Dallas in Slowakije

Commerciële televisie in Oost-Europa verschilt niet van die in West-Europa. Soaps, comedy's, quizzen, zaterdagavond-erotiek. Moeilijk is het niet hoge kijkcijfers te behalen....

Bij de toegang tot de parkeerplaats van Markiza TV staat een zwaargespierde man met een walkietalkie. Op de parkeerplaats zelf drentelt er nog een rond, in eenzelfde smetteloos wit overhemd en met hetzelfde kortgemaaide haar. Voor de ingang staat nummer drie solide op zijn post. Binnen, als een cordon rondom het meisje van de receptie, zitten nog drie sterke mannen zich alert te vervelen - walkietalkie in de hand, speurende blik en bekertje koffie.

Markiza TV, de jonge en succesvolle commerciële televisiezender van Slowakije, wordt bewaakt als een kroonjuweel. 'Dat is nu eenmaal nodig in een land als dit', zegt Jozef Heriban, hoofd public relations van de nieuwe omroep. 'Je moet bedenken: Markiza heeft succes, en Markiza heeft invloed. En dan moet je op je hoede zijn.'

Hij trekt een gezicht dat beduidt dat iedereen wel weet voor wie of wat een mens in Slowakije op zijn hoede moet zijn, en zegt dan nog eens: 'In een land als dit.'

Het succes van Markiza straalt af van het glimmende nieuwe gebouw in Zahorska Bystrica, een tiental kilometers buiten Bratislava. Markiza ís een kroonjuweel: een nieuwe gouden investering van het Amerikaanse conglomeraat CME dat met precies dezelfde succesformule ook in Tsjechië, Roemenië en de Oekraïne opereert, en dat nu ook in de markt is voor een van de twee vrije frequenties die Hongarije in de verkoop heeft.

De succesformule is simpel: CME (wat staat voor Central European Media Enterprises) zoekt een lokale partner, doet een bod op elke vrijkomende nationale uitzendfrequentie, en stampt vervolgens een commerciële omroep uit de grond met een programma dat weliswaar veel geld kost, maar dat gegarandeerd veel kijkers (en adverteerders) trekt.

Het principe is eenvoudig, efficiënt, en uitermate lucratief in landen waar voor een goede commerciële omroep weinig of geen concurrentie bestaat en waar een ijzeren taalbarrière voorlopig nog alle Engels- en Duitstalige concurrentie buiten de deur houdt.

Slowakije lag tot vorig jaar nog bijna helemaal braak. Er waren wel wat commerciële pogingen geweest, maar die misten de efficiëntie van CME en doorgaans ook het kapitaal om echt iets te betekenen. Ze waren nooit verder gekomen dan een aandeel van 5 procent van de kijkers. Markiza TV daarentegen schoot al in de eerste drie maanden van haar bestaan door naar een kijkdichtheid van 40 procent, en ligt nu nog geen jaar na de bliksemstart royaal boven de 60 procent. De zender, die 31 augustus begon met uitzenden, draait sinds november al financieel op eigen kracht, en sinds maart wordt er winst gemaakt.

De succesformule is bekend. Markiza levert 'standaard Europese commerciële televisie', aldus directeur Pavol Rusko. 'Het hoeft helemaal niet origineel te zijn. Commerciële televisie is in West-Europa al ontwikkeld. Televisiemakers weten welk concept werkt. Daar hoef je niet aan te gaan sleutelen. Het is niet nodig alles opnieuw uit te vinden. Het enige wat je moet doen, is zorgen dat de programma's goed zijn.'

Elke dag begint daarom in Slowakije met een ontbijtshow, gevolgd door een quiz, een comedy en een serie. De middagen worden gevuld met wat actualiteit, lifestyle, nog een paar series, en het vaste rijtje: spelprogramma, praatprogramma, quizprogramma tot het nieuws. 's Avonds is er een hoofdfilm en zaterdagavond-laat de erotiek. Net zo standaard als het programmaschema zijn de programma's zelf: de spelletjes lijken op Rad van Fortuin, de series heten MASH, X-Files, Dallas en Star Trek en de films zijn met Arnold Schwarzenegger, Mel Gibson, Clint Eastwood, Michael Douglas, Gene Hackman of Harrison Ford.

Het enige waarin Markiza verschilt van bijvoorbeeld RTL of Sat 1 zijn de eigen producties, die overigens volgens vertrouwde concepten worden gemaakt: shows, talkshows, quizzen, en de soap-serie Silvanovci. Naar de publieke televisie - STV1 en STV2 - kijkt in Slowakije geen kwart van de kijkers meer.

Het succes van Markiza is een exacte kopie van het succes van NOVA TV in het naburige Tsjechië. Deze zender begon, eveneens met kapitaal van CME, op 4 februari 1994. En ook NOVA had, bij gebrek aan concurrentie, een bliksemstart. Binnen een jaar keek meer dan 70 procent van alle Tsjechen naar NOVA. Een aandeel dat daarna iets terugliep, maar sindsdien nog altijd rond de 62 procent schommelt.

