Achtergrond CPNB Besteller 60

Alles waarvan je niet wist dat je het altijd al wilde weten over de Bestseller 60

Elke woensdag om 12 uur staat-ie online, de Bestseller 60. Waarom telt die lijst eigenlijk zestig titels? En hoe komt hij precies tot stand? Jet Steinz zocht het uit, en nog veel meer.

Foto Leonie Bos

1. Hoe het begon

De Bestseller 60 of: de keuze van de lezer in de boekwinkel. Klinkt als de titel van een 18de-eeuwse roman, maar stond voor op de folder waarin de allereerste Bestsellerlijst was gedrukt. Het was donderdag 30 januari 2003, en Het aanzien van 2002 stond op 1. Char – Het medium profiteerde van het gelijknamige populaire televisieprogramma (en was nummer 2), de Harry Potter-hype was volop aan de gang (delen 2, 3 en 4 stonden op respectievelijk 51, 25 en 27), Jamie Oliver had pas drie kookboeken geschreven (waarvan de Nederlandse vertalingen The Naked Chef en The Naked Chef is terug de 35ste en de 46ste plaats bezetten), Jan Marijnissen besprak zijn ideeën in Nieuw optimisme (op 24) en Eduard Bomhoff keek in Blinde ambitie terug op zijn 87 dagen als LPF-minister (21).

De Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB) had besloten dat de tijd rijp was voor een wekelijkse, voor iedereen toegankelijke lijst met bestverkochte boeken; gebaseerd op harde cijfers, niet op de opgepoetste verkoopaantallen van uitgevers of het nattevingerwerk van boekhandelaren. Al een paar jaar was de CPNB bezig met de Boekmonitor, een database waarin vanaf januari 1999 wekelijks de verkoop van alle afzonderlijke titels – via kassaregistraties door een aantal boekwinkels goed voor eenderde van de totale verkoop  werd bijgehouden. Het voornaamste doel: de resultaten van de CPNB-campagnes, zoals de Boeken- en Kinderboekenweek, beter meetbaar maken.

Maar de gegevens vormden ook de basis voor een wekelijkse top-100 die aan de deelnemende boekhandels werd gestuurd. Uitgevers konden de lijst voor 250 gulden per maand bestellen. ‘Door de Boekmonitor weten we nu elke week wat er werkelijk over de toonbank gaat’, zei Lex Spaans, destijds directeur van uitgeverij Vassallucci, in een artikel over de Boekmonitor uit 2000. ‘En de top-100 is natuurlijk ook een mooie manier om de concurrentie in de gaten te houden.’

Toen de Boekmonitor succesvol bleek, werden plannen gesmeed voor een publieke versie van de lijst: de Bestseller 60. Om zich te onderscheiden van de Top 40 (de hitparade) en de Top 50 (voor muziekalbums) had de CPNB gekozen voor een lijst van zestig titels, en met ‘Bestseller’ was meteen duidelijk dat het om boeken ging.

De eerste, gedrukte Bestsellerlijsten waren — net als de top-100 van de Boekmonitor dat was geweest — primair bedoeld voor de boekwinkels, die de folder bij de kassa konden leggen om klanten te informeren en, hopelijk, verkoop te genereren. Niet alle boekhandels deden dat overigens. ‘Ik heb geen enkele herinnering aan die lijsten’, laat Mark Carpentier van boekhandel Zwart op Wit in Amsterdam weten. ‘Was ook niets voor ons geweest. Daar zijn we veel te elitair voor.’ Ook andere boekverkopers zeggen de lijsten nooit te hebben verspreid, of ze zich überhaupt te herinneren.

Aan het papieren tijdperk kwam al snel een einde. Na anderhalf jaar kreeg de Bestseller 60 een eigen website en werd de lijst nog slechts digitaal gepubliceerd. Sindsdien komt-ie elke woensdag, rond de klok van twaalf uur, online.

2. Methodologie

De CPNB stelt de Bestseller 60 samen op basis van de door marktonderzoeksbureau GfK verzamelde verkoopcijfers en kassaregistraties bij vrijwel alle Nederlandse boekwinkels (900 in totaal), van de lokale literaire boekhandel tot online boekengigant Bol.com. Uit die gegevens wordt een lijst met de duizend bestverkochte titels van die week gedestilleerd. Alle soorten algemene boeken tellen daarin mee – van romans en literaire non-fictie tot woordenboeken en Donald Duck-pockets.

De top-1000 wordt dinsdagmiddag verstuurd aan de CPNB, die er vervolgens haar eigen redactie op pleegt om tot een top-60 te komen. Want in de Bestseller 60 staan uiteindelijk alleen ‘A-boeken’, ook wel publieksboeken genoemd: de boeken die een winkel op voorraad wil hebben. Dat zijn in principe dus geen studie- of wetenschappelijke boeken, maar bijvoorbeeld wel de Nieuwe Bijbelvertaling of de Grote Bosatlas. Geen Disney-doeboeken, wél Sonja Bakker. Niet-Nederlandstalige boeken, actieboeken, strips, titels die alleen bij één keten verkocht worden en boeken met een prijs onder de € 3,50 halen de lijst dan weer niet. Ook worden meerdere edities van hetzelfde boek – mits ze dezelfde verkoopprijs hebben – bij elkaar opgeteld.

Na eindredactie en inkrimping tot zestig titels blijft de Bestseller 60 over. Per rangnummer wordt aangeduid of het een nieuwe titel in de lijst is en zo nee, hoeveel weken hij er al in staat; hoeveel plaatsen het boek is gedaald of gestegen ten opzichte van de week ervoor; en of het dan een snelle stijger is, of zelfs de snelste stijger.

Opvallende Bestseller 60-noteringen

-De succesvolste titel die de Bestseller 60 gekend heeft, is Omdenken van Berthold Gunster. Het verscheen in 2010, stond dat jaar een aantal weken in de lijst, werd steeds populairder, bleef elk jaar weer terugkomen en tikte onlangs week 210 aan.

-Komt een vrouw bij de dokter van Kluun is ook een Bestseller 60-coryfee: 193 weken stond het boek in de lijst, waarvan ruim 40 weken in de top-5. Opvallend genoeg slechts één week op 1.

-De langst genoteerde nummer 1 is Dan Browns De Da Vinci Code, dat 44 weken lang de lijst aanvoerde.

-Astrid Holleeder maakte een spectaculaire entree in de Bestsellerlijst: Judas lag op zaterdag onverwachts in de boekhandel, verkocht dat weekend buitengewoon goed en stond een paar dagen later met grote voorsprong op 1.

Maar hoeveel exemplaren van elke titel er daadwerkelijk zijn verkocht? Dat zegt de Bestseller 60 niet en weet de CPNB ook niet. GfK verspreidt geen absolute aantallen, maar levert een top-1000 met indexcijfers: de nummer 1 in de top-1000 heeft het basisgetal 100, nummers 2 tot en met 60 krijgen indexcijfers die het (relatieve) verschil in verkochte exemplaren ten opzichte van nummer 1 aanduiden. Op basis van de top-1000 kun je daarom alleen zeggen hoeveel de ene titel relatief gezien meer is verkocht dan de andere; absolute verkoopaantallen zijn er niet uit af te leiden. De Bestseller 60 vermeldt overigens ook de indexcijfers niet. ‘Het recht om verkoopcijfers van individuele titels bekend te maken ligt bij de betreffende uitgeverij’, zegt Peter Rosendaal, persvoorlichter bij de CPNB. Slechts één keer per jaar, in januari, wanneer de CPNB de top-100 van het voorafgaande jaar publiceert, worden de exacte aantallen van de drie bestverkochte titels gegeven. De rest van de lijst krijgt een indicatie: minder dan 25 duizend verkochte exemplaren, 25- tot 30 duizend, 30- tot 40 duizend, et cetera.

Hoeveel exemplaren van een boek moeten worden verkocht om de eerste plaats in de wekelijkse Bestsellerlijst te bezetten, valt daarom niet te voorspellen. En of het voordeliger is om drie weken in de top-10 te staan of een jaar lang in de onderste regionen van de lijst, ook niet. Hoewel uitgevers die weten hoe ‘hun’ titels het doen, wel een beredeneerde gok kunnen wagen. In een goede week tijdens de cadeaumaanden november en december is het waarschijnlijk dat een titel minstens 10 duizend keer over de toonbank moet zijn gegaan om hoog te scoren, maar tijdens een slappe, regenachtige week in april kan 4.000 al genoeg zijn. Met 7.500 verkochte exemplaren maakt een boek over het algemeen een goede kans om de eerste plaats bereiken, maar dan moet niet toevallig op hetzelfde moment Astrid Holleeders Judas uitkomen, waarvan in één weekend 80 duizend exemplaren werden verkocht.

Er is één afwezige in dit hele verhaal: het e-boek. In 2017 goed voor 6,7 procent van de totale boekenverkoop, maar de verkoopcijfers tellen voor de Bestseller 60 niet mee (wél voor de jaarlijkse top-100): niet alle deelnemende uitgeverijen en boekhandels kunnen namelijk (op tijd) de aantallen verkochte e-boeken doorgeven.

Daardoor komen sommige populaire titels niet of slechts kort en laag in de lijst te staan, zoals Achter gesloten deuren van B.A. Paris. ‘Daarvan verkochten we 100 duizend exemplaren, waarvan een groot deel als e-boek’, zegt Tanja Hendriks, directeur-uitgever van Ambo|Anthos, waar de thriller verscheen. ‘In 2017 was Achter gesloten deuren met 44 duizend exemplaren zelfs het bestverkochte e-boek.’ Hendriks vermoedt dat de verschuiving naar e-boeken vooral voor commerciële titels zal doorzetten, waardoor de Bestseller 60 een minder goede afspiegeling wordt van de verkopen. Ook het feit dat er steeds meer abonnementsdiensten voor e-boeken komen – waarbij de klant niet per boek betaalt, maar een vast bedrag per maand – zal het beeld vertroebelen.

3. De gebruikers

Per maand heeft debestseller60.nl zo’n 21.800 unieke bezoekers en worden er 57.680 pagina’s bekeken; elke woensdag, wanneer de nieuwe lijst wordt gepubliceerd, zijn er tussen de 2.200 en 2.500 gebruikers actief. Het merendeel daarvan is vrouw (69 procent).

Daar zitten natuurlijk schrijvers en uitgevers tussen, die de Bestseller 60 bijhouden alsof het aandelenkoersen zijn en elke week klaarzitten voor het moment van de waarheid. Want een positie in de Bestseller 60 is ontegenzeggelijk verkoopbevorderend, zegt Joost Nijsen, directeur-uitgever van Podium. ‘Zien kopen doet kopen. Vooral de eerste tien, twintig posities zijn felbegeerd. Kleinere boekhandels, met weinig slag- en mankracht in inkoopstrategie, baseren zich mede op wat er in de lijst staat: het is immers de kortste weg naar aansluiten bij wat hot is.’ Arno Koek van Boekhandel Blokker in Heemstede bevestigt dat beeld. ‘Ik bekijk de lijst elke week. En soms kom ik dan toch een titel tegen die voor mijn winkel van belang is, maar die ik nog niet had.’ Het gevolg van een hoge notering is in de eerste plaats dus zichtbaarheid in de boekhandel: niet alleen worden titels die ‘vergeten’ waren alsnog ingekocht, ook komen bestsellers in hoge stapels bij de top-10-bordjes of op de toonbank te liggen.

Volgens Tanja Hendriks gebeurt het steeds vaker dat uitgevers de publicatie van boeken zo timen dat ze de volle ‘meetweek’ van de Bestseller 60 meepakken. Met stip op 1 de lijst binnenkomen maakt per slot van rekening meer indruk dan binnenkachelen op 51 en vervolgens opklimmen. Ook behoort het laten reserveren van boeken via Bol.com soms tot de campagnestrategie: op het moment dat de boeken uitgeleverd worden, zijn ze verkocht, en tellen dan direct mee voor de Bestsellerlijst.

Of de lezer net zo geïnteresseerd is in de lijst als de schrijver, de uitgever en de boekverkoper, is de vraag. Arno Koek ziet dat zijn klanten de lijst in de gaten houden om hun keuze te beperken, vooral als ze een cadeau zoeken. Maar de ene boekwinkelbezoeker is de andere niet: die van Zwart op Wit zijn volgens Mark Carpentier niet zo bezig met de Bestseller 60. ‘Heel af en toe hebben we een dolende ziel die naar een top-10 informeert, maar nooit naar de top-60. Ons publiek weet over het algemeen heel goed zelf wat het wil en anders vragen ze ons om advies.’ Ook Margreet de Haan van Boekhandel ’t Spui in Vlissingen ziet dat de Bestseller 60 bij haar klanten niet echt leeft. De door Libris verspreide top-10-bordjes – ’t Spui is een bij Libris aangesloten boekwinkel, die zijn eigen toplijsten samenstelt – heeft ze zelfs weggehaald, omdat ‘we het idee hadden dat het averechts werkte’.

