De mysterieuze wijze waarop een boek Zomerboek Van Het Jaar wordt

Nazomer van Esther Verhoef, Goede dochter van Karin Slaughter, Het eiland van John Grisham: allemaal potentiële Zomerboeken Van Het Jaar 2017. Maar hoe wórdt een boek Zomerboek Van Het Jaar? Kwestie van algoritmes, marketing, of toch van magie?

Nazomer van Esther Verhoef. Beeld Claudie de Cleen

Op oudejaarsdag 2016 zet schrijfster Esther Verhoef een berichtje op Facebook. 'Lieve mensen', schrijft Verhoef. 'Goed nieuws van het boekenfront: het komend jaar gaat mijn nieuwe roman verschijnen! De titel wordt: NAZOMER.'

454 mensen vinden het berichtje leuk.

Op 20 april schrijft ze op Facebook: 'Twee werelden. Eén vrouw. NAZOMER. De nieuwe roman van Esther Verhoef verschijnt op 4 juli aanstaande - en is nu al te bestellen!'

756 mensen vinden het berichtje leuk.

Iets later die maand zit de dikke zomerbrochure van uitgeverij Ambo Anthos bij de post. Helemaal aan het einde van de catalogus worden, verdeeld over twee pagina's, precies negen woorden aan het boek gewijd: 'Deze zomer. De nieuwe roman van Esther Verhoef. Nazomer.' Geen foto van een vrolijk lachende auteur, geen plaatje van het omslag, geen uitvoerige beschrijving van de inhoud: niks.

Hoe wordt een boek Zomerboek Van Het Jaar, het boek dat 'iedereen' in de koffer gooit om op het strand of (beter, veel beter) in de schaduw onder de olijfboom te gaan lezen, de dikke vette zomerkraker die het grote gat dicht tot september, als alles weer begint?

Het is een vraag die uitgevers en boekhandelaren zichzelf elk jaar stellen, en elk jaar luidt het antwoord ongeveer zo: een boek wordt Zomerboek Van Het Jaar door toeval en geluk, door een geslaagde combi van timing en inhoud, door die geheimzinnige match van titel en omslag, door de auteur die precies op het goede moment met precies het goede quootje in precies het goede medium zit, waarna mensen erover gaan praten en het boek 'opeens' als een dolle door het land raast, door ... nou ja, geen idee dus eigenlijk. Het Zomerboek Van Het Jaar ís er opeens, en niemand weet waarom; noem het magie.

In 2016 besloot Ambo Anthos die mysterieuze magie een handje te helpen. 'Tot dan waren onze zomercampagnes altijd gericht op boeken die in mei of juni al waren verschenen', zegt directeur-uitgever Tanja Hendriks. 'Vorig jaar hebben we voor het eerst een echt grote titel uitgebracht in juli, de maand waarin er doorgaans heel weinig verschijnt: Huidpijn van Saskia Noort.' Boekhandels hadden al vaker gevraagd waarom de uitgeverij niet in juli met een leuk boek kwam.' Manager marketing & sales Maartje de Jong: 'Maar dat durfden we heel lang niet aan. In juli heb je de media niet, de grote talkshows hebben hun zomerstops, kranten besteden nauwelijks aandacht aan boeken. Juli was geen maand om een grote titel uit te brengen.'

Tot vorig jaar dus. Een paar jaar eerder had Ambo Anthos Het diner van Herman Koch ook op een voor uitgevers ongebruikelijk moment laten verschijnen, in januari, en dat werd de succesvolste Nederlandse roman aller tijden. Hendriks: 'We dachten: oké, een boek in juli: we gaan het doen. We brengen het net voor de vakantie uit, en ook meteen in alle mogelijke vormen: print, digitaal, luisterboek, Dwarsligger.'

Saskia Noort. Beeld anp

Het zomerse gebrek aan free publicity betekende dat de publiciteit vooral via betaalde marketing moest worden georganiseerd. Brainstormsessies leverden niet het winnende idee op. Toen kwam Maartje de Jong de campagne tegen waarmee in 2010 Decoded was gelanceerd, het boek van rapper Jay-Z over zijn leven. 'Totaal megalomaan. Op allerlei plekken die Jay-Z in zijn boek beschrijft, waren stukken uit zijn boek geprint. Een stuk straat, een zwembad; je kon er steeds een pagina lezen, en samen vormden die pagina's het boek. Het was een miljoenencampagne die wij nooit zo zouden kunnen uitvoeren. Maar ik vind het wel leuk om bij het bedenken van campagnes groot te beginnen, met iets dat eigenlijk niet kan.'

