Column Lisa Bouyeure

Wie jonge gebruikers van TikTok te gelde wil maken,moet dat niet proberen met iets dat voor hen bedacht lijkt

Op de razend populaire app TikTok keek ik de afgelopen dagen naar filmpjes van tieners die mieren nadoen op muziek. Mieren die kwaad in het rond kijken, om iets specifieker te zijn, met twee bewegende wijsvingers als voelsprieten. Het klinkt nu misschien alsof ik na lang graven op een of ander obscuur gebruik ben gestuit, maar het tegendeel is waar. Sinds vorige maand werd er door jonge mensen van over de hele wereld een eindeloze hoeveelheid mierenfilmpjes gemaakt en geüpload, waar anderen dan weer massaal op reageerden met de mierenemoji. De bijbehorende hashtag #TheAnts (de mieren) verscheen zelfs al bijna 300 miljoen keer bij TikTok-gebruikers op hun scherm.

Omdat ik me oud en buitengesloten voelde, besloot ik mijn heil te zoeken op YouTube. Daar deden frisse generatie Z’ers een poging het fenomeen uit te leggen aan belegen millennials zoals ik, die niet moesten denken dat ze wijzer zouden worden op het kortefilmpjesplatform zelf. ‘Tiktokkers’, verklaarde een jonge vrouw in een uitlegvideo, ‘lijken er een ziek genoegen in te scheppen om niet te vertellen wat iets betekent.’

Jammer dus voor de antropologen die een gelaagde verklaring voor het mierengebeuren hoopten te vinden, maar nog ingewikkelder voor de adverteerders die door beginnen te krijgen dat TikTok een goudmijn aan potentiële generatie Z-consumenten is. 

De van oorsprong Chinese app werd sinds de wereldwijde lancering in september 2017 al meer dan een miljard keer gedownload. Gebruikers, veelal kinderen en jongeren, kunnen er video’s van drie tot vijftien seconden mee maken en die van muziek en verschillende effecten voorzien. Ze playbacken, dansen, schminken en verkleden zich, voeren sketches en toneelstukjes op en doen allerhande challenges, zoals klimaatverandering uitbeelden of een noedel imiteren.

Anders dan op Instagram, waar de onrealistische schoonheidsidealen tegen de plinten klotsen, draait het op TikTok ook om grappig en getalenteerd zijn en de mogelijkheid om ronduit absurdistisch uit de hoek te komen. Wat dat betreft, heeft het meer weg van voorganger Vine, een app voor nog kortere filmpjes waar bijna drie jaar geleden de stekker uit werd getrokken vanwege tegenvallende inkomsten. Adverteerders bleken niet al te happig om hun evangelie in slechts zes seconden te verspreiden.

Twee tiktokkers beelden het logo van kledingmerk Burberry uit voor een challenge.

In de wetenschap dat ze bij deze doelgroep niet met hun gebruikelijke strategie aan hoeven te komen, doen merken nu opnieuw een dappere poging zich aan te passen aan het snel veranderende onlinelandschap. Zo moet ruitjesvedette Burberry het elders nog van de gelikte plaatjes hebben maar werd speciaal voor TikTok de #TBChallenge bedacht: met je vingers de initialen van oprichter Thomas Burberry uitbeelden. En met enig succes, want de hashtag werd meer dan 90 miljoen keer bekeken. Dat de beoogde jonge trenchcoatkopers toch niet zo’n makkelijk publiek zijn, bleek vooral uit de overwegend honende reacties van onder anderen Katie: ‘Als merken proberen om relevant te worden op TikTok’ of van de 15-jarige Kiromu: ‘Bro, kinderen kunnen Burberry niet eens betalen, wat is het doel?’

Om nog even terug te komen op de mieren, die bleken helemaal niets te betekenen. Een meisje had in een filmpje de krioelende beestjes op haar fruit nagedaan, waarop steeds meer mensen haar gingen nadoen. De grap is vooral hoe ontzettend willekeurig het is dat uitgerekend zoiets viral gaat, en er dan toch een beetje samenzweerderig over te doen.

Wie de jonge tiktokkers te gelde wil maken, moet dat daarom misschien niet proberen met iets dat speciaal voor hen bedacht lijkt, of überhaupt is bedacht. Ik zou graag eens zo’n brainstorm meemaken, bij voorkeur versneld afgespeeld in vijftien seconden. Komisch muziekje eronder, leuke filter erbij en verder helemaal niets meer aan doen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden