, perfect gemaakte kleren zoals ze gewend was van Celine. ‘Zo’n modeshow is show, hè. Ik had het kunnen weten: uiteindelijk belanden in de winkels altijd de draagbare vertalingen van wat je op de catwalk ziet.’

Ze somt op wat ze voor de komende zomer heeft ingekocht van Celine. Een zwarte jurk met kleine witte bloemetjes en een rond, wit kraagje - heel keurig eigenlijk. Een rode blouse met witte nopjes, ‘die heeft niets met rock & roll te maken.’ Een zwart, kraagloos jasje dat ook in maat 42 uitstekend tot zijn recht komt. Een zwart jurkje dat Audrey Hepburn gedragen had kunnen hebben - boven de knie ja, ‘Phoebe Philo had het misschien tot onder de knie gemaakt’, maar verder hartstikke klassiek. Hartstikke duur ook, voor wie H&M-prijzen gewend is, maar ook van prijzen als 700 euro voor een blouse en 2.500 euro voor een jurk kijken Niestens klanten niet vreemd op - voor hen is Celine gewoon Celine gebleven, met of zonder accent aigu.

Nog uit een oude Céline-collectie. Beeld Peter Stigter

Commercieel

Iets genuanceerder ligt dat op de tassenafdeling van de Bijenkorf in Amsterdam, vertelt daar de verkoopster in de Celine-shop-in-shop. ‘Of klanten de namen Phoebe Philo en Hedi Slimane kennen? Beter dan die van hun eigen familie! Iedereen hoor, misschien een enkele man uitgezonderd, maar vrouwen weten dat allemaal. En ja, sommigen leken het me persoonlijk te verwijten dat Phoebe Philo weg was, we kregen echt boze reacties.’ Wat er ook gebeurde, afgelopen najaar: er kwam een run op Céline-accessoires en -kleren die nog onder auspiciën van Philo waren ontworpen - de omzet steeg kortstondig met sprongen. Die is nu weer genormaliseerd, zegt ze - nee, het is zeker niet zo dat de mensen wegblijven nu Slimane aan het roer staat, want Celine blijft onverminderd in trek.

Emma Stone in ‘new Celine’: wat in de winkel hangt, is verrassend klassiek. Beeld Getty Images

De wisseling van de wacht is eigenlijk heel goed geweest voor het merk, zegt de verkoopster terwijl ze verschillende tassen toont. ‘Er wordt over gesproken, hè. Mensen zijn heel nieuwsgierig naar de nieuwe collectie van Hedi Slimane. En we krijgen er een heel nieuwe groep klanten bij.’ Ze haalt een Triomphe uit het rek, een new-Celine-tas met een lelievormig logo van het merk dat Slimane uit de mottenballen heeft gehaald. ‘Zo zie je goed iets van de heritage van het merk. Daar houden mensen van die een paar duizend euro voor een tas uitgeven. Vergis je niet: Slimane heeft een prima gevoel voor commercie. Die korte rokken van de catwalk hangen hier in alle lengtes in de winkel, ook midi.’

Nieuw Celine. Beeld Peter Stigter

En zo hebben de Slimane-critici precies daarvoor gezorgd waar moederbedrijf LVHM misschien op had gehoopt toen de man werd aangesteld: rumour around the brand. Commotie is promotie, luidt een oude reclamewet immers. De naam Celine is veelvuldig voorbij gekomen de afgelopen maanden en dat doet het merk vooralsnog geen schade. De verkoopster in de Bijenkorf zegt het zo: ‘Of dat witte overhemd nou door Phoebe Philo is ontworpen of door Hedi Slimane, het gaat de klanten er uiteindelijk om dat er Celine op het label staat.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.