De dj moet voelen als een vriendje

Radio 538, 3FM en Q-music vechten om de gunst van de jonge luisteraars en de reclamegelden die zij opleveren. De rol van de dj is cruciaal.

Coen Swijnenberg en Sander Lantinga Beeld anp

Negen jaar lang presenteerden ze De Coen & Sander Show op 3FM, nu zijn Coen Swijnenberg en Sander Lantinga overgestapt naar Radio 538. De transfers sloeg in als een bom en doet de vraag rijzen: waarom is het voor een radiozender zo belangrijk om een goede dj aan zich te binden?

Het antwoord is simpel: omdat een goede dj luisteraars oplevert, en daarmee geld. In 2014 werd in Nederland 233 miljoen euro aan radioreclame uitgegeven.

Zonder een goede dj is een radiozender niet meer dan muzieknummers die achter elkaar worden gedraaid. En tegenwoordig kun je overal aan je muziek komen, dus dan zou niemand meer radio luisteren. 'De rol van de dj is cruciaal', zegt mediahistoricus Huub Wijfjes.

De drie topzenders, 3FM, Radio 538 en Q-music, proberen jongeren aan zich te binden met aansprekende dj's. Ze bereiken samen ongeveer 20 procent van de Nederlandse luisteraars.

Adverteerders

Voor adverteerders is radio een interessant medium omdat het profiel van de luisteraars duidelijk is. Vooral aan de groep tussen de 20 en de 34 jaar oud is veel geld te verdienen en daarop richten de topzenders zich dus ook. Adverteerders vinden die groep interessant omdat ze beïnvloedbaar zijn en goed aan een merk zijn te binden, zegt Wijfjes. Meer nog dan de luisteraars tussen de 34 en de 49 jaar oud, een groep die het ook goed doet op de advertentiemarkt.

Volgens Iwan Reuvekamp, programmadirecteur bij Q-music, bind je mensen aan je programma door over alledaagse dingen te praten: dat waar de luisteraar ook mee bezig is. Mensen kunnen niet goed tegen alleen zijn, in de auto neemt de dj de plek in van de bijrijder. Dj's moeten praten over dingen die leuk zijn. 'Ze moeten jouw grappen maken. Dan voelen ze als vriendjes', zegt Reuvekamp.

Swijnenberg en Lantinga spreken de taal van de twintiger. Ze maken grappen over relaties, seks en carrièrekeuzes. Dat Lantinga zelf al de 40 nadert, is volgens Reuvekamp niet van belang: 'Het gaat om de mentaliteit'.

Radiopubliek is erg conservatief

Dj's blijven lang op hun plek. Vullen Coen en Sander al negen jaar het middagprogramma van 3FM, Edwin Evers maakt bij Radio 538 al vijftien jaar het best beluisterde ochtendprogramma. Ruud de Wild maakt al tien jaar het middagprogramma voor Radio 538; hij moet nu plaatsmaken voor Coen en Sander.

De band met het programma maakt volgens Reuvekamp dat het radiopubliek erg conservatief is. Als je elke ochtend een show luistert, moet die er altijd zijn. Radioluisteraars zoeken niet, zoals de tv-kijker, al zappend naar het beste programma. 'Als die jongens vakantie hebben denkt de luisteraar: hoezo, vakantie?', zegt Reuvekamp.

Waarom heeft Radio 538 deze week dan toch besloten Ruud de Wild te vervangen door Coen en Sander? De twee wisselden al jaren stuivertje met De Wild over wie het populairste middagprogramma had. De Wild had nog altijd veel luisteraars, maar hij slaagde er onvoldoende meer in een nieuwe aanwas twintigers aan zijn show te binden. Zijn publiek schoof op naar de groep tussen de 34 en de 49. En die levert minder advertentie-inkomsten op. De Wild stapte zelf in 2004 ook over van 3FM naar Radio 538.

Ruud de Wild Beeld anp

Sander is schaamteloos, Coen is burgerlijk

Ze ontmoetten elkaar voor het eerst in 2004 op het parkeerterrein van het mediapark in Hilversum. De jonge dj Coen Swijnenberg zat in zijn auto toen hij werd voorgesteld aan tv-presentator Sander Lantinga. Hij had net zijn goudkleurige VW ingeruild voor een gele Renault. Sander complimenteerde hem met de kleur.

Pas door het radioprogramma Lantinga & Swijnenberg leerden ze elkaar dat jaar echt kennen. Iedere vrijdagavond tussen zes en acht zaten ze samen in de studio. 'Ik, de tikkie nette radiomaker, met de chaoot Sander. De combi bleek wonder boven wonder te werken', schreef Swijnenberg (34) dinsdag op zijn Facebookpagina.

Florent Luyckx was destijds zendermanager van 3FM. Coen en Sander hadden ieder hun eigen avondprogramma, maar Luyckx besloot de twee op vrijdagavond bij elkaar te zetten. Zo kon Sander zorgen dat Coen wat losser werd, en de introverte Coen leerde Sander hoe die een radioprogramma moest structureren.

Schaamteloos
Sander Lantinga (38) is de meest schaamteloze van de twee, hij probeert alles uit. Een tijdlang ging hij nog elk weekend op stap om televisieprogramma's te maken. In een interview met de Volkskrant vertelde hij altijd en overal de grappigste en de leukste te willen zijn. Coen is burgerlijker, die relativeert meer. De twee bereikten dankzij hun uiteenlopende karakters een breed publiek. Vanaf 2006 gingen ze primetime, naar de middag tussen vier en zeven. De Coen & Sander Show zou er negen jaar blijven.

Coen en Sanderfest
Hoe populair het duo was, bleek toen in november 2013 'Das Coen und Sanderfest' voor het eerst in een uitverkochte Heineken Music Hall werd gehouden. Het verjaardagsfeest van de show, geïnspireerd op de Oktoberfesten in Beieren, werd de jaren ervoor nog in een kleine feestzaal gehouden.

De twee stonden al langer in de belangstelling van concurrerende radiostations. Tot een transfer kwam het nooit. De commerciële zenders worden geleid door formats en de marketingafdelingen. Bij de publieke omroep hebben dj's meer vrijheid om een programma te maken dat ze zelf ook leuk vinden. Om die reden bleef Giel Beelen bij 3FM, waar hij tijdens zijn ochtendprogramma nieuwe artiesten kan introduceren.

Nu zijn Lantinga en Swijnenberg dan toch overgestapt naar een commercieel station. Hun nieuwe jaarsalaris wordt al geschat op 2 miljoen euro per persoon. Insiders beweren dat het overdreven is. Ze krijgen in elk geval meer dan bij 3FM, waar ze ieder zo'n 200 duizend euro per jaar verdienen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden