Borsten, bier en boerse capriolen

De Britse New Lad houdt van voetbal en vrouwen en veel anders niet. Mannenglossy's als Loaded en Maxim spelen handig in op deze eenvoudige verlangens - 'Hoe krijg ik twee meisjes in bed?' - en halen in Groot-Brittannië monsteroplages....

door Bert Wagendorp

'M IJN tieten worden groter! Kijk!' Denise Van Outen, wereldberoemd in Engeland - van tv-programma's als The Big Breakfast en Babes in the Wood - valt met de deur in huis als zij Esquire-interviewer Sanjiv Bhattacharya begroet. Denise weet wat mannen wensen, althans de lezers van een Engels mannenblad. 'Je weet wat ze zeggen: hoe meer ermee wordt gespeeld, des te groter ze worden.'

'Ooh, kool', kraait Denise, als het eten op tafel komt. 'Dat wordt vanavond lekker scheten laten.' Ook die gaat er bij de lezers vast en zeker goed in. En wat nog mooier is: Denise vindt het geweldig als haar vriendjes scheten laten. 'Als jij tijdens ons eerste afspraakje een scheet zou laten, is dat een bonus.'

Dat de 'New Lads' het maar goed tot zich laten doordringen: kool eten vóór een afspraakje met Denise!

Plat en vulgair? Moet je Front lezen. Hoofdredacteur Piers Hernu is voor het juli-nummer van dit Britse mannentijdschrift (Bigger, Better, Badder) naar Brighton afgereisd, om daar het ook al erg beroemde topmodel - vooral bekend van Page Three - Jordan te interviewen.

Wat Piers nou namens de lezers weleens zou willen weten: is Jordan een wanker, een rukker? Piers weet zo gauw even niet hoe je dat noemt bij vrouwen. Jazeker, zegt Jordan, ze rukt - Jordan past zich aan. 'Oh, ik doe het voortdurend. Ik doe het overal, in treinen, toiletten, vliegtuigen.' Dat vindt Piers zorgwekkend. Krijgt Jordan wel genoeg seks? 'Nou ja, als je een vriend hebt, heb je natuurlijk voortdurend seks.' Maar ze heeft nu even geen vriend.

Tip voor de laddish lezers van Front: op naar Brighton!

Sarah Cox - ex-presentatrice van de Girlie Show en dus ook beroemd - in Loaded, over de coverfoto waarop ze een bikini draagt: 'Ik zie er toch niet te dik uit? Mijn buik? Ik drink te veel bier, dat is mijn probleem.'

Probleem? Voor de New Lad-lezer van Loaded? Die is wel andere buiken gewend. Echte bierbuiken. Hij hoeft alleen maar naar beneden te kijken. Nee, die buik van Sarah is prachtig plat en Sarah zelf is absoluut heel erg shagadelic - een woord dat je veel tegenkomt in de mannenbladen. To shag betekent naaien.

In GQ, Later, FHM, Arena, ZM, Ego, Maxim, Boys Toys en in nog veel meer Britse mannenglossy's vindt de New Lad wat hij zoekt. Babes and beer, de nieuwste gizmos - dure hebbedingetjes -, een beetje voetbal, beetje rock, interviews met vrouwlijke 'beroemdheden', veel onschuldig naakt en echte mannenhumor.

Niemand weet wanneer hij precies het toneel opwankelde, de New Lad. Misschien was het toen Nick Hornby's boek Fever Pitch verscheen, in 1994, over een aan Arsenal verslaafde dertiger die maar niet tot een volwaardig lid van de maatschappij wilde uitgroeien, alle verantwoordelijkheden afwees en wiens hele leven in het teken stond van de voetbalclub uit Noord-Londen.

Misschien was het toen Loaded op de markt kwam, ook in 1994, en het leek alsof er een bom ontplofte in de Britse kiosken. Hoofdredacteur James Brown, ook wel 'de hogepriester van het laddism' genoemd, maakte een blad over borsten, bier en boerse capriolen, over 'de beste momenten van je leven: vrouwen, voetbal en drinken'. Een glossy die er prachtig uitzag, heel wat gelikter in elk geval dan de ranzige publicaties die zich tot dan met die onderwerpen hadden beziggehouden.

De oplage van Loaded nam elk half jaar met de helft toe, en het duurde niet lang voordat andere uitgevers beseften dat uitgever IPC Magazines een goudmijn had aangeboord. Terwijl Loadeds oplage nu een half miljoen bedraagt, werd het blad zelfs voorbijgestreefd door FHM, dat nu op 775 duizend zit, en daarmee het op drie na grootste mannenblad ter wereld is.

'Mannen zaten kennelijk op dit soort tijdschriften te wachten', zegt Peter Muir, managing-editor van Loaded-concurrent Maxim (oplage: 320 duizend). 'Mannenbladen waren tot dan erg upmarket, erg bezig met stijl. Ze richtten zich op de Londense kosmopoliet. En toen kwamen deze bladen, voor de gemiddelde man, die zich niet uitsluitend met imago, dure auto's en kleren bezighield. Gewone mannen, die even lekker wilden lachen, en lezen over dingen die hen echt interesseerden, in plaats van over dingen waarin ze door de oude tijdschriften geacht werden geïnteresseerd te zijn.'

Mike Soutar, de voormalig hoofdredacteur van FHM die tegenwoordig leiding geeft aan de immens succesvolle Amerikaanse editie van Maxim (oplage bijna één miljoen): 'De nieuwe bladen vingen de essentie van wat het betekent een twintiger te zijn, als je ene helft zich wil settelen en een hypotheek wil afsluiten, maar de andere vindt dat je vrienden belangrijker zijn en je nog steeds alles wilt naaien wat beweegt.'

Dat de tijdschriftenmarkt daar pas zo laat op inspeelde, was merkwaardig. 'Want er was niks nieuws onder de zon', vindt Piers Henru van Front. 'Blokes hebben altijd van de basisdingen in het leven gehouden: uitgaan, een paar biertjes en achter de vrouwen aan.'

'Bierdrinkende, voetballende, van seks bezeten gozers', noemde ook socioloog Jonathan Scourfield van de Universiteit van Wales ze, 'met Gazza als hun icoon'. Scourfield deed onderzoek naar het fenomeen van de New Lad, volgens hem een man die ernaar streeft een hard, arrogant, sexy en onafhankelijk imago uit te stralen, als reactie op de aangepaste, zachtaardige en geëmancipeerde Nieuwe Man van de jaren tachtig.

De New Lad, vond Scourfield uit, is niet bereid verantwoordelijkheid op zich te nemen, 'en doet niet alleen alsóf het hem niks kan schelen wat anderen van zijn gedrag en voorkomen vinden, het kán hem ook niets schelen.' De New Lad lijdt gewoon aan infantilisme: 'De verlenging van het plezier van de jeugd tot je de middelbare leeftijd hebt bereikt. Het onvermogen om ook maar iets serieus te nemen.' Wat vroeger werd gezien als een voorbijgaande periode in het leven van elke man, blijft bij de New Lad maar duren.

Veertig in zicht, en nog steeds een spijkerbroek, met de maten naar het voetbal, boeren en scheten laten in de pub, verlekkerd kijken naar grote tieten en aan het eind van de avond omvallen van al het bier.

Peter Muir van Maxim vindt dat nou allemaal typisch sociologengelul. In de eerste plaats bestaat volgens hem de New Lad helemaal niet. 'New Laddism is een mediaterm, door kranten uitgevonden om ons te beschrijven, maar er volkomen naast. Het is niet meer dan een gemakkelijke manier om deze trend te labelen. Wij zijn geen blad voor New Lads. Wij zijn een mannentijdschrift, voor gewone, normale mannen. Het is helemaal niet nieuw. Mannen hebben deze manier van leven allang. Alleen speelde tot voor kort niemand daar op in.'

Mannen, zegt Muir, kochten vroeger geen tijdschriften. Nu wel, en dat mag volgens hem worden gezien als een reactie op de toenemende macht van vrouwen, en op wat vrouwen en de maatschappij van de moderne man verwachten. Al die eisen, daar heeft de New Lad nou regelmatig net even geen zin in.

'Onze lezer zegt: ik ben blij met hoe ik ben. Dit is hoe ik ben, let's do it.' Let's do wat? 'Gewoon, weten wat je wilt, niet naar anderen luisteren hoe je je leven geacht wordt te leiden. De man beslist zelf, wij geven hem opties en advies. Hij zit er niet op te wachten dat wij hem uitleggen hoe hij moet leven.'

Vandaar dat Maxim bij het laatste nummer een vrijblijvende adviesbijlage toevoegde, onder de titel How To Be A Sex God. 'Natuurlijk, seks is je sport (na voetbal)', schrijft adviseuse Sarah Hendley. 'Je hebt jaren getraind en je bent geschapen als een slingeruurwerk.' Maar weet je ook Hoe Twee Vrouwen In Bed Te Krijgen of Hoe Haar Vreselijk Geil Te Maken? Kijk, dat dacht Sarah al. Gauw lezen dus.

De gemiddelde Maxim-lezer is 27. 'Maar het gaat niet om leeftijd', zegt Peter Muir, 'het gaat om de houding.'

En die houding, daarover beginnen steeds meer Engelsen zich zorgen te maken. 'Groot-Brittannië produceert een generatie lads die maar al te graag zijn morele verplichtingen vermijdt', luidde de conclusie van een recent onderzoek van het Institute of Economic Affairs. 'De lad mags maken een lamlendige levensstijl acceptabeler. De nadruk op het nemen van risico's en onmiddellijke behoeftenbevrediging wordt steeds groter.'

Minister Stephen Byers wees onlangs de New Lad-cultuur aan als de belangrijkste oorzaak van het slechter presteren van jongens op school, de toename van het spijbelen en kleine criminaliteit. 'Die cultuur maakt het voor jongens acceptabeler zich slecht te gedragen.' Jongens verlaten in steeds grotere getale voortijdig school, het verschil in prestaties met meisjes groeit - en het kan ze nog allemaal niks schelen ook.

Wie heeft er nog zin in biologie, als hij net in de GQ heeft gelezen over Kimberly Houston die het achter mekaar met 620 mannen deed (nieuw wereldrecord)? Wie slaat er nog een aardrijkskundeboek open, als Front je informeert over de vraag Where To Shag Abroad?

De New Lad wordt steeds meer gezien als een probleem. Vandaar misschien dat in de Engelse boekwinkels het aantal boeken over de opvoeding van jonge jongens sterk toeneemt. 'Ze zijn niet aan te slepen', zegt een Londense boekverkoper. 'Ouders kijken naar Men Behaving Badly op de BBC en denken: alsjeblieft, laat ie niet zó worden.'

De ordentelijke maatschappij in de tegenaanval, de New Lad op de terugtocht? Peter Muir dacht het niet. 'Weliswaar stabiliseren de oplages van bladen als Maxim zich, maar dat is logisch. We hebben nu alle potentiële lezers wel zo'n beetje bereikt. Maar samen hebben de mannenmagazines nu dan ook een oplage van een paar miljoen. En dat blijft zo.'

Nu Groot-Brittannië is veroverd, wacht de rest van de wereld. Maxim zit al in de VS, FHM maakt momenteel de sprong over de Atlantische Oceaan, Loaded heeft daarvoor plannen. De New Lad goes America en de oude Uncle Sam lijkt hem met open armen te ontvangen.

En dan het Europese vasteland? Muir: 'Wij hebben al edities in Italië en Griekenland. Nederland? Wie weet.' Typische New Lad, die Muir, geen trek om al te ver vooruit te kijken. 'Biertje?'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden