Wat er mis is met klantrecensies over Bijenkorf-verkopers

Margriet Oostveen in Nederland

Foto de Volkskrant

Twee trouwe Bijenkorf-verkoopsters turen in hun koffiekopjes. Ze doen hun best ook iets aardigs over hun warenhuis te zeggen. Ze zijn na jaren nog altijd trots dat ze er werken. Echt.

‘Maar dit aan je klanten vragen…’, zegt de één.

Haar collega vult aan: ‘Dat hóórt niet.’

Vier Bijenkorf-verkopers spreek ik. Ze werken in de filialen in Amsterdam, Den Haag en Maastricht. Drie vrouwen, één man. De gedragsregels voor Bijenkorf-personeel verbieden het met de pers te praten, daarom geen namen (ter redactie bekend). Alle vier zijn ruim tien jaar in dienst, eentje al meer dan dertig jaar.

Twee spreek ik er telefonisch. De twee met wie ik koffie drink zijn het klassieke type Bijenkorf-verkoopster, onopvallend keurig, netjes gekapt, altijd wellevend geweest. Maar sinds de Bijenkorf begin 2011 in handen kwam van de Britse Selfridges Group (motto: ‘The customer is always right’) leerden ze de klant pas echt voorop stellen. En die ontwikkeling vinden ze ‘op zichzelf’ ook goed.

Nog luxer

Selfridges maakte De Bijenkorf weer winstgevend met een ‘premium experience strategy’, zoals de Britten dat noemen. De winkels werden nóg luxer en duurder, het personeel bleef goedkoop: een Bijenkorf-verkoper verdient aan schaalloon (los van extraatjes) maximaal 1.750 euro bruto per maand.

Vorig jaar maakte de Bijenkorf bekend dat de operationele winst dankzij de nieuwe strategie flink was gestegen: 39 procent. En dat de klanttevredenheid in een jaar steeg met maar liefst 20 procent. Logisch, zeggen de Bijenkorf-verkopers. Aan een klant die na aankoop tevreden lijkt, moeten we nu vragen of die een enquête wil invullen: ‘Dat is ontzettend belangrijk.’

Deze enquête heet de ‘NPS’: de ‘Net Promotor Score’. De NPS meet klantenbinding, op een schaal van nul tot tien. In het ‘klantcontactcentrum’ van De Bijenkorf, zegt een verkoper, wordt feestelijk op een belletje gedrukt als er een tien binnenkomt.

Een tevreden klant geeft kans op een hoge NPS en dat is goed voor het management, zal nog blijken. Dus klanten die er gelukkig uitzien bij het afrekenen, die moet een verkoper nu naar een zuiltje met iPad in de winkel zien te manoeuvreren. Daar wordt de klant gevraagd een vragenlijst te beantwoorden, en liefst ook aan de verkoper een cijfer te geven. ‘Je vraagt dan of ze jouw naam willen noemen. En of ze alstublieft een 9 of een 10 willen geven.’

Minder dan een negen‘telt niet’ in hun eigen beoordelingsgesprek, intern bekend als ‘performance management-gesprek’, zeggen de verkopers.

FNV-bestuurder Linda Vermeulen, die met de Bijenkorf onderhandelt over een nieuwe CAO, riep klanten al wat cynisch op om alle verkoopsters een tien te geven, misschien gingen ze dán eens wat meer verdienen. Of geef gewoon een tien tegen de vernedering.

Tienen binnenharken

Een woordvoerder van De Bijenkorf meldt desgevraagd: ‘In de enquête wordt niet gevraagd door wie men is geholpen’. De enquête is in basisvorm ‘hooguit naar een afdeling’ te herleiden. Klopt. Maar, zeggen de verkopers: onze leidinggevenden op de afdeling vallen ons er wél voortdurend mee lastig. ‘Wie niet zichtbaar negens of tienen binnen harkt, heeft bij zijn eigen beoordelingsgesprek iets uit te leggen.’ Ze voelen zich dus gedwongen bij klanten om negens en tienen te bedelen. ‘Ontzettend gênant.’ Dus deze verkopers weigeren. ‘Tevreden klanten geven mij al jaren een hánd, zo gewaardeerd ben ik. En nu moet ik ze naar zo’n zuíltje sleuren?’

Maandelijks is er een ‘tien-minutengesprek’ met de direct leidinggevende. Daarnaast twee keer per jaar een ‘performance management-gesprek’ met hoger management. Daar wordt beoordeeld hoe de verkoper scoort op ‘de zeven waarden’ van de Bijenkorf. Waarde één: ‘Passie voor de gast’. De verkoper krijgt nu zelf een cijfer, tussen 1 en 4.

Verkopers die jarenlang perfecte beoordelingen kregen, verkopers die ik spreek, scoren nu niet meer hoger dan een 3: weinig NPS-enquêtes laten invullen wordt uitgelegd als ‘weinig passie voor de gast’, zeggen ze. Maar hoe betrouwbaar is die hele NPS eigenlijk? ‘Veel verkopers schakelen al familieleden in om die enquête dan maar voor ze in te vullen. Ik heb dat ook wel eens gedaan.’

Bonussen

Ik vraag de Bijenkorf of de NPS-enquête het uitkeren van bonussen beïnvloedt. Lang antwoord in een paar woorden: het management ‘kan’ de NPS als een van de doelen hebben. En bonussen worden mede op basis van die doelen uitgekeerd.

Dit soort klantenonderzoek ‘is tegenwoordig zeer gebruikelijk’, laat de Bijenkorf ook nog weten. ‘Garagebedrijven’ en ‘call centers’ gebruiken het ook. Klopt. Reden genoeg om er scherp op te gaan letten.

Meer over