Bldndktr: Blunderlunch

Tijdschriftkenner Rob van Vuure ontleedt de beste bladen.

Beeld -

Ja ja, je moet van je fouten leren. Onder het motto 'een miskleun is niet erg, als je er maar wat van opsteekt'. Managementboeken vol voorbeelden. Maar veel te vaak kool en geit, te abstract, te gaap. Dus organiseren we af en toe een Blunderlunch. Op het podium vijf goed vertellende vaktoppers - al zo lang goed in hun vak dat ze vrijuit over hun ooit gemaakte fouten praten. We houden zo'n evenement bij tijdschrift-uitgeverijen, bij boekenuitgevers, bij omroepen, op krantenredacties. Onherroepelijk een volle zaal.

Het is altijd leuk om je hoofdinkoper of je hoofdredacteur te horen vertellen wat er ooit een keer goed misging. Een literaire boekenuitgever die ongelooflijke voorschotten had betaald: er kwam niets terug. Een hoofdredacteur liet vijf geflopte covers zien. Een topinkoper van C&A over zijn hal vol overbodige truien (hittegolf). Dure tv-formats die de mist ingingen. Introducties van nieuwe snoepjes. Vernieuwde verpakkingen! Een Sanoma-uitgever die uitlegde waarom hij niets in het blad Happinez zag en het, in commissie, afwees. Happinez is nu een van de succesvolste bladen van Nederland.

Een congres opvrolijken? Op zoek naar een heidag-intermezzo? Zeg niet dat de lunch Blunderlunch heet, want dan wil niemand. Zeg: 'Moet u horen, het is altijd leuk om van foutjes te leren, zou u daarover wat willen vertellen?' Natuurlijk, zei de joviale reclameman. Uiteraard, zei de CEO. Ik vroeg Derk Sauer. Die antwoordde: 'Mag ik het hele uur?' Kijk, dán heb je succes gehad. Hij vertelde in 2008 over de introductie van de leesportefeuille in Rusland. Toen ik daarvan hoorde, dacht ik: geweldig, Rusland is typisch een leesmapland, met zo veel platteland. De introductie flopte volledig. In een hilarisch kwartiertje legde Sauer uit dat het deels kwam door de slechte wegen buiten de steden, of geen wegen, maar bovenal: 'Russen zijn niet gewend iets na een week terug te geven.'

Nederland is Rusland niet. Uit recent onderzoek (van Piet Bakker) blijkt dat steeds meer tijdschriften leesmapafhankelijk zijn geworden. Bladen als Gooisch, Quote en Opzij bestaan voor eenderde of meer uit leesmaplezers. De vrouwenbladen, met name Viva, kunnen niet zonder. Panorama, Revu, Esquire: lang leve infuus leesmap. Een leesmap genereert negen keer meer bereik dan een gewone abonnee. Negen weken lang gaat de map van hand tot hand tot hand. De eczeemroute. Gevolg: in februari kerstrecepten, in maart de vuurwerkwaarschuwingen. Is niet erg, adverteerders zien geweldige bereikcijfers. Vroeger betaalden leesmaphouders fors zodat ze Libelle of Panorama 'mochten' opnemen. Het is nu bijna andersom, de leesmaphouders krijgen voor sommige titels betaald, tijdschriften kopen zich in. Je koopt lezersbereik en dus advertentie-inkomsten. Ik ken een puzzelbladuitgever die daar niet aan begon. 'De omgekeerde wereld, ze kunnen me wat.' Hij liet een bereik van 20 duizend schieten en liep vast.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden