NIEUWS

Bloedbad op de bladenmarkt: einde dreigt voor Nederlandse Esquire, Glamour en Vogue

Hearst Nederland stopt met het uitgeven van 8 van zijn 20 tijdschriften en merken. Als de ondernemingsraad eind mei akkoord gaat, verdwijnt onder andere het mannenblad Esquire. Hearst zegt de Nederlandse uitgeeflicentie op van Glamour, Vogue Living en Vogue. Deze drie bladen zijn van de Amerikaanse uitgever Condé Nast, die op zoek gaat naar een nieuwe partner.

null Beeld Hollandse Hoogte / Paul van Riel
Beeld Hollandse Hoogte / Paul van Riel

De directie van Hearst heeft dat maandag bekendgemaakt, na geruchten over ingrepen. Maatregelen zijn nodig vanwege ‘veranderingen in mediaconsumptie en behoeften van adverteerders’, staat in een persbericht. Onduidelijk is hoeveel banen dit gaat kosten.

De Nederlandse editie van Esquire, een blad dat zich richt op ‘de man met stijl en inhoud’, bestaat sinds 1990. Arno Kantelberg is al achttien jaar hoofdredacteur: ‘Dit nieuws gaat me niet in de koude kleren zitten. Ik vind het jammer dat Hearst zo’n beslissing neemt op basis van Excel-sheets. Zelden wordt gekeken naar criteria als schoonheid en kwaliteit. Ik heb mijn hoop gevestigd op de ondernemingsraad.’

Esquire heeft een oplage van 12 duizend exemplaren, het tijdschrift verschijnt eens per twee maanden. ‘Economisch gezien kan Hearst dit besluit nemen, maar het had niet gehoeven’, zegt Kantelberg. ‘Waarom niet? Dat kan ik helaas niet zeggen, want de uitgever wil eigenlijk niet dat ik journalisten te woord sta.’

Dalende oplagen

Tijdschriften zijn hard getroffen door de coronamaatregelen. Omdat veel winkels dicht waren, kelderde de losse verkoop. Het reclamebudget voor Nederlandse tijdschriften daalde van 237,7 miljoen euro in 2019 naar 178,3 miljoen in 2020. Titels met weinig abonnees kunnen dat niet opvangen.

De oplage van publiekstijdschriften daalt al jaren. In vijftien jaar is die gehalveerd, zegt bladenkenner Carolien Vader. De concurrentiestrijd om de aandacht van consumenten is harder dan voorheen. Tijdschriften leggen het in toenemende mate af tegen sociale media en platforms als Netflix.

Wat zich wreekt, is dat de Nederlandse bladenmarkt volgens haar ‘overspannen en overvol’ is. ‘We hebben in ons land 1.200 publiekstijdschriften. Dat zijn er twee keer zo veel als in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland bij elkaar opgeteld, terwijl dat taalgebied veel groter is.’

Vogue

Wat gaat er mis bij Vogue, het meest prestigieuze modetijdschrift ter wereld? ‘Ze hebben op zich een gezonde oplage, van bijna 31 duizend’, zegt Vader. ‘Het probleem is dat Hearst veel licentiekosten betaalt aan de eigenaar van het merk, Condé Nast. Nu inkomsten teruglopen, komen ze niet meer rond.’

Hearst kiest nadrukkelijk voor eigen titels, zoals Elle en Cosmopolitan. De eigenaar van Vogue moet op zoek naar een andere uitgever. ‘Die zal ook tegen de hoge licentiekosten aan lopen. Als Condé Nast zijn eisen niet bijstelt, wordt het moeilijk voor Vogue.’

Maandag meldde Villamedia, een site over journalistiek, dat uitgever Audax stopt met de jeugdtitels Hitkrant, Girlz en Cosmogirl!. De Hitkrant, opgericht in 1977, maakte vier jaar geleden al plaats voor zes ‘posterspecials’ per jaar, een site en een app. De Hitkrant, die in 1987 een oplage van 80 duizend had, richt zich al jaren niet meer op liefhebbers van popmuziek maar op tienermeisjes, met verhalen over influencers en acteurs.

Vader: ‘De Hitkrant is gewoon aan het einde van de levenscyclus gekomen. Ze kunnen niet op tegen Instagram en YouTube, waar sterren zelf hun publiek bereiken.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden