REPORTAGE

De machtigste modefamilie in de Benelux

De Belgische familie Dheedene is de machtigste modefamilie in de Benelux. Mode is handel, is hun credo: 'Je hoeft geen Philipp Plein te dragen om het te verkopen.'

Evelien van Veen
Van links naar rechts: vader Luc en zonen Gregory en Miguel Dheedene in hun showroom in Antwerpen Beeld Sanne De Wilde
Van links naar rechts: vader Luc en zonen Gregory en Miguel Dheedene in hun showroom in AntwerpenBeeld Sanne De Wilde

Een rondleiding door het bedrijf van de Belg Luc Dheedene (64) en zijn zonen, dat is een fikse wandeltocht door helderwitte showrooms vol schitterende modemerken. Waarbij het woord schitterend gerust letterlijk mag worden genomen: de glimmers en de studs op de shirts, schoenen en tassen van Just Cavalli, Philipp Plein en Michael Kors blinken je tegemoet. Wie in Amsterdam of Antwerpen een Versace-jeans of een Moschino-tas koopt, mag ervan uitgaan dat die eerst hier in de showroom heeft gelegen. 'De machtigste zakenfamilie in de mode in de Benelux', zo werden de Dheedenes in de Gazet van Antwerpen genoemd. Ze importeren en distribueren Italiaanse en Amerikaanse modemerken, ze hebben eigen modewinkels, Verso, in Antwerpen en Knokke, waar ze de duurste merken verkopen. En dan voeren ze ook nog een eigen modemerk, SVNTY, want groothandel is mooi - het levert ze een jaarlijkse omzet op van 130 miljoen euro - maar waarom zou je geen eigen label in de markt zetten als je veertig jaar lang gezien hebt hoe anderen dat doen?

Doodshoofden en glitterstenen

'Ja, ja, met de paplepel', zegt Gregory (39) over zijn opvoeding als zoon van zijn vader, die zijn bedrijf Fashion Club 70 halverwege de jaren zeventig begon. 'Als klein patatteke liep ik al rond tussen de kledingrekken. Op vakantie in Italië deden we altijd showrooms aan.' Gregory schuift als eerste aan in het bedrijfsrestaurant waar de modefamilie bij voorkeur haar gasten ontvangt. Zwarte wanden, kroonluchters, poefjes, cocktailbar, in een industriële buurt in Antwerpen, waar de showroom van 16 duizend vierkante meter is gevestigd. Winkeliers komen hier inkopen (Gregory: 'Soms collecties van vier, vijf merken; dat zijn lange dagen'), dus die moeten in de watten worden gelegd. Ook de eigen werknemers kunnen lunchen van het buffet met pompoensoep, lamskebab en Griekse salade. De tafels rondom ons raken vol. Gregory neemt alvast een soepje; vader Luc en broer Miguel (42) laten op zich wachten. Een teleconferentie met ontwerper Philipp Plein himself, luidt drie kwartier later de verklaring. 'Een ongelooflijke man', grijnst Luc Dheedene over Plein, die de markt in no time heeft bestormd met opzichtige, peperdure kleren vol doodshoofden en glitterstenen. 'Ongelooflijk energiek, ongelooflijk ambitieus. Een wereldveroveraar.' Dheedene is zodra hij de kans rook met de Duitse ontwerper in zaken gegaan; hij is niet alleen agent van het merk, maar ook mede-eigenaar van Philipp Plein-winkels in Rotterdam, Antwerpen en Knokke. Voor zichzelf is het zijn smaak niet, zegt Luc Dheedene, die van Prada en Dior houdt en vandaag gekleed gaat in jeans, een wit T-shirt en een zwart leren jack. Lacht: 'Maar je hoeft geen Philipp Plein te dragen om het te verkopen.'

Mode is handel voor de familie Dheedene. Vader Luc vertelt in interviews graag hoe het allemaal begon. Hoe hij als jonge man, boekhouder in dienst van een klein bedrijf in breigoed, de kans kreeg een showroom in Brussel op te zetten en 'met tranen in zijn ogen in een klein autootje' door Italië reed op weg naar fabrikanten en modemerken die hij in de Vogue L'Uomo had gezien. De een na de ander wist hij te strikken; nu verkoopt Fashion Club 70 ruim zeventig merken aan meer dan zestienhonderd winkeliers in de Benelux. 'Heb je het verhaal gedaan?', vraagt hij dan ook aan Gregory als ook hij eenmaal aan de lamskebab zit. 'Hoe ik begon, met de auto door Italië?'

null Beeld Sanne De Wilde
Beeld Sanne De Wilde

Reuring

Storytelling, verhalen zijn belangrijk in de mode, weten de mannen, net als imago - ziedaar bijvoorbeeld het succes van Philipp Plein. Luc: 'Ik wil niet spreken van een crisis, maar de markt staat onder druk, dat voelen we meer en meer. En in onzekere tijden willen mensen houvast: een merknaam, een identiteit. Een merk als Philipp Plein heeft dat. Als mensen geld uitgeven, moet je wel kunnen zien waaraan.'

Betaalbare luxe, beaamt Miguel, dat willen de mensen, en een merknaam met wat reuring eromheen. 'Neem het jobhoppen van ontwerpers: Raf Simons gaat nu naar Calvin Klein. En zie, Calvin Klein wordt populair, want iedereen is benieuwd wat diejen Raf gaat doen. De belevenis, dat is belangrijk.'

Dat geldt ook in de winkel, de plek waar het tenslotte allemaal gebeurt voor de Dheedenes. Gregory: 'Het is uniek in België en Nederland dat er in bijna elk dorp nog wel een modewinkel met meerdere merken zit. Dat heb je in bijvoorbeeld Frankrijk of Spanje nauwelijks. Maar het wordt wel moeilijker voor die boetieks om te overleven. Je kan niet meer zoals vijfentwintig jaar geleden winkeltje spelen, de rekken volhangen en afwachten tot de klant zich meldt.'

Gregory: 'Een persoonlijke band creëren is belangrijk. Daar zoeken we onze verkopers in de showrooms ook op uit. Ze hoeven niet van elk naadje te weten hoe het gestikt is, maar ze moeten wel de flair hebben om tegen een winkelier te zeggen: ik hoor dat je een kleinkind hebt gekregen, of: hoe is het met de hond?'

Los van al die commerciële kwaliteiten - worden juist de winkels waaraan de Dheedenes leveren niet met uitsterven bedreigd nu grote ketens en webshops de modemarkt overnemen? En wat zal er dan met hun imperium gebeuren? Is ook dat niet een aflopende zaak? Vader en zonen, bijna geestdriftig: 'Een goeie vraag!' Dan, lachend: 'Wij gaan allemaal op Ibiza wonen.'

Zo is de sfeer aan tafel: goedgehumeurd, geregeld klinkt er een bulderlach. Als vader Luc vertelt over 'die moderne communicatie', bijvoorbeeld, die steeds belangrijker wordt in de modemarkt, 'kom, hoe noem je dat?' De zonen, tegelijk: 'Sociale media!' Of als het over dure hobby's gaat - vulpennen, horloges; de mode heeft hen rijkdom gebracht. Luc: 'De jongens houden van snelle auto's. Maar ik rijd nog steeds in een klein Fiatje, haha.'

null Beeld Sanne De Wilde
Beeld Sanne De Wilde

Bekende Vlaming

Feit is wel dat hij behalve in Antwerpen ook huizen in Milaan en op Ibiza heeft, de lievelingsplek van het gezin. Luc Dheedene is er graag met zijn tweede vrouw - zijn eerste huwelijk sneuvelde omdat hij, zegt hij 'nog geen 10 procent van zijn tijd in zijn gezin stak, 90 procent was voor de zaak.' Zijn zonen doen het anders. Gregory is getrouwd en heeft twee zoontjes van 10 en 7 aan wie hij graag tijd besteedt. 'Onze generatie is beter in de balans tussen werk en privé. Niemand wil meer dag en nacht werken, zoals mijn vader deed. Daarom ook hebben we onze bedrijfscultuur veranderd. We dreigden goede mensen kwijt te raken die zeiden: mijn partner vat me in de kraag als ik telkens tot tien uur 's avonds werk.'

Broer Miguel heeft een dochtertje van 6 met ex Tanja Dexters, een bekende Vlaamse blondine die in een sexy meidengroep zong en een eigen modelijn heeft. Zowel hun verloving ('Dit is hem. Mooi, hè? Een zuivere diamant. En zo groot!') als hun breuk bracht ze in de bladen, maar hij zwijgt over zijn privéleven. Scheef lachje: 'Ik ben een bekende Vlaming tegen wil en dank.' Naast zijn werk in het familiebedrijf treedt hij op als dj Cashmere. Daarbij bezitten de Dheedenes hippe cafés in Antwerpen, Verso Café en Matterhorn, waarvan het laatste in de weekends ook hun eigen favoriete hang-out is.

Ze wedden kortom op meerdere paarden en ze kijken als ondernemers vooruit. Luc Dheedene: 'De traditionele groothandel zoals ik die begon is eindig. Bij onlineverkoop zijn er geen landsgrenzen, klassieke distributeurs raken overbodig. Daarom zijn we ons eigen modemerk SVNTY begonnen. En we openen eigen monobrandwinkels, zoals die van Philipp Plein, maar ook Liu Jo en 7 for all mankind. In de steden waar we die zaken openen, vragen we aan onze winkeliers of ze er als partner in willen stappen. Willen ze niet: even goede vrienden, maar die merken verkopen we voortaan daar.'

Opvolging

Het is niet voor niets dat jonge, populaire modemerken als Liu Jo en 7 for all mankind nu de paradepaardjes van het bedrijf zijn en niet langer de chique, klassieke Italianen - de Dheedenes hebben altijd een neus gehad voor wat commercieel is. Miguel: 'Liu Jo, dat was in een klein rekje tricot in drie maten toen wij het leerden kennen. Maar we zagen dat het groot zou worden.' Gregory: '7 for all mankind, hetzelfde verhaal. Er kwam een doos met drie broeken uit Amerika. Jeans van 200 of 300 euro, terwijl niemand geloofde dat consumenten ooit méér dan 80 euro voor een spijkerbroek zouden betalen.' Luc: 'Er waren nog nauwelijks designers' jeans. Ja, die van Versace. Nooit een jeanslijn, zei Gianni Versace altijd. Ik heb hem persoonlijk moeten overtuigen.'

Storytelling - Luc Dheedene is er goed in, en ook zijn zonen hebben het geleerd. Hun vader mag het best wat rustiger aan gaan doen nu hij 65 wordt, vinden zij - de opvolging is goed geregeld. En ja, ze kennen het gezegde over familiebedrijven: de eerste generatie zet het op, de tweede generatie maakt het groot, de derde generatie helpt het naar de knoppen. Ze zijn er niet bang voor. Miguel: 'Dat gebeurt als het te gemakkelijk wordt, maar het wordt nooit meer makkelijk in de mode. Dat houdt ons scherp.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden