Zonder associatief vermogen zie je in de Audi-reclame slechts een kleuter die een banaan staat te eten

Een blond meisje staat tegen de voorkant van een felrode Audi geleund. Ze draagt een spijkerjasje, witte gympen en een jurkje met luipaardprint. Op haar neus een barbieroze zonnebril en in haar hand een banaan. ‘Laat je hart sneller kloppen, in alle opzichten’, schreef het Duitse automerk bij deze nieuwe advertentie, die vorig weekend op sociale media werd verspreid. O, klein detail nog: het meisje is een kleuter en komt amper boven de koplampen uit.

Kijkers die hun associatief vermogen even konden uitschakelen, al dan niet met brute kracht, zagen slechts een kleuter die tegen een auto geleund een banaan staat te eten. Zij dachten dus niet aan alle voorgaande autoreclames waarin het vrouwelijk geslacht als bevallige motorkapdraperie had gediend, niet aan de rol van de banaan binnen de fallussymboliek en zeker niet aan situaties waarin je een klein kind niet in de buurt van je grille wenst aan te treffen. En het in alle opzichten sneller kloppende hart dan, waar Audi van repte? Zal wel door die sloot koffie bij de dealer komen.

Maar er waren ook een heleboel kijkers die er wel meer in zagen en onder Audi’s post verontwaardigd hun bevindingen deelden. ‘Is deze foto drie nanoseconden voor de botsing genomen?’, vroeg een bezorgde moeder zich af. Een tweede bezwaarmaker wees erop dat automerken maar al te bekend zijn met het sex sells-principe en dat geen Audi-rijder ooit nog op zijn kroost zou mogen passen. Hetzelfde gold waarschijnlijk voor twitteraar @GOPProsperity: ‘Dit is walgelijk! Stop met het seksualiseren van kinderen!’ Klimaatactivist Julia vond de foto dan weer op een heel andere manier misselijkmakend: ‘Hoe durven jullie. Dit soort auto’s dragen eraan bij dat de toekomst van dit kind heel onaangenaam gaat worden. #ClimateEmergency.’

Audi ging een dag later diep door het stof. ‘Onze welgemeende excuses voor dit ongevoelige beeld’, schreef de autofabrikant in een reeks tweets. Met de leunende kleuter hadden ze willen impliceren dat zelfs de kwetsbaarste verkeersdeelnemers op hun gezinsauto kunnen vertrouwen. Een vergissing! Er zou onmiddellijk intern gaan worden onderzocht hoe deze campagne tot stand had kunnen komen.

Op YouTube zocht ik naar aanleiding van dit alles een filmpje uit 1967 op, van het allereerste reclameblok dat op de Nederlandse televisie werd uitgezonden. In zwart-wit en door een keurige polygoonstem werden bordspellen aangeprezen, de krant, syntraciet en ‘vier smaken smulkaas’ uit Alkmaar. Een jonge Ramses Shaffy toonde hoe hij ‘één groot stuk energie’ verorberde, in de vorm van een Kwatta-chocoladereep.

Sindsdien heeft men lijdzaam moeten ondergaan hoe televisiereclames steeds schreeuweriger werden. Peter Jan Rens die op flippers door een berg snoep jakkert. Vrouwen die onophoudelijk de afwas staan te doen, terwijl mannen almaar met ‘nieuwe, krachtige formules’ op de proppen komen. Schimpie het kalknagelmannetje dat zich boosaardig grijnzend in ons collectieve geheugen nestelde (lekker warm en vochtig).

Iedereen moet weleens met gebalde vuisten op de bank hebben gezeten, maar wat deed je eraan? De socialemediagebruiker heeft het wat dat betreft makkelijker: het commentaargedeelte onder reclames fungeert als openbare ideeënbus waarin je direct een klacht kunt deponeren. Merken hebben meer macht gekregen met hun op ons surfgedrag toegespitste advertenties, maar de consument, met decennia aan opgekropte reclame-irritaties, is ook meer inspraak gaan eisen.

Eind goed, al goed? Het blijft wel Twitter, waar een kleuter met een banaan een cultuuroorlog kan ontketenen. De excuses van Audi – pardon: het lafhartige knielen voor de policor-deugbrigade – veroorzaakten zo mogelijk nóg meer woede. Je zou er haast van gaan terugverlangen naar Schimpie het kalknagelmannetje, waarover we het binnenskamers allemaal heel erg eens waren.