OPINIEFeiten voor bij de borrel
Zo invloedrijk is de influencer niet
Er werd afgelopen week veel gewicht toegedicht aan de influencers die ‘niet meer meededen’ met het coronabeleid. Is hun bereik echt zo groot?
Het demasqué van Famke Louise afgelopen week zette ongewild de schijnwerpers op influencers. Beroemdheden van wie boomers kennelijk nog nooit van hebben gehoord bereiken via Instagram, Tiktok of hun YouTube-kanaal honderdduizenden zo niet miljoenen Nederlanders. Grote adverteerders hebben deze influencers massaal gevonden, jaarlijks geven zij wereldwijd 8 miljard euro uit aan influencermarketing. Een goede marketingcampagne zonder populaire influencer is al bij voorbaat mislukt, zo lijkt het.
De Nederlandse overheid betaalde in het voorjaar Famke Louise ‘een paar duizend euro’ om te waarschuwen voor corona. In totaal kreeg het reclamebureau waarmee ze samenwerkte 66.574 euro voor negen video’s, vervolgens ‘deed ze niet meer mee’. Het roept de vraag op hoe invloedrijk deze influencers werkelijk zijn.
Nederland telt tientallen influencers met meer dan een miljoen volgers. Famke Louise heeft 1.009.779 volgers op Instagram, 150 duizend op TikTok en 157 duizend op YouTube. Van alle pagina’s met meer dan duizend volgers op Instagram in Nederland heeft 3,7 procent er honderdduizend tot 1 miljoen. 0,22 procent is ‘mega-influencer’ met meer dan een miljoen aanhangers.
Twijfel over cijfers
Maar hoe groter het aantal volgers, hoe meer twijfel er is over de cijfers. Van alle influencers met tussen de honderdduizend en een miljoen volgers maakt maar liefst driekwart gebruik van niet al te frisse methoden om het aantal volgers of likes op te pompen. Van de mega-influencers sjoemelt ruim 60 procent. Het Franse adviesbureau Stellar, gespecialiseerd in marketing via influencers, deed onderzoek naar deze aanpak en noemt dat keihard fraude. De frauderende influencers hebben verschillende methoden voorhanden, zo laat het bureau zien.
Het kopen van volgers is een van de populairste vormen om het aantal volgers te verhogen. Dit zijn dus nepprofielen waarachter niemand schuilgaat. De echt grote influencers doen het niet meer; je ziet het vooral bij beginnelingen. Zo’n 30 procent van alle influencers met tussen de twintig- en honderdduizend volgers hebben in het verleden volgers gekocht.
De grotere influencers gebruiken vooral het trucje van volgen en vervolgens weer ontvolgen. Als een grote naam een onbekende Nederlander gaat volgen, volgt die vaak terug. Een paar dagen later ontvolgt de BN’er weer, maar heeft die er wel een volger bij. Deze aanpak kun je automatiseren. Een vorm van spam, vindt Stellar dit. Zo’n 40 procent van alle gebruikers haalt dit trucje uit en ook de groep influencers met tussen honderdduizend en een miljoen volgers is er niet vies van.
Wie eenmaal heel groot is, gebruikt een andere tactiek: het kopen van positieve commentaren of afspreken deze onderling uit te wisselen. Van de influencers met een miljoen volgers is bij maar liefst 60 procent sprake van commentaarinflatie. Als er dolenthousiaste reacties staan onder hun posts is er een grote kans dat die niet authentiek zijn.
Orakels
Bij Famke Louise, Tim Douwes en andere #ikdoenietmeermee-spijtoptanten weten we niet of zij bij deze 60 procent horen, maar de vraag blijft hoe groot hun invloed überhaupt is. Driekwart van de jongeren ziet sociale media niet als hun belangrijkste nieuwsbron. Vooral voor beauty en fitness worden Instagramsterren als orakel gezien. Politiek wordt in het onderzoek niet eens als thema genoemd.
Gezien de vele grappige reactiefilmpjes op TikTok is maar de vraag hoeveel volgers de oorspronkelijke boodschap van Famke Louise serieus namen. Het enige wat we wel weten is dat vierduizend volgers de posts kennelijk dusdanig ondermaats vonden dat ze haar hebben ontvolgd. Zijn ze toch maar mooi haar excuusvideo misgelopen.
