Alexey Brodovitch was in elk geval één keer beter dan Picasso

Modeblad Harper's Bazaar lanceerde in haar 150-jarige bestaan menig grote naam. Minder bekend is hun legendarische artdirector Alexey Brodovitch. Hoofdredacteur Cécile Narinx vertelt wat hem zo goed maakte.

Foto getty

Klinkt de naam Pablo Picasso u bekend in de oren? Ik durf te wedden van wel. Heeft u weleens gehoord van Alexey Brodovitch? Ik durf te wedden van niet. En toch was Brodovitch beter dan Picasso. Nou ja, in elk geval één keer, toen in april 1924 de Unie van Russische Artiesten in Parijs een ontwerpwedstrijd uitschreef voor het meest vernieuwende affiche voor hun benefietbal. De winnaar van de wedstrijd werd de Wit-Rus Brodovitch, nummer twee werd Picasso.

Waarom, denkt u misschien, heb ik dan nog nooit van die Brodovitch gehoord? Waarom heb ik nooit iets van de beste man gezien? Welnu, dat heeft u wél. Sterker nog: de invloed van Brodovitch is tot op heden en tot in deze Volkskrant aanwijsbaar. Het verschil is dat de Wit-Rus zich niet zozeer als kunstenaar heeft geprofileerd, maar als illustrator, fotograaf en bovenal artdirector van tijdschriften. En in die laatste categorie is hij de onbetwiste keizer.

Die poster voor het artiestenbal 'Bal Banal' - een zwart-witmasker omringd door dansende letters - was het begin van Brodovitch' carrière als grafisch ontwerper. Korte terugblik: hij werd in 1898 geboren als zoon van een arts en groeide op in Moskou en Sint Petersburg, waar hij enthousiast fotografeerde met de boxcamera die hij van zijn vader kreeg. Mooie anekdote: toen Alexey 1 week oud was, doopte zijn vader hem een paar seconden in de sneeuw om hem vervolgens buiten te laten drogen bij een open vuur, hem onderwijl wodka voerend - het zou hem een levenslange voorliefde voor witte vlakten en alcohol opleveren. Na zijn opleiding op een deftige school vocht Alexey tijdens de Eerste Wereldoorlog aan het front, raakte gewond en strandde in Parijs. Daar moest de berooide Brodovitch voor het eerst van zijn leven gaan werken voor de kost: hij werd schilder. Huisschilder weliswaar, maar door zijn contacten met mede-Russen kreeg hij alras een tijdelijke job als schilder van achterwanden voor de befaamde Ballets Russes van Sergej Diaghilev, die zijn balletten zag als gesamtkunstwerk van muziek, choreografie, decor en kostuums. De besnorde Alexey, steevast gehuld in geruite jagersjasjes, paardrijbroeken en tirolerhoedjes, ontwikkelde zich van daaruit als ontwerper van stoffen, juwelen en servies. Invloeden uit nieuwe kunststromingen als kubisme, contructivisme, purisme en surrealisme tierden welig in Parijs, en Brodovitch slurpte alles op, om het te gebruiken in zijn eigen werk. Tijdens de expositie Arts Decortifs et Industriels Modernes in 1925 won Brodovitch vijf awards en stonden warenhuizen, restaurants en drankmerken in de rij om posters en catalogi te laten maken.

Vele boeken, affiches en nieuwe opdrachtgevers later, rond 1930, was Brodovitch de meest gerespecteerde commercieel ontwerper van Parijs. Parijs daarentegen begon op haar beurt aan glans te verliezen, wat Alexey betrof. Vandaar dat hij een uitnodiging om in Philadelphia te gaan doceren met beide handen aannam. Zijn lesmethoden waren nogal onorthodox: hij gebruikte Duitse en Franse tijdschriften als lesmateriaal, stelde vragen als: 'Kan deze lijn beter? Zou het, bijvoorbeeld, Cocteau kunnen zijn?', en nam studenten mee naar dierentuinen en winkelcentra om ze na afloop een 'grafische impressie' van hun tripje te laten maken. Vanwege zijn zachte stem hingen studenten aan zijn lippen om alles te leren over typografie, belettering, illustraties, schetsen en - zijn grootste fascinatie - fotografie.

Ook in de Verenigde Staten viel Brodovitch in de prijzen en de klussen: zo vroeg de Art Directors Club of New York hem in 1934 om hun jaarlijkse tentoonstelling vorm te geven. Een van de gasten was de hoofdredacteur van Harper's Bazaar, Carmel Snow. Snow - een pittige Ierse tante die ook niet vies was van een neut - zag zijn werk, nodigde Brodovitch uit voor een cocktail en strikte hem binnen tien minuten als haar artdirector.

Baron

Een andere legendarische art-director van Harper's Bazaar was, in de jaren negentig, de Fransman Fabien Baron. Behalve een Brodovitchiaanse liefde voor witruimtes werd hij bekend met zijn opgeblazen kapitalen en keurig verzorgde typografie. Vandaag de dag werkt hij voor Dior, Calvin Klein, ZARA en Interview Magazine.

Zo tuk op vernieuwing als Snow was, zo conservatief stond haar baas, uitgever William Randolph Hearst, te boek. Om hem te overtuigen vroeg Carmel Alexey een dummy te maken van zijn visie op Bazaar. In zeventien dagen tijd knipten, plakten, schetsten en knutselden Brodovitch en een team studenten zich een slag in de rondte, waarna Snow met de dummy onder de arm op audiëntie ging in Hearsts kasteel in Wales. Het was niet uit volle overtuiging, maar eerder omdat hij Snow zo hoog had zitten dat Hearst zei: 'Well, if you want this man, go ahead and get him.'

Dat fiat was het begin van een 24-jarige samenwerking die het maken van publieksbladen in de VS en de rest van de wereld definitief zou veranderen. Om te beginnen plunderde Brodovitch zijn Europese adressenboekje en vroeg hij bevriende kunstenaars als Cocteau, Raoul Dufy en Marc Chagall om bijdragen. Ook Man Ray, een Amerikaanse fotograaf in Parijs, werkte mee. Hij stuurde zijn modefoto's per kortegolfradio naar de Verenigde Staten, een techniek die eerder alleen voor nieuwsfoto's gebruikt werd. Niet dat jurken op die manier haarscherp en in de juiste proporties de oceaan overstaken, volstrekt niet zelfs, maar juist dat inspireerde Brodovitch om ook de tekst golvend weer te geven.

Brodovitch, die gruwde van imitatie en middelmatigheid, pakte het allemaal radicaal anders aan dan decennia daarvoor gebruikelijk was. Voorheen waren tekst en beeld streng gescheiden door witranden en stond de tekst duidelijk leesbaar in straffe kolommen opgesteld. Brodovitch had lak aan leesbaarheid en de scheidslijn tussen tekst en beeld. Zijn referenties waren tijdschriften als het futuristisch-revolutionaire Russische LEF, het Nederlandse architectenblad de 8 en Opbouw en de Duitse titels Foto-Auge en Arbeiter-Illustrierte-Zeitung.

Carmel Snow spoorde Brodovitch aan te blijven vernieuwen, net zoals ze fotografen al jaren aanmoedigde weg te blijven van het statige, ouderwetse werk. Brodovitch stuurde aan op spontaniteit, dansende pagina's en springende letters. Hij experimenteerde met herhalingen, overlappingen, spiegelingen en het laten zien van hele fotoseries, bijna alsof een hele filmrol was afgedrukt. Brodovitch was een soort illusionist, die als het moest ook minder goede beelden naar een hoger plan kon tillen. In zijn eigen woorden: 'Een vormgever moet het simpel houden als de foto's goed zijn, en acrobatiek bedrijven als de foto's slecht zijn.'

Foto Harper's Bazaar 150 years the greatest moments

Alexey wist van vele noden een deugd te maken. Vierkleurendruk te duur? Dan bedacht hij een druk met slechts één steunkleur, liefst fel en op een prominente plek: alleen rood op de nagels bijvoorbeeld, cyaan in de ogen of magenta op de lippen. Handen, ogen en monden zouden, net als vrouwensilhouetten, terugkerende motieven worden in Brodovitch' werk.

Samen met de even excentrieke als legendarische chef mode Diana Vreeland, die in 1936 door Snow was gescout en aan het team was toegevoegd, haalde Brodovitch de beste fotografen uit de talentenpoel, en het beste uit die fotografen. Lilian Bassman en Irving Penn (zie kader) waren ooit zijn studenten geweest en zodoende zeer toegewijd, maar ook bij de rest van zijn freelancers had hij veel krediet. Zo was Brodovitch de enige die foto's van Henri Cartier-Bresson mocht aansnijden naar eigen inzicht - tot op de dag van vandaag een no go voor veel fotografen. In 1944 meldde de jonge Richard Avedon zich in een klasje van Brodovitch - vers uit de marine en met een map foto's van matrozen onder de arm. Brodovitch zag subiet zijn potentie als modefotograaf. Avedons voorliefde voor overvloedige witruimte op de foto bevielen Brodovitch en de ruim gekadreerde foto's leenden zich uitstekend om, bevrijd van de vroeger zo dwingende witte rand, van de pagina's af te lopen: 'bloeden', in vormgeverstaal.

Brodovitch' roem groeide, en die van Bazaar eveneens. De enigen die hem niet op handen droegen waren de tekstschrijvers. Hadden ze net een ronkende lofzang op de nieuwe korsetten of nertsmantels getypt, kwam Brodovitch met zijn schaar aanzetten om er een stuk af te knippen. Tekst was voor hem immers ondergeschikt aan beeld.

Met de uitvinding van het kopieerapparaat in 1946 kon Brodovitch zijn lol helemaal op. Nu kon hij foto's op verschillende maten afdrukken en zien wat het beste werkte. Alle gecomponeerde pagina's werden op de vloer van Snows kantoortje gelegd om aldaar te constateren of de 'flow' van het nummer lekker genoeg liep, of de boel te herschikken.

Tussen foto's onderling kon er zomaar een dialoog ontstaan: zo werd in augustus 1955 een foto van Marlon Brando en Frank Sinatra op een linkerpagina geplaatst, naast een rechterpagina met actrice Gwen Verdon in drie uitdagende poses en de blik ogenschijnlijk gericht naar de mannen die, hoewel de foto's niks met elkaar te maken hadden, juist weer naar Gwen leken te kijken. Het tijdschrift las bijna als een film en de pagina's oogden vaak als bevroren cinematografische scènes, alsof een model pardoes de pagina in was komen lopen: er werd in- en uitgezoomd, er waren close-ups en er werd lustig gedupliceerd en gespiegeld.

Over spiegelen gesproken: het team van Harper's Bazaar kwam in een echte film terecht. Funny Face, uitgebracht in 1957, vertelt het verhaal van de modefotograaf Dick Avery (overduidelijk gebaseerd op Richard 'Dick' Avedon, gespeeld door Fred Astaire) die voor de hoofdredacteur van het fictieve blad Quality (een uitgemergelde dragonder die gebaseerd was op zowel Snow als Vreeland) op zoek gaat naar een fris nieuw model (gespeeld door Audrey Hepburn, gebaseerd op Avedons real life sweetheart, model Doe Avedon). De artdirector in de film heet nauw verholen 'Dovitch' en de oogstrelende stills aan het begin van de film werden daadwerkelijk gefotografeerd door Avedon.

Fotograaf en voormalig assistent Ted Croner vertelde ooit aan Brodovitch' biograaf hoe de artdirector zich door Snow en Vreeland ogenschijnlijk liet koeioneren. Brodovitch zei, toen Croner ernaar vroeg: 'Ik heb geen zin om te soebatten. Ik doe het uiteindelijk toch op mijn eigen manier.' Niet dat Brodovitch te klagen had over zijn arbeidsvoorwaarden. Gekleed in iets te grote grijze pakken en met een Picayune-sigaret in de hand, werkte hij zelden meer dan halve dagen, wat hem genoeg tijd liet om bij te beunen als artdirector voor onder meer Saks Fifth Avenue. De paar hele dagen die hij wél op de Bazaar-burelen doorbracht, werden steevast onderbroken door lange 'liquid lunches', waarbij hij minstens vier Martini's wegtikte.

Foto Alexey Brodovitch, 1924

Of het nu zijn veelvuldige afwezigheid was, zijn dipsomanie (drankzucht), de behoefte aan een nieuwe koers of een combinatie van dat alles: in augustus 1958 kreeg Brodovitch zijn congé, een jaar later gevolgd door zijn drankmaatje Snow. Haar nadagen zijn, evenals haar gloriejaren, kostelijk beschreven in haar biografie A Dash of Daring - maar dat terzijde.

Met Brodovitch ging het rap bergafwaarts: zijn vrouw stierf, hij werd depressief en ging nog meer drinken. In 1966 verhuisde hij met zijn zoon naar Frankrijk, waar hij in 1968 zijn laatste rookwolk uitblies. Brodovitch' erfenis is daarentegen nog springlevend en inspireert tot op heden. Wat dan toch een happy end oplevert, want, in Brodovitch' woorden: het is het eindresultaat dat telt.

Het oktobernummer van de Nederlandse Harper's Bazaar is een ode aan het werk van Brodovitch en ligt nu in de winkel voor 6,99.

Wie is wie?

Man Ray (Emmanuel Radnitzky, 1890-1976): dadaïstisch/surrealistisch schilder, beeldend kunstenaar, filmer, collagist en fotograaf, die ook experimenteerde met fotogrammen.

Henri Cartier-Bresson (1908-2004) nieuws-, reis- en portretfotograaf en filmmaker, wilde het enige juiste beslissende moment vatten en was tegen kadrering achteraf. Mede-oprichter van agentschap Magnum.

Lillian Bassmann (1917-2012): maakster van daglichtfoto's in zwart-wit, die ze in de doka verzachtte. Stopte abrupt met modefotografie in 1969, werd in de jaren negentig herontdekt en ging als bejaarde weer werken voor The New York Times Magazine en de Amerikaanse Vogue.

Irving Penn (1917-2009) klassiek-minimalistische mode- en portretfotograaf, doka-tovenaar en ongeëvenaard als maker van zorgvuldig gecomponeerde stillevens. In zijn eigen woorden: 'Photographing a cake can be art.'

Richard Avedon (1923 - 2004) mode- en portretfotograaf die nadruk legde op de emotie van zijn modellen en de rust in de rest van het beeld. Ging samen met Diana Vreeland in 1962 van Bazaar naar Vogue, schoot in 1980 de campagne van Calvin Klein met de piepjonge Brooke Shields en werd in 1992 door Tina Brown aangesteld als staffotograaf van The New Yorker.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.