Achtergrond De Eyelove-reclame

Dat hun reclamespotje irritant was zagen ze bij Eyelove niet aankomen, maar erg vonden ze het ook niet

René Froger in de reclame van Eyelove.

Wie bedacht die, zo lijkt het, massaal irritant bevonden reclame voor multifocááááááááááále brillen van Eyelove? Nou, eh, Eyelove zelf. Met het management van René Froger. Sorry not sorry.

De eerste reclame van Eyelove Brillen ooit was een dag of drie op tv toen Annemieke van Voornveld (35) in de gaten kreeg dat het spotje van 25 seconden, waarin zanger René Froger fluitend een brillenwinkel binnenstapt en zingzegt dat hij voor een multifocááááááááááále bril komt, nogal eh, sterke emoties opriep.

‘Ah, u bedoelt onze Eyelove multifocale bril’, zegt een extreem vriendelijke verkoopster in de commercial tegen Froger. ‘Dan zal ik gelijk even uw ogen opmeten, dat is altijd gratis bij Eyelove.’ Froger: ‘Briljant!’ Een paar tellen later krijgt hij zijn bril al aangereikt. ‘Uw bril, om veraf scherp te kunnen zien.’ Knipogend naar de vrouw in het rode jasje: ‘Maar ook van dichtbij.’ Tot besluit zingt hij ‘Ik ga naar Ailùùùv.’

Van Voornveld, die als operationeel manager bij Eyelove ook de social media-pagina’s van het bedrijf beheert, zag op Facebook de ene na de andere blijk van ergernis voorbijkomen:

‘Wilt u alstublieft stoppen met deze commercial? Ik vraag het u uit de grond van mijn hart! PLEASE!!!!!!!!’

‘Als deze vervelende reclame toevallig langskomt, is het een race om het muteknopje op de afstandsbediening eerder te vinden dan dat René zijn mond opendoet.’

‘Uw reclamespot is voor mij een reden om de tv af te zetten (sic). De hoeveelheid is belachelijk en hoogst irritant. Voelt u zich vooral niet verplicht om te reageren op mijn opmerking. Ik had de behoefte om mijn irritatie van mij af te schrijven.’

‘Ik ga NEVER NOOIT naar Ailùùùv’.

Iemand belde de klantenservice van Eyelove om 20 minuten lang over de reclame te praten. En op het forum van het AvroTros-consumentenprogramma Radar, dat elk jaar de Loden Leeuw, de prijs voor het irritantste spotje uitreikt: ‘Hoe dom kunnen reclamemakers zijn, of zou het met opzet irritant gemaakt zijn? Kan maar zo.’

Van Voornveld: ‘Ik was flabbergasted.’

Ook Eyelove-directeur Paul Berkelmans (32) stond ervan te kijken. Wat gebeurde hier? Hoe kon een spotje waar hij en de mensen die eraan hadden meegewerkt zó enthousiast over waren zó veel ergernis bij anderen oproepen? En, iets later: hoe erg was dat eigenlijk?

'Een gezicht nodig'

In november had Berkelmans met zijn compagnon Leon Melchior jr. (53) besloten dat de tijd rijp was voor een tv-campagne. Prijsvechter Eyelove Brillen, vooral als shop-in-shop ondergebracht in drogisterijen en apotheken in Nederland en België, bestaat sinds 2010. In 2011 namen Berkelmans en aandeelhouder Melchior jr. het bedrijf over. De afgelopen jaren liepen de zaken ‘op zich’ aardig, aldus de directeur. ‘Als mensen eenmaal klant zijn bij ons, blijven ze dat vaak ook.’ Aan de naamsbekendheid kon nog wel gewerkt worden.

Het bedrijf uit Brabant had ‘een gezicht nodig’, zegt Berkelmans, zelf geboren in het dorp Sint-Michielsgestel bij Den Bosch, een joviaal type dat veel lacht. Hij en zijn compagnon hadden ‘wat gespaard’, dus het mocht wat kosten – over het precieze budget doen ze geen mededelingen. In het verleden hadden ze weleens reclamebureaus laten pitchen voor Eyelove. ‘Ook gerenommeerde bureaus. Maar ik was nooit zo onder de indruk. De jonge mensen die bij zulke bureaus werken, begrepen nooit precies wat onze boodschap was, waar Eyelove nu eigenlijk voor stond.’

De eerste potentiële gezichtgever aan wie ze dachten was René Froger. Niet vreemd: Melchior jr. kent Froger en diens manager Benno de Leeuw al meer dan 25 jaar privé – ze zijn op elkaars bruiloft geweest. De Leeuw is mede-eigenaar van artiesten- en evenementenbureau Rocket, dat onder meer elk jaar de Toppers-concerten produceert. Samen met Froger is hij eigenaar van het concept De Toppers.

Berkelmans: ‘De meeste mensen die met multifocaal beginnen zijn eind veertig, begin vijftig. We zochten iemand die bij deze leeftijdscategorie bekend is, maar ook de no-nonsense boodschap kon overbrengen: waarom zou je veel betalen voor een multifocale bril als je er ook voor 99 euro eentje hebt? René is met zijn goededoelenwerk op verschillende manieren betrokken bij mensen die wat minder kunnen of willen besteden. Ik heb er verder geen diepgravende analyse van gemaakt, het plaatje klopte voor mijn gevoel gewoon.’

René Froger in de reclame van Eyelove.

Duidelijke boodschap

Dennis van der Ent, ook werkzaam bij Rocket en degene in het gezelschap met reclame-ervaring, schreef het script. ‘Het hoefde geen puzzel te worden, met weet ik hoeveel laagjes. We wilden een duidelijke boodschap overbrengen.’ Het fluitmelodietje bedacht Froger zelf, met zijn vaste producent John Dirne. Ook ‘Ik ga naar Eyelove’ is een vondst van de zanger zelf, opgenomen in zijn studio aan huis.

De opnames vonden zondag 7 januari plaats in een Eyelove-verkooppunt te Amstelveen. Het Amsterdamse productiehuis Frequin vaardigde een regisseur, camera- en geluidsmensen af. ‘We waren dolenthousiast na die opnamedag, en ook toen we de eerste montage zagen’, zegt Berkelmans. ‘Ik had absolúút niet het idee dat dit als een irritante commercial zou worden ervaren. Mensen ergeren is dus ook echt, absoluut niet de insteek geweest.’

De opnamen voor de reclamespot van Eyelove met René Froger. Foto Eyelove

De hoge frequentie zal een rol hebben gespeeld, denkt hij nu. Met RTL kwamen ze er financieel niet uit, het spotje is alleen door de NPO uitgezonden, op tv en op de radio. Vaak op primetime en in Ster-blokken rondom uitzendingen van de Olympische Winterspelen. ‘We vonden: als we die commercial eenmaal hebben gemaakt, gaan we flink uitzenden ook.’

De eerste vertoning was na het NOS Acht Uur Journaal op maandag 22 januari. Berkelmans zat nog op kantoor in Den Bosch, met op één beeldscherm NPO.nl/live open en op een ander scherm de sitestatistieken. ‘Ik dacht, ik ga eens checken hoeveel mensen zo meteen die site van ons willen bekijken.’ En? Glunderend: ‘De hele site liep vast.’ ‘Duizenden mensen’ zochten tegelijkertijd naar hun dichtstbijzijnde verkooppunt. Dat gebeurde vaker, bijvoorbeeld toen de reclame rond De Luizenmoeder werd uitgezonden.

Ondertussen merkte Berkelmans dat het spotje niet alleen qua siteverkeer veel teweegbracht. ‘Mensen reden toeterend ons kantoor voorbij, hingen soms uit het raam van hun auto, ‘Ik ga naar Eyelove’ roepend.’

En waar René Froger (50) afgelopen maanden ook kwam, overal hoorde hij ‘multifocááááááááááále bril’, vertelt hij aan de telefoon. Stond hij in de supermarkt, hoorde hij achter zich iemand zachtjes zeggen: ‘Maar ook van dichtbij.’ Vond Froger al die aandacht niet vervelend? ‘Nee joh! Ik vond het juist hartstikke leuk. Iedereen had het over de reclame. Dan doe je het goed.’

Loden Leeuw

Gaat Eyelove op voor de Loden Leeuw, de televisieprijs voor het irritantste reclamespotje die elk jaar in december wordt uitgereikt in het programma Radar? Of wordt René Froger verkozen tot irritantste bekende Nederlander in een tv-reclame? Die eer viel mede-Topper Jan Smit in 2016 ten deel toen hij reclame maakte voor Pearle. Dat jaar was ook Froger in de race, met een reclame voor XL-S Medical.

Inhaker

Als reactie op de reacties besloot Eyelove een inhaker te maken, die sinds half mei wordt uitgezonden. Berkelmans: ‘Het brillenhoogseizoen was begonnen; in de zomer komen bovenop de normale brillen ook de zonnebrillen. Dus het was een goed moment voor een spotje met zelfspot en de multifocale zonnebril op sterkte.’

Deze keer wordt René Froger onderweg naar een Eyelove-verkooppunt beurtelings nageroepen door een glazenwasser (‘Hé René! Multifocááááááááááále bril!’), een vrolijke fietser (‘Hé! Briljant!’) en een bejaarde vrouw tegen wier rollator hij opbotst. ‘Maar ook van dichtbij’, zegt zij, met een knipoog. Bij Eyelove haalt Froger een multifocale zonnebril, ‘lekker voor als je effe niet op wilt vallen’. En weer die kreet: ‘Ik ga naar Ailùùùv.’

'Gaaf project'

Annemieke van Voornveld werkt al vanaf het prille begin bij Eyelove. Ze voelt zich zeer betrokken bij het bedrijf en pendelt met haar ‘Ik ga naar Eyelove’ bestickerde auto van de zaak tussen haar woonplaats Gorinchem en Den Bosch. Ze kwam er binnen als opticien en is tegenwoordig als operationeel manager verantwoordelijk voor de uitrol van nieuwe winkels, evenementen en social media, maar ze koopt ook glazen in en stuurt de klantenservice aan.

De commercial noemt ze ‘een van de gaafste projecten waar ik ooit aan heb meegewerkt’. Op de opnamedag van de tweede commercial verzorgde ze onder andere de catering. Brood met smeersels, croissantjes, door haar gebakken appeltaart en zelfgemaakte fudge, salades, fruit, repen en chips, ‘voor als mensen tussendoor een beetje flauw zouden worden’. De nacht ervoor stond ze nog aardbeien in chocolade te dopen. Ze wilde eigenlijk ook nog soep maken, maar dat kwam er niet meer van.

Van Voornveld: ‘Ik let graag op de kleintjes, dus toen ik de prijsopgave van het productiehuis bekeek, zag ik allerlei dingen die we net zo goed zelf konden regelen. Een ladder, een rollator, een fiets; je kunt het allemaal wel kopen voor één dag, maar dat vind ik onzin en ook niet bij een budgetbrillenzaak passen.’ In hoog tempo shopte ze outfits en props bij elkaar. ‘En die rode fiets die je in de commercial ziet, daar fietst mijn dochter nu op.’

Tijdens de opnamen van het Eyelovespotje. Foto Eyelove

Positievere reacties

Na het tweede spotje waren de reacties overwegend positiever, al viel van Johan Derksen in VI Oranje blijft thuis (RTL4) natuurlijk onmogelijk iets anders te verwachten dan ‘Wat een vreselijke reclame is dat hè?’. Berkelmans had goede schik met het bericht van satiresite De Speld dat eind juni ruim tweeduizend keer gedeeld werd op Facebook en 16 duizend likes kreeg: ‘Inzamelingsactie gestart voor laserbehandeling René Froger’.

In de Volkskrant dook Eyelove zelfs op in een nieuwsverhaal over de verkiezingen in Turkije. ‘Het land van volle gevangenissen en een gemuilkorfde pers’, schreef buitenlandverslaggever Rob Vreeken. ‘Het land waar de zittende president in de campagne, als was hij René Froger in een Eyelove-reclame, buitensporig veel tv-zendtijd krijgt.’

Eerder werd de spot met het spotje gedreven in het zondagavondprogramma van Paul de Leeuw en Marc-Marie Huijbregts en waren er imitaties in de radioshows van Edwin Evers en Gerard Ekdom. Berkelmans: ‘Daar ging ik helemaal stuk om. Héérlijk.’

Minder geinig vond hij een stuk van politiek columnist Tom Jan Meeus van NRC Handelsblad, die de multifocááááááááááále bril als metafoor gebruikte voor de holle pr-praatjes van politici bij de presentatie van de Klimaatwet. Er stond een tekening van Ruben L. Oppenheimer bij, met in de glazen van een bril de logo’s van politieke partijen en erboven slogans als ‘Multifocááál en sociaal’ en ‘Vertrouwen in de multifocááále toekomst’. ‘In tegenstelling tot wat NRC suggereerde, vind ik dat wij juist een heel oprecht verhaal vertellen. Wij zijn juist een van de weinige brillenverkopers die met duidelijke prijzen werken, geen kleine lettertjes.’

Goede sfeer

Volgens Froger treft de Eyelove-reclame doel omdat de spotjes plezier uitstralen. Voor eerdere reclamespots werkte hij samen met bureaus. ‘Dan duurt alles langer, omdat er met meer mensen overlegd moet worden. Met Paul en Leon konden we lekker snel schakelen. En als je het gezellig hebt met elkaar, de sfeer top is en het hele team gelooft in wat we aan het doen zijn, dan is dit alles toch heerlijk om mee te maken?’

Ja, hoe erg is het nu helemaal dat de commercials kennelijk door veel mensen als irritant worden ervaren, vroeg Berkelmans zich al gauw af. En om hoeveel mensen ging het nu werkelijk?

Manager Benno de Leeuw (50): ‘De eerste doelstelling was naamsbekendheid opbouwen. Daarvoor moet er over de reclame gepraat worden bij de koffiezetautomaat. Als je spraakmakend wilt zijn, moet je links of rechts van het midden durven lopen. In een later stadium kun je dan inzoomen op kwaliteit en andere zaken. Kijk je naar wat Eyelove aan naamsbekendheid heeft gewonnen, dan vallen die negatieve reacties op social media wel mee. Laat die paar mensen lekker zeuren. Om groot te worden is het ‘of je houdt ervan, of je haat het’, dat was met De Toppers in het begin niet anders.’

René Froger in de reclame van Eyelove.

Berkelmans kreeg van de Ster onlangs cijfers over de bereikte doelgroep toegestuurd. ‘Voor de spotjes op tv kwamen hadden we onder 50-plus een naamsbekendheid van minder dan twintig procent. Dat is inmiddels meer dan verdrievoudigd.’

Een half jaar na de eerste uitzending kan Van Voornveld ook thuis niet om de impact van de reclame heen. ‘Gisteravond kwam mijn dochter uit bed. Ze kon niet slapen omdat de buurjongen aan de andere kant van de muur de hele tijd ‘Ik ga naar Ailùùùv’ aan het zingen was.’ Zo gek hadden ze het bij Eyelove niet kunnen verzinnen.

Na de zomervakantie zien Froger en het Eyelove-team elkaar weer. Eens kijken wat ze in de toekomst voor elkaar kunnen betekenen. 

Commentaar uit de reclamewereld

Bas Korsten, creatief partner bij J. Walter Thompson Amsterdam (ING, Opel, Free a Girl Movement India, Spa, Heineken, Mediamarkt):

‘De tv-reclames voor Eyelove met René Froger doen goed hun werk. Ze zorgen in korte tijd voor een hoge naamsbekendheid voor de keten. En of je het nou leuk vindt of niet, de aanstekelijke jingle met de naam blijft je bij. Dat zegt alleen niet zoveel over toekomstig succes. Want je weet nu dat Eyelove bestaat, maar zou je je ogen ook aan ze toevertrouwen? De reclame oogt goedkoop. Na het zien van de commercials geloof ik best dat ik een betaalbaar montuurtje kan krijgen, maar ik vraag me af of het goed spul is. Om over een serieuze oogmeting nog maar te zwijgen. Oftewel, werk aan de winkel voor Eyelove.’

Tim Arts, creative director bij Anomaly (IKEA, T-Mobile, Diesel, Veloretti, Johnnie Walker, Coca Cola):

‘Naar mijn idee draait reclame om imago. Met zo’n irritante reclame die zo vaak te zien is, win je naamsbekendheid. Maar dat betekent niet automatisch dat je honderdduizend brillen verkoopt. Ik kende het merk niet, maar in mijn ogen heeft het nu een goedkoop imago. Dat kan ook je doel zijn. Maar ik vraag me af of ze daar bewust over hebben nagedacht.

Soms is de gedachte ook: het is wel effectief, want er zijn veel mensen naar eyelove.nl gegaan. Maar naamsbekendheid groeit sowieso als je reclame inkoopt. Ik snap dat een reclamebureau duur is, maar als je ergens op wilt besparen, kies dan zendtijd. Als je iets goeds verzint wat minder wordt uitgezonden, maar wel door mensen wordt opgepikt als iets leuks, heb je daar meer aan. Dan houden mensen van je merk.’

Ezra Xenos, producer bij Halal (Appelsap, Vodafone, Hema, Fox Sports, Nike, Beemster):

‘Ik zou de Eyelove-reclame niet gebruiken als casestudy in een les over reclamecampagnes, maar uiteindelijk is het niet zo’n slechte reclame. Het ligt niet ver buiten het spectrum van gangbare reclames. De grootste zwakte is dat hij een voorspelbare formule volgt. Als je tien mensen op straat vraagt hoe je een merk aan de man kan brengen, zullen negen mensen iets soortgelijks voorstellen.

Toen ik de Eyelove-reclame zag, kon ik niet meteen zeggen of het met een reclamebureau gemaakt was of niet. Sommige reclamebureaus maken hele slechte reclames, maar er worden ook geweldige reclames gemaakt zonder bureaus, zoals Beats by Dre en Gucci jarenlang gedaan hebben.

Wat bij mij de meeste weerstand oproept, is het stuk waarin René Froger de vrouw van top tot teen bekijkt en naar haar knipoogt. Die objectivering van een verkoopster vind ik heel problematisch. Dat stuk zou het niet halen wanneer je samenwerkt en perspectieven van buitenstaanders toelaat, zoals van reclamebureaus en productiebedrijven.’

Bo Bouilliaert, Myrel Morskate

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.