Uiteindelijk werden geen hele pagina's naar hele straten getransponeerd, maar kwamen wel losse zinnen uit Huidpijn op trams en posters terecht, op bierviltjes en billboards, met steeds klein het omslag van het boek erbij, als herkenningspunt.

Centraal begrip in de campagne: teaseren. Rustig de nieuwsgierigheid prikkelen. Zorgen dat mensen het gevoel krijgen dat er iets belangrijks te gebeuren staat. Uiteindelijk zou de marketingcampagne een ton gaan kosten. Dat geld is ruimschoots terugverdiend; van Huidpijn zijn meer dan 200 duizend exemplaren verkocht, een succes dat Ambo Anthos met Nazomer hoopt te evenaren.

Esther Verhoef. Beeld anp

Ook bij de campagne voor dat boek is teaseren het belangrijkste instrument. Lezers hebben graag het idee dat ze een boek helemaal zelf hebben ontdekt, dus is marketing van een boek laveren op hoog niveau. De Jong: 'Mensen zijn ook marketingmoe. Als je campagne te nadrukkelijk is, te veel uitstraalt 'je móét dit boek lezen', slaat het dood. Dat onderdeel is essentieel. Daarom kozen we voor een beetje teasen hier en een beetje buzz daar; wel de titel weggeven, maar nog niet de inhoud, en mensen bij het boek betrekken door bijvoorbeeld te zorgen dat ze het boek alvast kunnen reserveren en meteen na verschijning in huis hebben.'

Om te benadrukken dat Nazomer Het Zomerboek Van 2017 is, zijn deze week de vliegvelden in Nederland volgeladen met posters en met exemplaren van het boek zelf. Maartje de Jong: 'Na het teaseren komt het aan op aanwezig zijn. Behalve vliegvelden kijken we ook naar distributie bij benzinestations, Albert Heijn, Jumbo. Geen voor de hand liggende kanalen voor al je titels, maar de zomer is een ander aankoopmoment. Iemand die niet vaak de boekhandel bezoekt, volgende week op vakantie gaat en nu bij Albert Heijn is, kan denken: hé, Nazomer; dat boek neem ik mee op vakantie.'

Dat betaalde marketing voor uitgevers belangrijker wordt, heeft onder meer te maken met het versnipperende medialandschap en het afnemend gezag van de ouderwetse boekrecensie. Een juichende vijfsterrenbespreking is allang geen garantie meer voor een bestseller.

Al gelezen?

Deze week was het een jaar geleden dat de geheimzinnige Elena Ferrante de Bestseller 60 binnenkwam met haar roman De geniale vriendin. Het werd, naast Een klein leven van Hanya Yanagihara, een van de Zomerboeken van 2016; niet zozeer vanwege de krankzinnig hoge verkoopcijfers (al zijn in Nederland en Vlaanderen 130.000 exemplaren verkocht), maar vooral omdat het die lastig te definiëren 'heb je het al gelezen' 'nee nog steeds niet' 'nou, je weet niet wat je mist!'-factor had.

Boeken die de afgelopen vijf jaar op basis van harde verkoopcijfers het predicaat Zomerboek Van Het Jaar veroverden: Huidpijn van Saskia Noort (2016), Het meisje in de trein van Paula Hawkins (2015), Kieft van Michel van Egmond (2014), Inferno van Dan Brown (2013), Vijftig tinten grijs van E.L. James (2012).

Wat wel? Bij WPG, het moederbedrijf van onder meer uitgeverij De Bezige Bij, heeft directeur Patrick Swart zijn kaarten gezet op algoritmes. Aan de hand van proeven met big data probeert WPG in te schatten of een boek het goed gaat doen; of het een bestseller dan wel een worstseller wordt. De eerste resultaten zijn veelbelovend, zei Swart drie weken terug in NRC Handelsblad. Wat hij met die resultaten gaat doen, is nog niet duidelijk: 'We kunnen er ook een product van maken dat we op de markt brengen. Dan zeggen we: betaal 5 euro, gooi je manuscript erdoorheen en je weet wat je er nog aan moet doen om het tot een bepaald niveau te brengen.'

Paulien Loerts, directeur van Singel 262 (eigenaar van onder meer De Arbeiderspers, De Geus en Querido) gelooft niet zo in algoritmes. 'Onze redacteuren zijn onze algoritmes. Daar geloof ik in en daar investeren we in: in goede redacteuren, in goede uitgevers. Het is aan hen om talent te zoeken en te vinden.'

Loerts denkt niet dat het mogelijk is een boek tot Zomerboek Van het Jaar te marketen. Als directeur van De Geus heeft ze recht van spreken, want De Geus is de uitgever van De tolk van Java van Alfred Birney, dat inmiddels acht weken in de Bestseller 60 staat en hard op weg is de felbegeerde status van Zomerboek Van Het Jaar 2017 te veroveren. Het boek verscheen ver voor de zomer van 2017 überhaupt in beeld was, namelijk in het voorjaar van 2016. De verkoop nam pas een vlucht nadat Birney er afgelopen mei de Libris Literatuurprijs mee won.

'We hebben geen boek aangewezen als zomerboek, ook dat van Birney niet; we kijken ook niet zo. Het boek van Birney is een geweldig boek. Daar begint alles mee, met dat een boek een heel goed boek is. Het zit op de urgentie van de tijd, het is hard, het schuurt, het komt steeds terug in je hoofd. Marketing werkt als een boek eenmaal loopt; nu hebben we een grote campagne opgezet, met paginagrote advertenties in kranten, buitenreclame, advertenties op Facebook. Je kunt er wel alles aan doen een boek zo lang mogelijk onder de aandacht van lezers te houden.'

Evengoed had niemand dit succes voorzien. Loerts: 'Birney heeft dertien andere boeken geschreven en met dít boek breekt hij door. Achteraf kun je er allerlei verklaringen voor geven. Net als wanneer een boek mislukt, dan denk je: ik wist het ook wel, de titel was niet goed, het omslag deugde niet. Maar dat is onzin. Alle uitgevers hebben boeken afgewezen die het naderhand heel goed deden; Harry Potter is het beste voorbeeld.'

Dus toch magie?
Commercieel manager boeken Anne Schroën van Bruna (300 winkels) denkt dat het nog weer anders zit: 'Ik geloof dat de tijd van één zomerboek sowieso voorbij is. Je ziet in de afgelopen jaren een enorme verbreding in het koopgedrag. Van de boeken van klassieke auteurs die voor de zomer worden uitgebracht - de damesthrillers, Grisham, Baldacci - worden niet meer automatisch honderdduizend exemplaren verkocht. Tot voor kort was er een vanzelfsprekende verdeling van het zomeraanbod in spanning en fictie, maar de huidige consument wil breed kunnen lezen. De omzet van spannende boeken is flink gekelderd, die van non-fictie groeit enorm. Bij Bruna voeren we daar een actief inkoopbeleid op - je moet in alledrie de groepen veel blijven aanbieden.'

Schroën was voor ze naar Bruna ging commercieel directeur bij De Bezige Bij en heeft de grilligheid en onvoorspelbaarheid van het succes van boeken jarenlang van nabij meegemaakt. Bij het inzetten van algoritmes kan ze zich weinig voorstellen. 'Een grote Amerikaanse schrijver dacht internationaal te scoren door in alle landen hetzelfde omslag om zijn boek te doen, omdat dat in Amerika zo goed werkte. Dat mislukte volledig. De gedachte dat je alles cijfermatig kunt benaderen, is een foute. Van De vliegeraar van Khaled Hosseini heeft De Bezige Bij in Nederland en Vlaanderen 2,5 miljoen exemplaren verkocht; wie had van tevoren kunnen bedenken dat een verhaal over een Afghaans jongetje zoveel mensen zou aanspreken?'

(Tekst gaat verder onder afbeelding).

Alfred Birney wint de Libris Literatuur Prijs 2017 voor het boek De tolk van Java. Beeld anp

Magie. Dus toch: magie!
Schroën: 'Geen magie. Het is het metier. Kennis van het vak, en daar hoort marketing bij. Toen we in Nederland met De vliegeraar op 40 duizend exemplaren zaten, zei Robbert Ammerlaan (oud-uitgever van De Bezige Bij, WdR): als we er nu een zilveren bandje omheen doen en er een tientje voor vragen, raken we er nog honderdduizenden kwijt. Dat fingerspitzengefühl hebben maar weinig mensen, in Nederland zijn het er misschien vijftig. De boekenbranche is financieel een branche waar grote risico's worden genomen, maar het is een misverstand te denken dat je alles met een rekenmachine in de hand kunt oplossen. Dat past ook niet bij het product dat een uitgeverij haar consumenten aanbiedt. De belangrijkste grondstof voor een boek is verbeelding.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden