De perfecte Reclame

‘De perfecte reclame surft mee op een maatschappelijke golf’

Marc Leurs is medebedenker van de reclame die afgelopen jaar de Gouden Loeki won. Hij weet hoe je de tijdgeest vangt in een commercial.

Foto Frank Ruiter

‘Goede reclame weet altijd de tijdgeest te vangen. Reclames lopen nooit voorop, ook al lijkt dat soms zo. Zij bepalen niet de trends, ze haken in op dingen die al spelen in de samenleving. Een goede reclame maken lukt alleen als er een goed inzicht aan ten grondslag ligt over iets wat écht gebeurt. Dat maatschappelijke element moet vertaald worden naar een verhaal dat raakt.

‘Neem de reclame waarvoor Albert Heijn de Gouden Loeki kreeg: een bejaarde man doft zich op en belt aan bij zijn vriendin in het bejaardenhuis. Binnen zit haar hele familie al aan het kerstdiner en hij schuift aan. Dat gevoel hebben wij niet verzonnen: niemand wil in zijn eentje in het bejaardenhuis eindigen. Wij pikken op wat er leeft: Hugo Borst en Carin Gaemers over de ouderenzorg. De Hendrik Groen-boeken. Het ouderenthema raakt de hele samenleving.

‘Ik noem dat een golf: wij surfen daarop mee. Als je gaat surfen, ga je ook niet naar een plek waar je bij wijze van spreken zelf de golven moet maken. Omwille van de geloofwaardigheid werken wij liever met ‘echte’ mensen dan met acteurs. In een ‘echte’ wereld. Wat we laten zien, is niet echt: het is niet per se waargebeurd, maar het klopt wel met wat er in de samenleving speelt: het is ‘waargevoeld’.

Foto Frank Ruiter

‘Belangrijk is te weten wat er leeft. We bekijken filmpjes van bijvoorbeeld Beyoncé, Dumpert, Nu.nl. Er speuren hier drie mensen constant op internet naar wat er gebeurt, in Nederland en wereldwijd.

‘Er loopt nu voor Aegon een onlinecampagne die inhaakt op de behoefte van ‘kinderen’ van middelbare leeftijd om met hun bejaarde ouders te praten over geld, over hun bankrekening: dat is een taboe-onderwerp. Maar die kinderen willen het er toch over hebben, want de bejaarde ouders beginnen fouten te maken, of zelfs te dementeren. Daar zit niet één kind mee, dat is een golf, dat leeft. Over zo’n golf praat je met je klant en met je creatieven: de mensen die het gevoel gaan vormgeven. Je kijkt of daar iets bij zit wat goed voelt en wat ook past bij het merk.

‘Het maakt alles uit over welk product je praat. Zo is koffie bijvoorbeeld een ‘snel’ product dat je meteen kunt drinken. Terwijl thee een ‘langzaam’ product is. Het water moet koken, de thee moet trekken en afkoelen voordat je hem kunt drinken. Dus kun je Pickwick-thee neerzetten als een product waarmee je even tijd schept, voor jezelf, voor elkaar.

‘Radio is vluchtig, heeft een andere uitwerking dan beeld. Je kunt er alleen een klein duwtje mee geven. Voor een radiospotje gebruik je dezelfde muziek als in de tv-commercial zit, de luisteraar herkent die. Radio werkt wel voor je naamsbekendheid, om te zorgen dat je bovenaan blijft staan op het merkenlijstje.

‘Wat je níét moet doen als merk of als reclamemaker, is denken: ik weet wat ik wil en de consument moet dat van me aannemen. Je moet echt relevant zijn met je verhaal. Niet: wat wil de zender vertellen, maar: wat wil de ontvanger horen.’

Marc Leurs (1963) is strateeg bij reclamebureau TBWA\Neboko. De opdrachten van adverteerders vertaalt hij met creatieve collega’s in reclame-uitingen. Het bedrijf werd in juni uitgeroepen tot reclamebureau van het jaar door de Stichting Adverteerdersjury Nederland.

Foto Frank Ruiter
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.