Beperkt houdbare insta-roem – wat doe je als volgers niet meer volgen?

Instagram bestaat 10 jaar. Journalist Doortje Smithuijsen maakte de documentaire Volg je me nog? over influencers die hun volgersaantallen zien afnemen en zichzelf opnieuw moeten uitvinden.  

Wie Marlot Willems (31), Iris Dijkers (33) en Larissa Bruin (31) voorbij ziet komen op Instagram, ziet drie succesvolle influencers. De blonde Marlot heeft een leuke vriend, een lieve hond en is zwanger van haar eerste kindje. Ze woont in Nederhorst den Berg, in een interieur dat zo in een woonblad kan. Iris draagt haar bruine haar in een boblijn en draagt het liefst felroze oogschaduw en jurkjes met print. Ze poseert voor haar foto’s het liefst in kleurige settings: in tuintjes, voor bloemenvelden, of anders in een café met leuke inrichting. Larissa houdt van naveltruitjes en dansen voor de camera. Online deelt ze unboxing-video’s van Primark- of H&M-kleren, bikinifoto’s van haar laatste vakantie, of filmpjes waarin ze alleen maar McDonald’s of Burger King eet.

Wat je niet meteen ziet, is dat het succes op Instagram voor de drie vrouwen al een tijd niet meer is wat het geweest is. Iris’ volgersteller stond in 2019 nog op 250.000, maar nu heeft ze nog maar 184.000 volgers. Marlot kreeg een jaar geleden nog geregeld 10.000 likes op haar foto’s, inmiddels ligt dat aantal rond de 2.000. Larissa’s volgersaantal is na jaren van constante groei al maanden gestagneerd, het zijn er nu zo’n 80.000.

Instagram bestaat deze maand tien jaar, en daarmee is de eerste echte generatie influencers een feit. En met de geboorte van die generatie ontstaan ook de eerste problemen: het influencerschap blijkt niet het ticket naar een zorgeloos bestaan dat het van een afstandje kan lijken; Insta-roem is in veel gevallen beperkt houdbaar. Hoe behoud je je onlinestatus in een digitale wereld die steeds sneller verandert? Samen met regisseur Willem Timmers volgde ik de drie vrouwen in de zoektocht naar het antwoord op die vraag. Het resultaat daarvan is te zien in onze documentaire: Volg je me nog?

2010: het begin

Marlot, Iris en Larissa begonnen niet lang na de oprichting van Instagram in 2010 met het delen van foto’s van zichzelf op de app. Ze kregen steeds meer volgers, zo veel dat ze geld konden verdienen met hun digitale imago: merken liftten graag mee op hun groeiende succes. In ruil voor aandacht op hun kanaal werden de drie vrouwen de wereld overgevlogen door parfumfabrikanten, mode- en make up-merken. Ze bezochten de chicste diners, sliepen in de meest luxe hotels, droegen de mooiste kleding.

Maar op Instagram groeide de concurrentie de afgelopen jaren enorm – tussen 2012 en 2018 nam het aantal gebruikers toe van 30 miljoen naar 1 miljard – en daarmee groeide ook het aantal influencers. Werden er in 2017 nog 2,1 miljoen gesponsorde posts gedeeld op Instagram (met vermelding van de hashtag #ad of #spon), in 2019 waren dat er zo’n 4,1 miljoen, blijkt uit onderzoek van online marketingbureau Mediakix. Daar zijn de betaalde foto’s en video’s zonder dit soort vermeldingen dan nog niet bij opgeteld – vermoedelijk ligt het totale aantal veel hoger.

Natuurlijk is beroemdheid in de meeste gevallen iets wat voorbijgaat, maar het verschil tussen ‘gewone’ bekendheid en ‘Insta-fame’ is dat er veel meer van dit soort beroemdheden zijn: zo’n beetje iedereen met een smartphone en genoeg wilskracht kan in principe influencer worden, marketingafdelingen zijn constant op zoek naar nieuwe gezichten om hun producten te promoten. En de kosten voor al die gesponsorde media groeiden ondertussen door: volgens internationaal influencerplatform IZEA kostte een gesponsorde foto of video op Instagram in 2014 nog zo’n 400 dollar (340 euro), in 2019 lag dat bedrag rond de 1.440. In ruil voor dat geld willen marketeers resultaat zien: zo veel mogelijk likes en kliks richting de webshop. Een influencer die dat niet meer kan leveren omdat de volgers teruglopen, is uitgerangeerd.

Een influencer met teruglopende volgersaantallen kan een paar dingen doen. Populair is een eigen webshop beginnen naast de influencerpraktijk, of proberen als consultant op het gebied van online marketing aan de slag te gaan. Anderen kiezen ervoor parttime bij een winkel te gaan werken om wat financiële zekerheid te creëren. Voor influencers die gedurende hun onlinecarrière een gezin zijn begonnen, is er nog de mogelijkheid ‘moederinfluencer’ te worden – het overgrote deel van de influencers is vrouw, ‘vaderinfluencers’ zijn er nauwelijks.

Marlot riep altijd dat ze nooit moederinfluencer wilde worden – ze was toch gewoon zelfstandig, en niet in eerste plaats ‘moeder van’? – maar nu ze door haar zwangerschap niet meer constant kan reizen voor mooie foto’s, is ze toch een aantal samenwerkingen aangegaan op het gebied van moederschap. Ze ontvangt al luiertassen van potentiële adverteerders, een gratis spijlenbedje, een kinderwagen. En ja, zegt ze, als het kind straks geboren is, zal het zeker verschijnen op haar Instagramprofiel.

Marlot hoopt dat haar volgers met haar meegroeien in deze nieuwe fase: ze is gehecht geraakt aan de vrijheid die het leven van influencer haar biedt, een negen-tot-vijfbaan lijkt haar niks. Volgens haar manager Britt Hogenhuis – infleuncers als Marlot hebben managers die bemiddelen tussen hen en potentiële adverteerders – is het logisch dat wat je deelt op Instagram verandert als je een nieuwe levensfase ingaat. En het is ook logisch dat je dan een deel van je volgers verliest. ‘Het is belangrijker om authentiek te blijven, dan om geforceerd te proberen jonge volgers te behouden.’ Sowieso is het aantal volgers niet de heilige graal, voegt Hogenhuis toe, ‘het gaat de laatste jaren veel meer om engagement’ – het aantal reacties en likes ten opzichte van het aantal volgers.

TikTok

Een andere strategie om online relevant te blijven is je heil zoeken op jongere platforms – met TikTok als belangrijkste nieuwkomer. Terwijl Marlot en Iris roepen dat ze nooit, maar dan ook nooit, op TikTok zullen gaan – te druk, te veel gekkigheid – probeert Larissa daar al zo veel mogelijk virale video’s te maken. Larissa heeft eigenlijk elk nieuw platform met beide handen aangegrepen, vertelde ze me – eerst blogs, toen YouTube, vervolgens Instagram, nu TikTok. Eerst gewoon als hobby, toen steeds meer als werk. Het gekke met al die apps, zei ze, is dat ze eigenlijk allemaal aanvoelden alsof het ‘echt iets voor haar’ was. Onbewust beschrijft ze daarmee het unique selling point van elk succesvol sociale medium: jou het gevoel geven dat jij je unieke zelf kan zijn, op jouw manier. Zonder dat je doorhebt dat je je voegt naar de wetten die de app in kwestie voorschrijft – een maximaal aantal tekens op Twitter, een vierkante foto op Instagram, et cetera.

Zodra Larissa aan de slag ging met TikTok, zag ze ineens overal om zich heen potentiële filmpjes van 15 seconden – de maximaal toegestane lengte op de app. Precies zoals ze een jaar of tien geleden ineens overal om zich heen Instagramfoto’s zag opdoemen. Die manier van denken maakt haar tot een modelgebruiker van sociale media: wie online wil scoren, moet het analoge leven zoveel mogelijk bekijken met een digitale bril.

Bij Iris leidde de invloed van Instagram er op den duur toe dat ze nauwelijks nog wist wie ze was of wat ze wilde. Ze merkte dat ze meer likes kreeg als ze roze kleren droeg en zich liet fotograferen op idyllische, buitenlandse plekken – met als gevolg dat ze alleen nog maar roze kleren en meubels kocht, en drie tot vier keer per maand in een vliegtuig stapte, zonder dat ze dat zelf echt wilde. Het vormgeven van dat Instagrammable leven vol roze vakantiefoto’s leidde tot steeds meer stress. Tijdens een trip naar Parijs kreeg ze ’s nachts in haar luxe hotelbed paniekaanvallen als ze dacht aan de foto’s die ze de volgende dag moest maken. Inmiddels, na maanden therapie, begint ze in te zien dat ze in haar tijd als ‘zelfstandig’ influencer vooral leefde voor de app. Ze is minder gaan reizen, draagt nu ook andere kleuren dan roze, en is op zoek gegaan naar een nieuwe baan. Als gevolg heeft ze de afgelopen maanden zo’n 65 duizend volgers verloren.

Voor zowel Iris, Marlot als Larissa is één ding duidelijk: helemaal stoppen met Instagram is nooit een optie. Ook niet als de volgers teruglopen, ook niet als je zoals Iris een nieuwe baan probeert te vinden. Of als je zoals Marlot wel eens maandenlang depressief bent. ‘Ik kan niet een jaar niet posten’, legde ze uit. ‘Dit is mijn business. Als je een baantje hebt in een supermarkt, kun je ook niet een jaar ziek zijn.’ Goed punt, dacht ik tijdens de opnamen. Pas later bedacht ik dat iemand die een baantje heeft in een supermarkt juist wel een jaar ziek kan zijn: daar hebben we de ziektewet voor.

Als Marlot haar dalende volgersaantal bespreekt met haar manager, haast ze zich te zeggen dat ze het ‘aan zichzelf te danken’ heeft dat haar foto’s minder likes ontvangen. Ze reist minder, zegt ze, waardoor ze minder leuke foto’s kan maken, en dus minder volgers aan zich kan binden.

Wie geen mooie reisfoto’s maakt, heeft zijn dalende volgersaantal aan zichzelf te danken. Wie faalt op Instagram heeft – precies in lijn met het heersende geloof in menselijke maakbaarheid – alleen zichzelf iets te verwijten. En het devies als de reacties op de gedeelde foto’s of video’s tegenvallen, lijkt consequent: meer delen. Zowel kwantitatief als inhoudelijk: meer blootgeven, eerlijker zijn, je minder verhullen achter filters. ‘Jezelf zijn’ wordt steeds belangrijker online, beamen alle drie de vrouwen. Volgers willen weten wie de mensen zijn achter de pagina’s die ze volgen – ze nemen geen genoegen meer met leuke foto’s en een diepzinnige tekst.

Meer ‘realness’

Vandaar dat de drie vrouwen – net als zoveel andere influencers – meer ‘realness’ willen laten zien: ze delen steeds meer over de tegenslagen uit hun leven, over dipjes en depressies, over miskopen of verbouwingen die mislukken. Daarbij worden ze aangemoedigd door volgers, die massaal reageren met hun eigen verhalen en op de like- en abonneerknop klikken. Enerzijds lijkt het een goede ontwikkeling dat succesvolle Instagrammers steeds minder het ‘perfecte plaatje’ laten zien. Maar zo wordt de constante druk om te delen ook groter: niet alleen een fotoshoot is materiaal voor op Instagram, maar zo ongeveer elk moment van de dag.

Met het groeien van Instagram wordt de aanwas en omloopsnelheid van influencers opgevoerd. En daarmee zal het aantal influencers dat na jaren trouwe dienst aan de app ineens niet meer kan leven van hun digitale imago toenemen. Ondertussen wordt het influencerschap als toekomstdroom populairder. Uit een enquête onder 2.000 Britse kinderen, afgelopen jaar gepubliceerd door marketingbureau Awin, bleek influencer het op een na populairste beroep – alleen dokter scoorde hoger. En uit onderzoek onder tweeduizend Amerikaanse jongeren tussen de 13 en 38 jaar door marketingbureau Morning Consult, bleek afgelopen jaar dat 86 procent van hen het influencerschap overweegt als mogelijke carrière. Belangrijkste reden: de vrijheid om je eigen werk vorm te geven en zelf je schema te bepalen.

Waar Instagram de afgelopen tien jaar zo goed in is geslaagd, is ons idee van vrijheid kapitaliseren. Vrijheid is je eigen succes maken, onafhankelijk zijn, werken op de tijden die je wil, lekker vaak op vakantie. In de praktijk betekent dat: bijna nooit thuis zijn, constant je volgers en likes tellen, altijd bezig zijn met de volgende foto of video en jezelf verantwoordelijk houden als de resultaten daarvan tegenvallen. Paradoxaal genoeg merkte Iris dat ze zich vrijer voelde zodra ze een ‘gewone’ baan had gevonden bij een producent van woonaccessoires. ‘Je zou denken dat je vrij bent als je je inkomen verdient via Instagram’, zei ze toen ze op weg was naar haar eerste werkdag, ‘maar ik heb juist het gevoel dat ik vrijer ben door minder van Instagram afhankelijk te zijn.’

Volg je me nog? van Doortje Smithuijsen en Willem Timmers is te zien op donderdag 22/10 om 21.40 uur bij VPRO op NPO 3