Bloggen en twitteren voor de baas

Bedrijven kijken nog onwennig aan tegen sociale media. Werkgevers ‘zenden alleen, terwijl het gaat om interactie’...

Werkgevers kijken vaak nog naar sociale media als kippen naar het onweer. Ze weten dat ze er nu echt ‘iets’ mee moeten, maar wat precies en hoe, is voor velen onduidelijk. Personeel werven via LinkedIn? Zoveel mogelijk followers op een Twitter-account vergaren? Een reclamecampagne via Hyves? Veel bedrijven doen maar wat, of juist helemaal niets.

Intussen schieten de adviesbureautjes voor sociale media als paddestoelen uit de grond. Communicatiewetenschapper Peter Kerkhof van de Vrije Universiteit Amsterdam: ‘Bedrijven zien dat er van alles over consumentenzaken wordt geschreven en realiseren zich dat miljoenen mensen al met sociale media bezig zijn. Maar ze hebben moeite een strategie te bedenken om zelf die media te gebruiken. Er is nog steeds terughoudendheid, zeker op het niveau van directies. Hyves zou meer iets voor kinderen zijn. Je kunt je er als bedrijf wel aan onttrekken, maar dan mis je kansen.’

Volgens Kerkhof doen werkgevers er verstandig aan te kijken hoe er over hen wordt gepraat in de sociale media, om vervolgens te bedenken hoe ze dit zelf kunnen sturen. ‘Een goede website met informatie is belangrijk, maar relevanter is bijvoorbeeld een enthousiaste werknemer een blog te laten schrijven, om zo online een reputatie op te bouwen.’

Sociale media, vooral Twitter, zijn het afgelopen jaar flink gehypet. Het vervelende daarvan is, dat in die marketinghype het middel verheven wordt tot het doel voor de marketingstrategie, zegt Sjef Kerkhofs. Hij is social marketingmanager bij Pondres, een directmarketing bedrijf, en verwierf faam door mee te werken aan de online strategie en uitvoering rond de campagne voor het knalgele Zeeman boxershort, en de Groene Sint-campagne van Oxfam Novib.

‘Je ziet soms dat organisaties het aanmaken van een Twitter-account en het krijgen van 500 followers formuleren als doelstelling. Maar daar zit een groot afbreukrisico aan. Als je zomaar een Twitter- of Hyves-account neemt en je weet niet hoe je ermee om moet gaan, kunnen er dingen fout gaan of kost het je veel geld.’

Kerkhofs noemt het voorbeeld van een keukenfabrikant die een sociaal netwerk rondom het kopen en inrichten van een keuken probeerde op te zetten, maar daarin jammerlijk faalde. De (oudere) doelgroep bleek weliswaar zeer aanwezig op sociale media, maar maakt er vooral gebruik van om zich te laten informeren en niet zozeer om zelf actief te zijn. Het middel, een social media community, werd aldus verheven tot doel. Kerkhofs: ‘Je moet eerst goed nadenken over internetgedrag van een doelgroep.’

Terwijl werkgevers en organisaties nog broeden op strategieën, bloggen, hyven en twitteren hun werknemers zich een slag in de rondte. Jan Peter Tulp, oprichter van online recruitmentbureau Netwerven, denkt dat er een groot gat is tussen de manier waarop doelgroepen van bedrijven sociale media gebruiken en hoe het bedrijfsleven daarop inspringt. ‘Bij traditionele werkgevers heerst nogal eens de perceptie dat je openstellen voor sociale media kwetsbaar maakt. Maar dat is struisvogelpolitiek. Want er wórdt al over je gecommuniceerd. 10 miljoen leden van Hyves, 2 miljoen op LinkedIn, 1,9 miljoen Facebook-accounts, dat is niet niks. Je kunt het ook nauwelijks controleren. In de traditionele media kon je bepalen wat en waar je over je organisatie vertelde, maar de sociale media zijn er altijd en overal.’ Dat klinkt nogal bedreigend. Maar Tulp vindt van niet. ‘Het is gewoon verschuiving van een machtsdomein.’

Zoals consumenten de laatste jaren voor bijvoorbeeld het boeken van een reis het liefst afgaan op het online oordeel van andere consumenten, hechten werknemers veel belang aan het oordeel van een (toekomstige) collega.

Jeroen Kneppers, recruitmentmanager bij Detailresult, een retailketen achter onder andere Dirk van den Broek en D-Reizen: ‘Werknemers zijn je belangrijkste ambassadeurs op internet. Zij communiceren met elkaar over jouw bedrijf.’ Zo heeft personeel van Dirk van den Broek inmiddels meer dan 150 Hyves-pagina’s aangemaakt. ‘Werknemers promoten ongevraagd onze organisatie door filmpjes te plaatsen en te bloggen over wat ze op het werk doen. En, niet onbelangrijk, door vacatures te delen.’

Kneppers vindt het volstrekt normaal om werknemers over een vacature in hun netwerk te laten twitteren. ‘Mensen willen van vrienden en collega’s horen dat er ergens een leuke baan is en niet een glimmende poster zien waarop staat: wij zijn de beste werkgever.’

Jan Peter Tulp van Netwerven ziet werkgevers nog vaak op de traditionele manier de sociale media instappen. ‘Ze zenden alleen, dus: plaatsen slechts vacatures, bijvoorbeeld in een rss-feed op Twitter. Terwijl het juist gaat om interactie. Je moet als werkgevers gewoon vragen: kun je ons helpen een collega te vinden voor die en die functie. En daarbij gebruik maken van het netwerk van je werknemers.’

Als een bedrijf eenmaal heeft besloten zich open te stellen voor sociale media, kan het kiezen uit een overweldigend aanbod van adviseurs. Volgens marketingstrateeg Sjef Kerkhofs is het belangrijk dat je een adviseur kiest die niet alleen technisch te werk gaat. ‘Je moet iemand hebben die wil weten waarvoor je de sociale media inzet en die weet welke strategie resultaten oplevert.’ Voorts moet je letten op hoe een adviesbureau zelf de sociale media gebruikt. Meten ze ook wat het gedrag van de bezoekers en de kwaliteit van de reacties is? ‘Dus niet alleen: we hebben 30.000 followers. Kijk naar wat die doen en hoe ze zich gedragen, dat zegt veel meer.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden