Verslaggeverscolumn Tom Vennink, Rusland

Wankel, scheef en roestig, maar de Russen zijn trots op hun Sovjet-‘shit’

Reclame van de Russische luchtvaartmaatschappij UTair. Slogan luidt: ‘Daarheen, waar op u gewacht wordt.’

Voor het eerst ben ik stil blijven staan voor een Russische reclameposter. En ik zag dat Russen, die over het algemeen niet snel onder de indruk zijn van iets afwijkends, ook bleven staan.

De poster hing op een Moskouse luchthaven. Na de landing zag ik eenzelfde poster in de aankomsthal van wapenindustriestad Perm. Later kwam ik de posters tegen op andere Russische luchthavens, regelmatig met mensen ervoor die waren blijven staan.

De posters tonen flatgebouwen, Sovjetgrijs. Wankele balkons, af en toe een opgeknapt wit exemplaar ertussen. Scheve waterleiding, roestige airco. Sommige posters tonen de gebouwen van de zijkant, zodat je kan zien dat de gebouwen veel weg hebben van stapels containers met wat plamuur ertussen.

Doodgewone Russische flatgebouwen zijn het. Neergezet in de Sovjet-Unie om woningtekorten tegen te gaan na de oorlog. In Moskou vervangt het stadsbestuur de oude Sovjetflats nu door nieuwe woontorens, maar in de rest van het land zijn de flatgebouwen van de posters de norm.

Alleen: je ziet ze nooit als er iets aangeprezen moet worden. Russen zijn niet trots op hun woningen, maar waar dan heen? Een alternatief is meestal onbetaalbaar. Over de staat van provinciesteden is weinig trots te horen.

Ben je er, dan proberen adverteerders je te laten geloven dat je ergens anders bent. Aan het centrale plein van Oeljanovsk, de geboorteplaats van bolsjewiekenleider Lenin, zitten een café en hotel in een Sovjetkolos. Naam van het café: Venetië. Sindsdien kom ik erachter dat vrijwel iedere provinciestad een café of hotel heeft met de naam Venetië.

Het hotel waarin ik verbleef in Archangelsk, een stadje op de poolcirkel, heette Fort Knox, naar de bekende Amerikaanse legerpost in Kentucky. In Kaliningrad overnachtte ik in hotel Moskou. Terug op het vliegveld van de hoofdstad kun je meteen aanschuiven in Shannon’s Irish Pub, American Bar & Grill of Due Colonne Pizzeria Ristorante. Welkom in Moskou.

En dan is er die poster met de werkelijke bestemming voor de meeste Russen: het flatgebouw. Achter een van de raampjes van het gebouw brandt licht.

‘Daarheen, waar op u gewacht wordt’, staat erbij. Afzender: luchtvaartmaatschappij Utair.

Utair vliegt veelal binnen Rusland en andere voormalige Sovjetrepublieken. Concurrerende maatschappijen, ook de maatschappijen die alleen binnen Rusland vliegen, adverteren met Eiffeltorentjes en stranden. Maar ze vliegen net als Utair naar plaatsen als Oeljanovsk en Sovjetski. De meeste passagiers zijn op weg naar een flatgebouw met een scheve waterleiding en een roestige airco. Maar binnen brandt licht en wordt op ze gewacht.

De filmpjes van de advertentiecampagne zijn minstens zo ontroerend als de posters. Goedgeklede jongen uit Moskou loopt in een provinciestad een versleten flatgebouw binnen met bloemen om zijn oude moeder te verrassen op haar verjaardag. Ik heb er Russen om zien huilen.

De campagne is bedacht en uitgevoerd door een groep talentvolle Russische pr-deskundigen en videomakers. Er klonk wel wat onbegrip over hun campagne op sociale media – ‘hoe kun je die krotten nou aanprijzen?’ – maar de bewondering was groter.

Artemi Lebedev, een van Ruslands populairste designers, sprak van een nieuwe trend. De campagne van Utair laat volgens hem zien dat een jonge generatie, opgegroeid na de Sovjet-Unie, leert te leven met de erfenis van het communisme. In plaats van te doen alsof die niet bestaat. Lebedev over hoe de nieuwe generatie naar de overblijfselen van het communisme kijkt: ‘Het is shit, maar het is wel onze eigen en onze geliefde shit.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden