We hoeven geen slaaf te zijn van onze smartphone, als we maar leren omgaan met de prikkels

Zorg dat je niet afgeleid kunt raken. Wees indistractable, dan beheers je de belangrijkste vaardigheid van deze eeuw. Dat stelt Nir Eyal, de Amerikaanse schrijver van de zo-maak-je-mensen-verslingerd-aan-je-product-bijbel Hooked, en evangelist van het behavioral design. Hij doet zijn oproep tot onverstoorbaarheid op het podium van technologieconferentie The Next Web, die vorige week werd gehouden op het Westergasterrein in Amsterdam.

Het is een opvallend pleidooi voor de man die ons een paar jaar geleden in zijn bestseller Hooked nog fijntjes wist uit te leggen dat mensen worden gedreven door interne prikkels als verveling en eenzaamheid, waarvan bedrijven handig gebruik kunnen maken. Itches, noemt Eyal die. Jeuk waaraan Instagram of Facebook krabt met posts van anderen, met likes en reacties. Door die aanhoudende behoefte de jeuk te verzachten, blijven we terugkomen en weten Google, Netflix en Snapchat zich te nestelen in onze dagelijkse gewoontes. Maar we hoeven geen slaaf te zijn van de grote techbedrijven, als we maar anders omgaan met die interne prikkels, aldus Eyal.

Sinds Hooked in 2014 verscheen, is het een standaardwerk geworden voor technologiebedrijven over de hele wereld. Die stellen de gebruiker, en manipulatie van de gebruiker, steeds meer centraal. Onderwijl worden consumenten kritischer over de verslavende werking van de producten die ze zo graag gebruiken. In dezelfde week dat Nir Eyal in Nederland is voor The Next Web, eind mei, verschijnt Zuckerberg voor het Europees Parlement en vraagt Guy Verhofstadt hem of hij een ‘evil genius’ is. Een maand eerder werd Zuckerberg gehoord door de Amerikaanse Senaat, waar een senator vroeg of Facebook ‘dopamine feedback loops’ gebruikte om mensen op het platform te houden. (Zuckerberg ontkende.)

Wel een beetje makkelijk om iemand zo als schurk af te schilderen, vindt Eyal. Het is tropisch warm op het conferentieterrein in het Amsterdamse Westerpark. Hij heeft zijn colbert uitgedaan en zit in hetzelfde soort keurige overhemd dat hij op elke foto draagt – duidelijk een man van gewoontes – op een stoel in het gras. Kapsel gemillimeterd, antwoorden afgewogen, enorm vriendelijk. ‘Als je het hebt over neurotransmitters en dopamine dan klinkt dat erg boosaardig, alsof het over drugs gaat. Maar sociale media zijn geen drugs. We snuiven geen Facebook, injecteren geen Instagram.’

Maar ze zijn wel verslavend?

‘Voor een klein deel van de gebruikers kan dit soort technologische producten verslavend zijn. Maar het is een gedragsverslaving. Er zitten geen middelen in die je hersens aantasten. Daarom trek ik in mijn praatjes ook niet meer de vergelijking met roken, wat ik vroeger wel deed. Die parabel is misplaatst, want dan denken mensen aan nicotine en dat is een verslavend middel. Dan kun je nog beter de vergelijking trekken met cannabis. Daarin zitten geen verslavende stoffen, en toch raakt 9 procent van de gebruikers eraan verslaafd. Grappig dat juist nu cannabis gedereguleerd wordt, men Facebook aan banden probeert te leggen. Allebei zijn ze mogelijk verslavend, maar het punt is: alles wat je afleidt van pijn kan verslavend zijn. Echt álles.’

Ook dansen, bijvoorbeeld?

‘Natuurlijk. En religie.’

Yoga?

‘Seks. Eten. Als het maar afleiding biedt, kan het verslavend zijn.’

Check ik daarom zo vaak mijn e-mail als ik zit te werken?

‘Wellicht. Het eerste dat je je moet afvragen is welke interne prikkel daarachter zit. Welk ongemak probeert je brein te ontvluchten? Ik weet uit ervaring dat schrijven saai is, lastig, frustrerend. E-mail biedt je een directe uitvlucht. En waar je brein verlichting vindt, daar wil het steeds naar terug.’

De Britse politicus Nigel Farage schepte bij het EU-verhoor van Zuckerberg op dat hij de meeste Facebook-volgers van iedereen in de zaal had. Is dat het resultaat van succesvol behavioral design?

‘Inderdaad. Een manier om mensen aan je product te binden, is zorgen dat zij zelf ook een beetje investeren. Doordat ze content leveren bijvoorbeeld, een goede reputatie opbouwen of veel volgers verzamelen. Zo krijgt het product meer waarde voor ze. Farage schepte op over zijn volgers, omdat het aantoonde hoe goed hij Facebook kon gebruiken om zijn publiek te bereiken.’

Is Silicon Valley een gewoonte-vormende industrie geworden?

‘Er zijn genoeg bedrijven die ook zonder kunnen. Maar bedrijven als YouTube, Facebook en Reddit zetten aandacht om in geld. Daarvoor moeten gebruikers voortdurend met hun product bezig zijn. Bedrijven kunnen niet elke keer een advertentie plaatsen om hen aan te trekken, dat wordt onbetaalbaar. Alleen als gewoonte van de gebruiker kunnen hun producten overleven.’

Uw boek werd al snel invloedrijk in Silicon Valley en wordt nog steeds gezien als een mustread voor softwareontwikkelaars. Is het vertrouwen in gedragswetenschappen zo groot in de techindustrie?

‘Nu wel, maar dat was vroeger niet zo. Toen werd van succesvolle techbedrijven gedacht dat ze gewoon geluk hadden. Ik kan niet precies zeggen wanneer dat veranderde, maar ik denk dat het kwam doordat mensen zich bewust werden van hun eigen gedrag. Dat is ook waarom ik interesse kreeg in dit onderzoeksgebied: ik merkte dat ik veel producten gebruikte zonder erbij na te denken, uit gewoonte. Toen wilde ik weten wat het geheim erachter was.’

Sommige technologieën met een hook, zoals u de gewoonte-vormende aspecten noemt, zijn per ongeluk zo geworden. E-mail zal niet bedacht zijn om gebruikers verslaafd te maken.

‘Mijn hook-model bestond natuurlijk nog niet toen YouTube en Facebook opkwamen. Maar gedragswetenschappen maakten wel al deel uit van de ontwikkeling van techproducten. Van Mark Zuckerberg is bekend dat hij aan Harvard studeerde. Hij volgde twee studierichtingen. Weet je welke dat waren? Computerwetenschappen en psychologie. Reid Hoffman, de oprichter van LinkedIn, studeerde Symbolic Systems (een Stanford-studie over het kruispunt van computer en geest, KvdW). Kevin Systrom van Instagram ook. Deze lui weten hoe mensen in elkaar steken. En dat is een goede zaak, want we willen dat die producten meeslepend zijn. Toch? Het alternatief is dat ze saai zijn.’

Welk bedrijf weet ons momenteel het best aan zijn product te kluisteren, vindt u?

‘Dan denk ik niet per se aan een bedrijf, maar wat technologische producten betreft: de goeie ouwe e-mail.’

Echt waar?

‘Het is een product dat niemand leuk vindt, maar we kunnen niet ophouden het te gebruiken!’ Eyal lacht. ‘E-mail heeft echt alles om je bedwelmen en gaat voorlopig niet verdwijnen. Vooral de variabele beloning ervan: wat staat er in mijn inbox? Soms is het goed nieuws, soms slecht. Wie heeft me gemaild, wat staat erin? En het voelt productief, ook al is het dat niet. Het vóélt alsof je iets nuttigs aan het doen bent.

‘Maar de verslaving zit hem niet echt in de e-mail. Want als je een e-mailverslaafde vraagt of hij zijn mail nog zou checken als hij 20 miljoen won en ontslag kon nemen, dan is het antwoord: nee, fuck die e-mail, mijn collega’s kunnen me niets meer schelen. Dat is volgens mij het bewijs dat we niet verslaafd zijn aan e-mail, maar aan werk. We checken de hele dag gestresst onze inbox onder het mom van: ‘misschien heeft mijn baas me nodig’ of ‘wat als er iets ergs gebeurt?’ Maar eigenlijk zoeken we gewoon afleiding. Van een saaie echtgenoot, kinderen die ons gek maken, van onszelf. Dus checken we onze mail.’

In Hooked beschrijft u hoe ‘foute’ en onethische producten gebruikers vanzelf afschrikken. Na het Cambridge Analytica-schandaal werd voorspeld dat mensen massaal Facebook zouden verlaten, maar dat is niet echt gebeurd.

‘Nog niet, nog niet. Maar ik zou versteld staan als Facebook over vijf jaar nog steeds hetzelfde is. Jongere generaties zoeken al betere alternatieven. Instagram is een veel betere versie van Facebook, en mensen zijn al aan het overstappen.’

Instagram is ook van Facebook.

‘Dat maakt me op zich niets uit, maar ik hoop dat Instagram een betere oplossing blijkt. Tegelijkertijd zijn er allerlei technologieën die helpen ons technologiegebruik te verminderen en aan te passen. Ik heb bijvoorbeeld een extensie op mijn Chrome-browser, de ‘Facebook Newsfeed Eradicator’, die mijn tijdlijn wist. Dus van die afleiding heb ik geen last meer. En het is gratis! Er is niets wat Mark Zuckerberg eraan kan doen.’

‘Last in, first out’, zegt u over gewoontes: hoe ouder de gewoonte, hoe hardnekkiger. Is het daarom zo moeilijk om bijvoorbeeld over te stappen van WhatsApp naar het ethischer alternatief Signal?

‘Gewoontes zijn een groot competitief voordeel. Daar komt nog het netwerkeffect bij: al je vrienden zitten daar en het is lastig hen over te halen om te switchen.’

Trekken ethische alternatieven, die meestal pas later komen, dus altijd aan het kortste eind?

‘Nee, ik denk niet dat dat zo is. Een product kan wel als eerste zijn, dat betekent nog niet dat zo’n gewoonte blijvend is. In de geschiedenis van technologische innovatie volgt de ene disruptieve technologie op de andere. Zolang de vrije markt een eerlijk speelveld blijft, zonder monopolies, dan komt er altijd iets nieuws. Weet je nog dat een paar jaar geleden iedereen Farmville speelde? En men zich daarna zorgen maakte dat kinderhersens overgeleverd waren aan Pokémon Go? En nu spelen ze Fortnight. Elke twee jaar iets nieuws.’

‘Facebook-critici hebben een beetje perspectief nodig’, zei u onlangs. Wat bedoelde u daarmee?

‘We moeten beseffen dat we niet machteloos zijn. Het is een grote fout om dat te denken. Die morele paniek over technologie is niets nieuws, en we kunnen toch nieuwe culturele normen ontwikkelen over wat gepast gebruik is van die technologieën? Toen ik klein was, in de jaren tachtig, stonden overal asbakken in ons huis. Mijn ouders rookten niet, maar het was de norm dat bezoek binnen mocht roken. Vandaag de dag zou dat gestoord zijn, ik laat niemand roken in mijn huis. We moeten niet wachten tot bedrijven veranderen, het moet een culturele verandering zijn. Als het met sigaretten kan, kan het zeker ook met smartphones.’

Dat Google afgelopen week na achttien jaar de iconische zin ‘Don’t be evil’ uit de gedragscode voor medewerkers schrapte, tegen uitbuiting van de gebruiker, schept anders weinig vertrouwen.