De Amsterdamse boekhandels Athenaeum en Scheltema bekijken de Bestseller 60 voornamelijk om de lijst te vergelijken met hun eigen top-10; beide vinden het interessant om te zien of ze afwijken van het nationale plaatje. Wat meestal het geval is. ‘Suzanne Vermeer en Santa Montefiore bijvoorbeeld hebben onze top-10 in de verste verte nog nooit gehaald’, zegt Dirk Jan Veerman van Scheltema. Ter vergelijking: Vermeer heeft met 22 boeken in de Bestseller 60 gestaan, Montefiore met 23.

4. Andere bestsellerlijsten

De Bestseller 60 was in 2003 weliswaar de eerste op harde cijfers gebaseerde lijst, maar zeker niet een eerste poging om het publiek door middel van lijstjes te informeren over populaire boeken. Al tussen 1933 en 1939 publiceerde de Haagsche Post elke maand een top-5 van ‘De meest gevraagde boeken’, waarvoor dertig boekhandelaren uit het hele land gegevens aanleverden. Ook Het Vrije Volk had korte tijd (1953-1954) een maandelijkse rubriek met meest verkochte boeken. Dat de onderzoeksmethode niet altijd duidelijk noch nauwkeurig was, blijkt bijvoorbeeld uit het commentaar op de top-10 van september 1953: ‘Er zit weinig tekening in het laatste lijstje van de meest verkochte boeken. De winnaars van vroeger staan nog wel vooraan, maar lang niet meer zo ruimschoots. Daaronder is het een krioelen van mindere favorieten, die eigenlijk geen van alle duidelijk tot de tien meest-verkochten behoren.’

Max Nord van Het Parool was transparanter over zijn werkwijze. In 1959 begon hij met een maandelijks overzicht van de meest verkochte boeken, gebaseerd op gegevens van zeventig boekhandels. ‘Er zit natuurlijk altijd een marge van onzekerheid in’, zei Nord in een artikel in het Algemeen Handelsblad in 1967, ‘maar wanneer ik van boekhandels uit Sneek, Middelburg, Deventer, Amsterdam, Den Haag en Rotterdam dezelfde titels te horen krijg (...) vind ik dat bij alle onwetenschappelijkheid van ons systeem toch een voldoende garantie dat dat ook inderdaad de meestverkochte boeken zijn.’

HP ging in 1974 verder met waar het in 1939 gebleven was: Gerard Brands introduceerde een wekelijkse top-10, gebaseerd op gegevens afkomstig van de vijftien belangrijkste boekwinkels in de grotere steden, die vooral werden bezocht door bovengemiddeld in literatuur geïnteresseerde lezers. Een bewuste keuze: Brands wilde laten zien wat op literair gebied onder kenners spraakmakend was. Overigens liet hij doorschemeren dat de door hem geselecteerde boekhandelaren hun eigen voorkeuren lieten meespelen en bepaalde commerciële titels gewoon negeerden.

In de jaren tachtig en negentig begonnen boekhandels eigen lijstjes te fabriceren. De inmiddels ter ziele gegane Boekhandel Zwaan in Alkmaar drukte flyers met lijstjes van boeken die niet zozeer bestsellers waren, als wel als zodanig in de markt werden gezet: uitgevers konden een plaatsje ‘kopen’. Scheltema begon met een wekelijkse, op eigen verkoopcijfers gebaseerde boeken top-10, die al snel in Het Parool gepubliceerd zou worden – een samenwerking die nog steeds bestaat. De Groene Amsterdammer nam eind jaren negentig een tijdje de top-10 van Athenaeum over.

Foto Leonie Bos

NRC Handelsblad begon vijf jaar geleden een eigen bestsellerlijst, gebaseerd op de verkoopcijfers van twaalf door de boekenredactie geselecteerde Nederlandse literaire boekwinkels – vergelijkbaar met de top-10’en van de Haagse Post. ‘NRC Boeken wil geen lijstje bieden met enkel E.L. James, gevolgd door voetbalmemoires en biografieën van soapsterren’, schreef de krant in 2013. ‘Onze top-10 wil de lezer informeren die een bovengemiddelde interesse koestert voor andersoortige fictie en non-fictie.’

Kortom: er is geen man overboord wanneer een boek de CPNB Bestseller 60 niet haalt. Want dan is er nog de Scheltema/Parool-top-10. En de NRC Boeken-top-10. De top-10 van populairste boeken in de Libris-boekhandels. De Ako-top-10. Die van de Bruna. De Bol.com-top-10, niet te vergeten. De christelijke boeken-top-10 die elke maand in het Nederlands Dagblad wordt gepubliceerd. De Amazon-top-100 van Kindle-boeken. En alle top-10’en van zelfstandige boekhandels.

5. Buitenlandse praktijken

Nederland is natuurlijk niet het enige land waar bestsellerlijsten welig tieren. Ook Franse kranten en boekwinkels maken boekentops, Der Spiegel publiceert elke week de Duitse bestsellerlijst, in Engeland heeft The Sunday Times een eigen bestseller chart. De bekendste buitenlandse lijst is The New York Times Best Seller List, die niet alleen in de Verenigde Staten, maar ook daarbuiten toonaangevend is (dat geldt overigens ook, in iets mindere mate, voor de bestsellerlijst van The Wall Street Journal). Stickers met ‘Stond in de CPNB Bestseller 60’ tref je in Nederland niet aan – hoewel het persvoorlichter Peter Rosendaal ‘niet zal verbazen als we die binnen een paar jaar op boekcovers gaan zien’ – maar die van de NYT Best Seller List fungeren als een kwaliteitskeurmerk. Als je een NYT Best Seller bent, is je kostje gekocht: want meer interviews, optredens, mond-tot-mond-reclame, dus omhoogschietende verkoop, en dús weer een week langer in de lijst.

Sinds de allereerste gepubliceerd werd, in 1931, is de NYT Best Seller List zo belangrijk geworden dat Amerikaanse uitgevers complete campagnestrategieën uitdenken om boeken erin te krijgen. Als auteur kun je er ook voor kiezen een bedrijf in te huren dat aan book laundring doet – wat inhoudt dat je veel geld betaalt om tienduizenden exemplaren van jouw boek te laten kopen. (Je moet overigens wel uitkijken dat dat niet in bulk wordt gedaan, want dan krijg je van de NYT een kruisje achter je naam. Of je wordt helemaal van de lijst verwijderd.)

Meer sales betekent overigens niet automatisch een hogere plaats op de lijst. De NYT Best Seller List is gebaseerd op wekelijkse verkoopcijfers van geselecteerde boekhandels. ‘The panel of reporting retailers is comprehensive and reflects sales in tens of thousands of stores of all sizes and demographics across the United States’, schrijft NYT op zijn website, onder het kopje ‘Methodology’. Maar wie die retailers precies zijn, en hoe de gegevens uiteindelijk verwerkt worden, is onduidelijk. Het proces blijft een geheim – en NYT maakt er geen geheim van dat dat een geheim is – wat tot wilde speculaties leidt. NYT zou de verkoopcijfers van onafhankelijke, hippe boekwinkels bijvoorbeeld zwaarder laten wegen dan die van grote ketens als Amazon; daarmee zijn progressieve auteurs in het voordeel en conservatieve in het nadeel, want de linkse elite koopt bij de onafhankelijke boekhandel, zo is de gedachte.

Maar zulke dodgy dingen gebeuren niet in Nederland. Hier lopen alleen schrijvers rond die roepen dat ze een bestseller geschreven hebben die al boven de 50 duizend exemplaren zou zitten en zogenaamd een 21ste druk beleeft. En dan is het juist onze Bestseller 60 die het bewijs levert dat Mano Bouzamours De belofte van Pisa in 2013 slechts één week in de Bestsellerlijst stond, op 41, en in 2017 als 5-euro-editie nog twee weekjes (in de onderste regionen). En dat het dus wel meevalt, met die zogenaamde bestseller.

Meer over

Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.