Alles commercieel

HET gebouw van FHV/BBDO in Amstelveen is opgetrokken in de stijl van de nieuwe zakelijkheid: staal en glas. In de monumentale toegangshal staan overal trendy iMac's, waarmee bezoekers en medewerkers over internet kunnen surfen. Vroeger heette FHV/BBDO een reclamebureau, tegenwoordig een creative marketing agency.

Vroeger was het ook eenvoudig. Je had programmamakers en je had adverteerders. Daartussenin zaten de reclamejongens die spotjes bedachten voor de STER-blokken. Tegenwoordig willen steeds meer adverteerders zelf content maken voor tv, internet of de mobiele telefoon. Daarom werd onlangs FHV/Content opgericht, dat voor bedrijven spelletjes, websites, tv-programma's en andere producten en diensten gaat ontwikkelen.

Vooral internet biedt adverteerders een grote belofte. 'Het net is nu al heel belangrijk voor de Generation Next, de 13- tot 19-jarigen. Die groep is de afgelopen jaren 11 procent minder tv gaan kijken. Dat zijn wel de mensen die straks beslissen welke merken ze gaan kopen', zegt Ruud de Langen van FHV/Content.

Over een jaar of vijf zal internet bewegend beeld bieden, is de verwachting, en via de tv het huis binnenkomen. Dan kan iedereen tegen betrekkelijk geringe kosten zijn eigen tv-kanaal beginnen. Dat zal niet alleen aantrekkelijk zijn voor seksuele hobbyisten en liefhebbers van obscure sporten, maar ook voor grote bedrijven. 'Merken worden zenders' is een gevleugelde slogan op menig marketingcongres. De ene goeroe voorspelt de komst van Intratuin-tv, de ander gokt op Nike-tv, en weer een ander voorziet een mondiaal Amazon.com-station.

Het lijkt een droom voor elke adverteerder. Eindelijk verlost van eigenwijze programmamakers. Nooit meer gezeur met de puriteinen van het Commissariaat voor de Media, die trouwhartig turven hoeveel seconden reclame er in een programma gaan. Hoewel deze ontwikkeling nog in de kinderschoenen staat, worden grote bedrijven steeds actiever als uitgever. ABN Amro en KPN beginnen volgend jaar de Money Planet, als subsite van de veelbezochte internet-portal Planet Internet (www.planet.nl). Unilever investeert in de Britse site Wowgo (www.wowgo.co.uk), speciaal bedoeld voor tienermeisjes, en in de grote Amerikaanse vrouwensite ivillage.com.

Producten worden steeds meer op imago en steeds minder op functie verkocht. Vandaar dat veel reclamespotjes ook zo vaag zijn. 'Vroeger zei je nog: ons product wast witter dan wit. Nu creëer je een lifestyle rond een product. Zo'n merk moet een sense of soul krijgen', zegt Ruud de Langen. Vanwege dat imago willen adverteerders hun producten dan ook aanprijzen in een aantrekkelijke omgeving. Op televisie zijn reclameblokken echter geregeld uitverkocht, waardoor adverteerders hun toevlucht moeten zoeken tot de sloppenwijken van de tv, zoals ranzige avondprogramma's of nietszeggende dramaproducties. Unilever kocht derhalve een groot pakket films van Columbia Tri-Star, waaronder het aids-drama Philadelphia. Deze films worden weer doorverkocht aan tv-stations, onder het beding dat Unilever een plekje krijgt in de reclameblokken.

EEN stap verder gaat het zelf creëren van een aantrekkelijke omgeving, zoals Unilever doet met Wowgo en iVillage. Als merken zenders worden, vervaagt echter het traditioneel hoog gewaardeerde onderscheid tussen informatie en commercie. Vooral op internet lopen beide componenten naadloos in elkaar over. Wie straks bij Planet Internet binnenkomt, kan doorklikken naar Planet Multimedia, een journalistieke, zeer kritische rubriek over de internetwereld, of naar de Money Planet, mede opgericht door een commerciële partij. Alsof een krant bestaat uit onafhankelijke en gesponsorde katernen, die zonder onderscheid worden ingevouwen.

Opvallend genoeg zal Money Planet zich echter niet beperken tot de diensten van ABN Amro. 'Je kunt op de site een lopende rekening bijhouden, een creditcard krijgen en aandelentransacties afsluiten. Die diensten worden exclusief aangeboden door ABN Amro', zegt woordvoerder Michel Hueber van KPN. 'Maar verder kun je bijvoorbeeld ook verzekeringen afsluiten die door derden worden aangeboden.' Money Planet moet zich ontwikkelen tot een online financiële supermarkt die ook in andere Europese landen wordt gelanceerd.

OOK de gezamenlijke site van Unilever en iVillage wordt geen webwinkel voor Unilever-producten, hoewel het bedrijf er maar liefst 200 miljoen dollar in investeerde. 'We weten dat vrouwen een onbevooroordeelde, complete omgeving willen die de best mogelijke producten aanbiedt', zei Unilevers topmanager David Stern bij de aankondiging van het initiatief. Unilever zal daarom niet worden bevoordeeld, bezwoer hij.

Een verstandige strategie, vindt Paul Sikkema, marktonderzoeker bij onder meer InterView-NSS. De consument is toch te media-wijs om overduidelijk gekleurde informatie te accepteren, gelooft hij. 'Bij een onderzoek hebben we proefpersonen weleens een gesponsord tv-item laten zien over een kwaal waarvoor slechts één geneesmiddel zou helpen. Dat wekte vooral de lachlust op', aldus Sikkema. Bovendien zullen al te eenzijdige sites het waarschijnlijk afleggen tegen bredere portals, waar consumenten meerdere aanbieders met elkaar kunnen vergelijken.

De kritische consument zal al te simplistische bedrijfsmedia waarschijnlijk doorzien. Toch is de vermenging van commercie en inhoud een ontwikkeling die zeer kritisch gevolgd moet worden, vindt onderzoeker José van Dijck van de Universiteit Maastricht. Natuurlijk is de invloed van commercie allerminst nieuw, zegt zij. Wie geen adverteerders trekt, kan ook zijn redactie opdoeken. Nu lijkt er echter een stap verder te worden gezet. De adverteerder wordt (mede-)uitgever en kan direct invloed uitoefenen op het redactionele beleid. De selectie van nieuws en andere informatie moet in elk geval de verkoop van zijn producten ten goede komen. Misschien laat hij concurrenten toe, maar wel op eigen voorwaarden.

MET haar kritiek op de toenemende commercialisering voelt zij zich soms iemand uit de oude doos, hoewel ze 'nog geen veertig' is. 'Als ik mijn studenten voorhoud dat een bepaalde site zwaar gesponsord is, zeggen ze: nou en?', aldus Van Dijck.

Zelf groeide ze op met de publieke televisie en zag ze hoe de commercie langzaam maar zeker oprukte. Voor veel jongeren is een commercieel klimaat echter vanzelfsprekend. Bovendien is shoppen steeds meer een manier van zingeving geworden. Mensen ontlenen hun identiteit aan de producten die ze kopen. De nieuwste collectie van Diesel is dan ook heel wat interessantere en relevantere informatie dan berichtgeving over de Europese eenwording. Informatie van een 'bevriend' merk hoeft dan ook niet bij voorbaat gewantrouwd te worden.

'Merken nemen de oude zuilenfunctie over', zegt Ruud de Langen van FHV/Content. 'Vooral verzekeraars en banken moeten de klant een gevoel van veiligheid geven, zeker omdat de overheid zich terugtrekt. Ze moeten een relatie met de consument opbouwen.'

Toch zou het marktonderzoeker Paul Sikkema niet verbazen als de consument op den duur genoeg krijgt van de aanhoudende commercialisering: 'Zelfs traditionele evenementen worden nu al gesponsord. Kijk naar de nieuwjaarsduik van Unox. Misschien dat mensen toch doorkrijgen dat de commercie ons wel erg stevig in de houdgreep heeft.'