Het concept van NOVA is identiek aan dat van Markiza, (en dat van CME's PRO-TV in Roemenië - dat met 50 procent van de 23 miljoen Roemeense kijkers ook niet ontevreden mag zijn). Zelfs de titels van de series en de films zijn gelijk: Dallas en MASH zijn in Praag net afgelopen, de X-Files draaien nog wel, Dances with Wolves was de best bekeken film van 1996 en in de Top-50 staan Crocodile Dundee I en II, Die Hard I en The Fugitive. Alleen de soapserie heet in Praag Hospoda (De Kroeg).

Ook NOVA zit in een gebouw dat succes uitstraalt: een fraai gerestaureerd paleis in het hart van Praag. Maar bij NOVA zit de receptioniste alleen en zonder bodyguards. Die zijn in Praag niet nodig, want Tsjechië is een heel ander land dan Slowakije.

De sfeer bij NOVA is bijna landerig. Uit een van de kleine studio's klinkt wat gelach, daar wordt een aflevering van een nieuwe dating-show opgenomen, directeur Vladimir Zelezny is afwezig - op zijn kantoor hangt zijn 'spitting-imagepop' eenzaam in een veel te grote stoel - en bij de afdeling marketing maken ze zich weinig zorgen. Kijkers zijn niet meer te winnen en adverteerders weten de zender ook blind te vinden. Dus gaat de meeste aandacht uit naar luxe zaken als het bedenken van nieuwe artikelen voor de NOVA-merchandising, het opzetten van een NOVA-reisorganisatie, liefdadigheidsprojecten en het opwaarderen van het al te populaire imago door de uitgave van Kafka-boeken te sponsoren.

Maar helemaal onbekommerd is het leven in het NOVA-paleis toch niet meer. Succes roept immers altijd een reactie op, en net vandaag heeft het Tsjechische parlement besloten het kijkgeld met 50 procent te verhogen. Medek: 'Dat betekent een miljard kronen per jaar extra voor de publieke omroep, T1 en T2. Dat is een hoop geld. Geld waarmee ze betere films en series kunnen kopen, en geld dat ze in staat stelt de tarieven voor de adverteerders te verlagen. Misschien worden ze toch nog een sterke concurrent.'

Echt bezorgd klinkt Medek nog niet. 'Met meer dan 60 procent van de kijkers zit je toch in een luxueuze uitgangspositie. We zullen zien wat ervan komt.'

Ook in Slowakije heeft het succes van Markiza een reactie teweeggebracht: de regering heeft besloten de frequentie van STV2 te verkopen. Markiza heeft meteen een bod gedaan omdat het bereik van de STV2-frequentie groter is dan de dekking van 85 procent van de bevolking die Markiza nu heeft. Maar koper wordt waarschijnlijk Pro Tv - een nieuw bedrijf (niet te verwarren met de gelijknamige zender in Roemenië) dat, zegt Markiza-directeur Rusko, in handen is van mensen die 'zeer dicht bij premier Meciar staan'. Rusko: 'Het is zonneklaar. Eigenaar van twee van de drie investeerders in Pro Tv is Vladimir Poor. En die is toevallig ook hoofd van een regionaal comité van de HZDS, de partij van premier Meciar. Zo'n land is Slowakije.'

Zo'n land is Slowakije namelijk, weet ook Jozef Heriban. 'Bewijzen? Die zijn er niet. Maar iedereen wéét dat het zo is.' Door een licentie te geven aan Pro Tv zou de regering een nieuwe spreekbuis willen creëren die het verloren terrein van de andere trouwe spreekbuis, STV1, zou moeten goedmaken.

Terwijl NOVA en Markiza zich voorbereiden op de eerste serieuze concurrentieslag, bereidt CME zich in Hongarije voor op een nieuwe bliksemstart. Met een Hongaarse partner heeft CME een bod gedaan op allebei de frequenties die de regering in Boedapest in de verkoop heeft gedaan. Alles staat klaar voor de start van IRIS TV zoals de nieuwe zender moet gaan heten. CME heeft alvast voor vijftien miljoen dollar aan rechten gekocht op een (standaard)pakket films en series. 'We kunnen elk moment beginnen', zegt Mese Danks, woordvoerster van IRIS TV.

Maar Danks klinkt een stuk minder zelfverzekerd dan haar Tsjechische en Slowaakse collega's. De concurrentie in Hongarije - het laatste Oost-Europese land dat begint aan de privatisering van televisie - is bij voorbaat heviger dan elders. Behalve CME zijn ditmaal namelijk ook andere grote commerciële conglomeraten CLT (eigenaar van RTL) en SBS kandidaat voor een licentie. Dat betekent dat er op zijn minst één belangrijke concurrent zal zijn - áls CME al een zendmachtiging krijgt.

Het succes van Markiza en NOVA zal daarom moeilijk te evenaren zijn. 'We zullen bescheidener moeten zijn', vreest Danks. 'De tijd dat CME de enige was, lijkt al wel voorbij.'

Michel Maas

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden