Als het gaat om aanprijzingen op boekomslagen, valt het met de creativiteit en de variaties helaas tegen

'Meeslepend geschreven', 'moeilijk weg te leggen' en 'in één ruk uit'

De aanprijzingen op boekomslagen worden steeds uitbundiger. Olaf Tempelman trapt er niet meer in.

'Meeslepend geschreven'

Dit voorjaar overleed de Amerikaanse schrijver en filosoof Robert M. Pirsig, auteur van Zen and the Art of Motorcycle Maintenance, een megaseller van een kleine halve eeuw geleden, in postuums voorzien van het predicaat 'bijbel voor babyboomers'. In mijn kindertijd lag het in vele oranjebruine interieurs, mijn ouders hadden het ook in de kast staan.

Ik nam hun exemplaar ter hand toen ik een jaar of 20 was en weet nog precies hoe ik het dichtsloeg, namelijk met het gevoel 'is dit het nou?'. Het boek was niet gedateerd, de motorreis was mooi, Pirsigs lessen over aandacht en toewijding kwamen over, echter: mijn verwachtingen waren zo hooggespannen geweest dat het boek wel moest tegenvallen. Dat kwam door de waslijst aan aanprijzingen op de cover.

Het begon meteen groot op de voorkant: A book that will change the way you think and feel about life. Dat is nogal wat. Ik was oprecht teleurgesteld dat ik na lezing geen grote veranderingen bij mezelf bespeurde. Op de achterkant prijkten nog een stuk of dertig andere ronkende citaten. Het belangrijkste boek van de twintigste eeuw, het eerste roadboek dat Boeddha naar de kroon steekt, geen vijf maar tien sterren. Brilliant, magnificent, groundbreaking.

Wie torenhoge verwachtingen wekt, riskeert ze niet waar te maken. Of de slogan 'een boek dat je leven zal veranderen' vóór de publicatie van Zen and the Art of Motorcycle Maintenance in 1974 al eens was gebruikt, heb ik niet met zekerheid kunnen achterhalen - de Bijbel, de Koran en de Daodejing deden het flink wat eeuwen zonder wervende teksten op de cover. Zeker is dat die slogan sindsdien nog vaak is gebruikt. Wie 'a book that will change your life' intikt op Google stuit onderhand op een halve bibliotheek. Let erop hoe vaak Oprah Winfrey bij dergelijke aanprijzingen betrokken is. De voormalige talkshowkoningin is óók een aanprijzingenkoningin.

Stel dat één boek het leven van Oprah Winfrey had veranderd: ik zou nieuwsgierig worden. Als honderd boeken het leven van Oprah Winfrey hebben veranderd, en honderd andere beroemdheden ook gewag maken van boeken die hun leven hebben veranderd, is zo'n aanprijzing eenzelfde lot beschoren als de oude Zimbabwaanse dollar.

Tekst gaat verder onder de illustratie.

'Een brok in de keel'

De achterflap

Het schijnt dat Amerikaanse boeken van de laatste halve eeuw vaak langere titels en ondertitels hebben dan Europese omdat op de voorkant min of meer duidelijk moet worden waar die boeken over gaan - de achterkant is er niet voor informatie over de inhoud, maar voor aanbevelingen en wervende fragmenten uit recensies, onderhevig aan een hiërarchie.

Hoe beroemder de persoon en hoe prestigieuzer de publicatie, hoe hoger op de achterflap die terecht komt. Lof van Oprah Winfrey en The New York Times staat boven lof van Country Joe McDonald en The Kentucky Standard. De grootste vissen zijn voor de voorkant, met resultaten als 'Highly recommended' - Bill Clinton of 'Wonderful!' - Ivana Trump direct boven een auteursnaam of titel op een boekomslag.

In de meeste Europese landen is een enigszins neutrale en informatieve achterflaptekst nog gangbaar, maar nagenoeg overal is de aanprijzing al decennia bezig aan een opmars waarvan het einde niet in zicht is. Wie de najaarsfolders van de Nederlandse uitgeverijen vergelijkt met die van tien jaar geleden, valt meteen op dat de aanprijzingen zowel in aantal als in uitbundigheid zijn toegenomen. Wie folders van tien jaar terug vergelijkt met die van tien jaar dáárvoor, stuit op eenzelfde soort verschil. Ook in het Nederlandse taalgebied is de aanprijzing hoog op de voorkant gangbaar geworden.

'Is dit het nou?'

Afgelopen zomer las ik eindelijk Congo van David Van Reybrouck - ettelijke honderdduizenden taalgenoten gingen mij voor, 'Grandioos' - The New York Times stond op de voorkant, 'Spannender dan een roman kan zijn', stond op de achterkant, en nog veel meer. Een gevolg was dat ik tijdens het lezen van een uitstekend boek weer werd geplaagd door een 'is dit het nou?'-gevoel.

Stel dat de meest vergaande superlatieven achterwege waren gelaten: dan had ik gewoon zelf een goede geschiedvertelling van een goede auteur kunnen ontdekken. Nu zat ik te wachten op iets dat niet gebeurde. De tijd dat een boek 'gewoon goed' mocht zijn, of 'erg interessant voor wie in de geschiedenis van het kolonialisme is geïnteresseerd', ligt achter ons - het moet 'spannender' zijn 'dan een roman kan zijn'. Dat is bijna net zo over the top als 'een boek dat je leven zal veranderen'.

Je kunt beweren dat het slechts wervende citaten zijn, maar ze beïnvloeden de manier waarop je een boek leest. Boekpromotors en marketing-employés kunnen nu repliceren: dat is jammer voor u meneer, maar wij willen boeken verkopen, en zonder die uitbundige aanprijzingen hadden u en honderdduizend anderen Congo niet ter hand genomen.

Ik vraag het me af - niet alleen omdat ik geloof dat goede boeken soms nog hun weg naar lezers vinden op grond van hun inhoud en niet dankzij aanprijzingen, maar óók omdat zoveel andere boeken die minstens zo uitbundig zijn aangeprezen als Congo heel wat minder goed zijn verkocht. Als de uitbundige aanprijzing ooit al garant heeft gestaan voor flink wat extra verkoop, dan is die tijd onderhand wel voorbij, al was het maar omdat er nauwelijks nog boeken de deur uitgaan zonder superlatieven op het omslag.

'Constant kippenvel'

Geldontwaarding

Wie mij niet gelooft moet eens wat najaarsbrochures van uitgeverijen doorbladeren, langs de sites van uitgeverijen surfen of een middagje in een fijne ouderwetse boekhandel omslagen inspecteren. Nog nooit waren zoveel nieuwe titels 'meeslepend geschreven' en 'moeilijk weg te leggen', nog nooit lazen zoveel bekenden een boek 'in één ruk uit', nog nooit waren zoveel verhalen 'onvergetelijk', 'magistraal' en 'ontroerend'. Een recordaantal boeken zorgt in 2017 ook voor fysieke bijwerkingen à la 'constant kippenvel', 'een brok in de keel' , 'rillingen' en 'vochtige ogen', om nog maar te zwijgen over de boeken die 'duizelingwekkend' en 'adembenemend' zijn. Als het zo doorgaat moeten boeken worden voorzien van medische bijsluiters en adressenlijsten van huisartsenposten.

Een bankbiljet van honderdduizend kan zijn waarde net zo hard verliezen als een bankbiljet van honderd. Was voor uitgevers in de VS een citaat van Oprah Winfrey of Bill Clinton jarenlang het hoogst haalbare, Nederlandse omslagen van de laatste jaren doen vermoeden dat onze uitgevers de hoogste waarde hechten aan aanprijzingen van Matthijs van Nieuwkerk en het boekenpanel van De Wereld Draait Door. Het gevolg is dat er inmiddels zóveel boeken zijn met omslagen waarop iemand van de DWDD kippenvel krijgt of niet kan stoppen met lezen dat geldontwaarding op de loer ligt.

Dat wervende citaten de Italiaanse lire, de Turkse lira en de Roemeense leu gelijken, vernam ik voor het eerst van Geert Mak. Een jaar of tien geleden werden weinig Nederlanders vaker om aanprijzingen gevraagd dan hij. Toen ik in 2006 met mijn Roemenië-boek bezig was, kwam mijn uitgever ter ore dat Mak mij in de krant las en kreeg ik een dringend verzoek: benader hem voor een aanprijzing op je cover! Ik zat toen nog in Oost-Europa en was mij van geen aanprijzingencultuur bewust geweest, laat staan dat ik wist dat je daar als auteur om moest gaan bedelen. Ik deed het met fikse tegenzin en kreeg een aardig mailtje terug waarin Mak schreef dat hij Zeer Vaak om aanprijzingen werd gevraagd en bevreesd was voor 'inflatie op dit vlak'. 'Ik moet me nu echt even stilhouden, anders zegt zo'n quote ook niks meer.' Ik gaf hem groot gelijk. Als Oprah Winfrey net zo inflatiebewust was geweest, lagen er minder boeken in luchthavenkiosken die haar leven veranderden.

Tekst gaat verder onder de illustratie.

'In één ruk uit'

Aanprijzingenindustrie

De opmars van de wervende slogan kun je moeilijk los zien van een cultuur van soundbites en tweets. We leven in tijden waarin alles telkens weer nóg korter, nóg pakkender, nóg lekkerder, nóg harder, nóg overtuigender, nóg provocerender of nóg overrompelender moet worden gezegd. Het is knap dat veel mensen er zelfs in 140 tekens nog in slagen creatief te zijn en variatie te bieden.

Als het gaat om aanprijzingen op boekomslagen, valt het met de creativiteit en de variaties helaas tegen. Zo'n aanprijzing dient een specifiek doel en de mogelijkheden zijn beperkt. Al jaren zijn dezelfde superlatieven in omloop, superlatieven waar je met de beste wil van de wereld niet meer overheen kunt gaan.

Een groot deel van de mensen die graag lezen kan prima zonder al die aanprijzingen. Zij hebben sinds jaar en dag een methode die ondanks de aanprijzingenindustrie nog volop wordt gepraktiseerd, namelijk even zélf in een boek lezen. Vroeger deden mensen het op grote schaal in boekhandels, tegenwoordig doen ze het ook volop in 'inkijkexemplaren' online. Na vijf of tien minuten weten lezers vaak al of ze met een auteur driehonderd of vijfhonderd pagina's willen gaan doorbrengen, of juist niet. Schrijvers zelf zijn altijd overtuigender dan hun uitbundigste aanprijzers.