‘Ik weet daar de reden niet van, maar er schuilt wel een gevaar in. De technologiesector moet niet zo’n imago krijgen als de tabaksindustrie, waar getalenteerde en ethische mensen niet willen werken. Dan verliezen we de beste en slimste kandidaten, en die willen we juist ín deze industrie hebben. Zij mogen niet denken: dat is waar onethische types werken.

In The Atlantic schreef u: ‘Er zijn veel dingen die techbedrijven kunnen doen om hun gebruikers weg te houden van verslaving. Of ze dat ook doen is een tweede.’

‘Mensen zijn al duizenden jaren verslaafd aan van alles en nog wat. Het voordeel van al die data die nu over ons worden verzameld, is dat bedrijven voor het eerst in de geschiedenis in staat zijn verslaafden te helpen. Als je bier brouwt, heb je geen idee wie van je klanten alcoholist zijn, maar Facebook of een gamebedrijf heeft die data wel. Zij zouden kunnen besluiten degenen te helpen van wie ze zien dat ze veertig uur per week met hun product bezig zijn. Niet door ze als een big brother te verbannen, maar door ze te benaderen en met verwijzingen te komen. Ze hebben die informatie en kunnen dat doen.’

En moeten ze dat ook doen?

‘Ja. Mensen willens en wetens verslaafd houden is immoreel.’

Toch meent u dat de gebruiker hoofdzakelijk verantwoordelijk is voor zijn eigen gewoontes. Maar de kracht van gewoontes, staat ook te lezen in Hooked, is dat het onbewuste processen zijn. U maakt het ons wel lastig.

‘Maar we zijn ons wel bewust van die gewoontes. Niet terwijl we ermee bezig zijn, maar we reflecteren erop. Jij zegt ook net dat je e-mail meer gebruikt dan je zou willen. Mensen zouden zich meer mogen afvragen: waar ben ik afgeleid in mijn leven? En dan ook verder kijken dan tech. Waarom kijk je zoveel voetbal als je eigenlijk tijd wilt doorbrengen met je kinderen? Waarom werk je zoveel, als je eigenlijk meer gericht wilt zijn op je hobby’s en je persoonlijke ontwikkeling?’

Uw presentatie op The Next Web gaat over ‘het tegengif voor de huidige afleidingscrisis’. Dat is wel iets heel anders.

‘Het is anders, ja. Het is een pro-techbenadering van het beperken van afleiding, gebaseerd op een boek dat ik nu schrijf: Indistractable. Een van de redenen om Hooked te schrijven was dat ik wilde weten welke processen er schuil gingen achter die producten. Nu wil ik weten hoe ik die afleiding zelf kan managen. Google, Facebook en Apple gaan nergens heen. Dit zijn de grootste bedrijven ter wereld. Dus moeten we leren met ze om te gaan en ze een redelijke plaats geven in ons leven. Dat begint met het erkennen dat de meeste afleiding van binnenuit komt. Bedrijven kunnen van hun product pas jouw gewoonte maken als er bij jou een interne prikkel is. Het eerste wat je moet doen is je bewust worden van die sensatie: wow, ik voel de aandrang mijn mail te checken, terwijl ik eigenlijk iets anders aan het doen ben. En dan die aandrang een beetje voorbij laten gaan in plaats van er meteen aan toe te geven. Als het besef er is, ben je al een heel eind op weg.’

Denkt u dat steeds meer mensen dat besef hebben?

‘Zeker weten. Kijk, bij elke nieuwe technologie duurt het even om erachter te komen waar de risico’s zitten. Toen de auto opkwam was dat fantastisch, we hadden geen paarden meer nodig. Maar het betekende ook auto-ongelukken, en mensen moesten zich de gewoonte van autogordels eigen maken.

‘Google kondigde een paar weken geleden veranderingen aan in hun besturingssysteem die het makkelijker maken ons technologiegebruik te verminderen. Niet omdat het zulke aardige mensen zijn bij Google, maar omdat de gebruikers dat willen. Toen mensen klaagden over het blauwe licht in de iPhone, kwam er een gratis update met de ‘Night Shift’. We zijn op zoek naar de ‘autogordels’ van onze smartphones.’