Borsato met recordverkopen lichtpuntje voor PolyGram Artiestenstal lijkt te zijn versleten

Marco Borsato is een godsgeschenk voor platenmaatschappij PolyGram. Eindelijk heeft het bedrijf weer een idool voor de tienerjeugd. Het enige probleem is zijn nationaliteit....

Van onze verslaggever

AMSTERDAM

Binnen een week heeft PolyGram's Nederlandse dochterbedrijf Polydor 330 duizend van Borsato's nieuwste album De Waarheid verkocht. Na de eerste massale inschrijving levert het bedrijf nog iedere dag 30 duizend cd's af bij de winkels. 'We hebben niet het idee dat dit ooit eerder is voorgekomen', zegt product-manager Robert Dekker.

Inderdaad is Borsato's succes ongekend. Om een idee te geven: van Michael Jackson's jongste dubbelalbum History werden vorig jaar in de eerste week 125 duizend expemplaren naar Nederlandse winkels verscheept. De Waarheid heeft het ook al beter gedaan dan Jackson's album Bad, waarvan in totaal 325 duizend albums werden verkocht.

Alleen kaskrakers als Jackson's Thriller (800 duizend) en Madonna's True Blue blijven De Waarheid nog voor. Borsato neemt het dus op tegen gevestigde namen die hun grootste successen vierden in de jaren tachtig. Dat is een gevoelig punt bij platenmaatschappijen. Hun artiestenstal is belegen en versleten.

Ook buiten de wereld van het amusement is deze ontwikkeling opgemerkt. 'Helaas zijn veel van de gevestigde namen ouder dan de vaders en moeders van hen die de meeste muziek kopen', zegt zakenbank Goldman Sachs in een recent rapport. Juist de jongeren zijn een interessante doelgroep, zegt de bank. 'Die kopen de meeste platen.'

In de muziekwereld tel je pas mee als je wereldwijd twee tot drie miljoen albums verkoopt. Boven dat aantal gaat een platenmaatschappij echt veel geld aan zijn artiesten verdienen. De kosten van productie, videoclips en internationale promotie zijn dan al ruimschoots terugverdiend. Ieder plaatje dat extra wordt gedrukt is pure winst.

Maar de kanonnen van weleer laten het afweten. Het Brits-Nederlandse PolyGram vestigde in 1996 en 1997 zijn hoop op nieuwe cd's van U2 en Brian Adams. De verkoop van Adams plaat viel echter tegen en dat doet het ergste vrezen voor het nog uit te brengen album van U2, ook al zo'n relikwie van de jaren tachtig.

'De internationale sterren als REM en Prince verkopen minder, en de lokale artiesten zoals Marco Borsato doen het beter', zegt beleggingsanalist Andre Moons van ING Barings. Borsato's succes is weliswaar niet internationaal uit te melken, maar daar staat tegenover dat de kosten ook veel lager zijn. Zijn contract is bescheiden in vergelijking met REM dat vorig jaar 80 miljoen dollar ving. Ook de promotiekosten zijn veel lager. 'Op kleine schaal is Borsato een wereldsucces', aldus Moons.

Hoe fel zijn ster ook schittert in Nederland, Borsato kan PolyGram niet in zijn eentje uit het dal helpen. Daarvoor heeft het platenbedrijf een reeks lokale sterren nodig, of een internationale doorbraak van een nationale artiest, zoals de Française Celine Dion. Beter nog is dat jonge acts op tijd worden herkend. In dat opzicht hebben de meeste platenmaatschappijen de boot gemist.

Zij hebben de pech dat er momenteel geen allesoverheersende muziekstroming is, zoals de 'disco' of 'new wave' uit het vinyl tijdperk met supersterren die van één album soms 30 tot 40 miljoen stuks verkochten. Nu vechten techno, grunge, gabber, mellow, jungle, hip hop, ambient, speed metal en grind core allemaal om een plekje onder de zon. Het aanbod is veelzijdig en versnipperd.

Die muziekstromingen kunnen op kleinere schaal nog steeds lucratief zijn, overigens niet herkend door de veertigers en vijftigers bij de platenmaatschappijen. Ironisch is dat het Amerikaanse Time Warner zijn dochter Interscope van de hand deed aan MCA, omdat de gangsta rappers van dit label zulke grove taal uitsloegen. Juist die bands zijn razend populair. Enkele weken geleden bezetten Interscope-bands de eerste drie plaatsen van de Billboard album top-100. Dit jaar verkocht de groep No Doubt vijf miljoen cd's, Blackstreet zeven miljoen, terwijl Makaveli en Nirvana-adepten Bush ook hoog scoorden.

De muziekindustrie wordt gecontroleerd door zes grote namen die 80 procent van de wereldmarkt in handen hebben. Drie van de zes (Time Warner, PolyGram en Bertelsmann) zullen in 1996 naar verwachting een winstdaling rapporteren, terwijl MCA, Sony en EMI genoegen moeten nemen met een stijging van een procent of vijf. Dat is opmerkelijk omdat de jaren negentig tot nu toe dubbele groeicijfers hebben gebracht. Het ontbreken van een 'hot new sound' is daarbij één van de belangrijke oorzaken.

Andere excuses worden gevonden in de dalende prijs van cd's, en de opleving van de cd-single waaraan maatschappijen geen cent verdienen. Ook illegale kopieën zijn de uitgeverijen een doorn in het oog. In 1995 werd er voor 1,46 miljard dollar aan illegale cassettes en cd's verkocht. Daar bovenop komt nog dat iedereen nu wel zo'n beetje zijn oude platencollectie heeft vervangen door cd's.

En terwijl de inkomsten nauwelijks stijgen, nemen de kosten sterk toe. Artiesten bedingen riante contracten en de marketing wordt kostbaarder omdat in de winkels schapruimte moet worden gekocht.

De platenindustrie zit dus in een groeicrisis en een oplossing is niet in zicht. Het wachten is op een nieuwe 'sound' of de opvolger van de cd of de cassette. Beleggers hebben dat door. Terwijl de koersen op de beurs stegen, daalden de aandelen van PolyGram en EMI met 20 procent in waarde sinds augustus 1996.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden