ColumnHema

Wat maakte Hema een willoze prooi voor aasgieren?

Peter de Waard artikel ColumnBeeld .

Bij het jaartal 1936 hoort behalve het begin van de Spaanse burgeroorlog en abdicatie van de Britse koning Edward VIII als curiositeit ook de geboorte van de Hema-rookworst.

De filiaalmanager van de Hema-vestiging aan de Amsterdamse Nieuwendijk had per ongeluk een nulletje te veel gezet achter zijn bestelling van worsten, waardoor hij er 10.000 in plaats van 1.000 aangeleverd kreeg. Hij bedacht een creatieve oplossing. Hij liet de worsten opwarmen en ging ze aan de deur verkopen voor directe consumptie. Het werd een hit en de warme rookworst zou uitgroeien tot het meest gekoesterde symbool van de winkelketen. Op het hoogtepunt verkocht Hema er 30.000 per dag, ofwel 10 miljoen per jaar.

Klanten die een Hema-vestiging binnenlopen, verwachten nog altijd de geur van een Hema-rookworst – tien jaar geleden werd onthuld dat ze gewoon bij Unox worden gemaakt – vermengd met die van een tompouce. Helaas raakt de rookworst heel langzaam uit de gratie. Begin deze eeuw consumeerden Nederlanders nog gemiddeld zeven rookworsten per jaar, nu zijn dat er nog geen zes. De rookworst past niet in de trend van de gezondere levensstijl die Nederlanders anno 2020 zich graag opleggen. En met de vegaworst heeft Hema geen potten kunnen breken.

Vast staat dat Hema een speelbal is geworden van financiële speculanten. Maar dat heeft het ook te wijten aan falend beleid. Onder Arie Maas, die van 1971 tot 1995 eerst als directeur inkoop en later als ceo de leiding had, was Hema het paradepaardje van wat toen KBB heette. Inkopers met gevoel voor wat de markt wilde, kozen na overleg met de filiaalmanagers de producten voor de drie hoofdproductgroepen: food, textiel en hardware.

Na Maas’ vertrek werd Hema het zorgenkindje. De omzet in de winkels stagneerde onder de nieuwe leiding, die ter compensatie omzet bijkocht door het openen van nieuwe winkels. Er werden category managers aangesteld die verantwoordelijk werden voor het inkoopbeleid op lange termijn, met daaronder per categorie functionarissen voor design, logistiek, inkoop en verkoop. Daarnaast was er een functionele directie. Er kwamen advies­rapporten, strategische experimenten en eindeloze praatsessies, terwijl de onlangs overleden Jan Zeeman de voor Hema zo belangrijke ondergoedmarkt wegkaapte en de supermarkten de voor Hema zo lucratieve wijnmarkt toe-eigende.

Presentatie en marketing werden belangrijker dan de producten zelf. Hema was als verwond dier een willoze prooi voor aasgieren.

In 1999 ging KBB samen met Vendex wat vier jaar later werd opgekocht door het opkoopfonds KKR dat het concern in stukken scheurde en verkocht. Hema ging naar Lions en takelde verder af.

Vernieuwing werd vanuit de ivoren toren aan de top bepaald, niet meer door de mensen die aan de basis aanvoelden wat ze met 9.000 rookworsten teveel konden doen.

Reageren? p.dewaard@volkskrant.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden