Voor echtheid en transparantie volg je de genuinfluencer

Ieder volk krijgt de porte-manteauwoorden die het verdient. De onlinegemeenschap wordt daarom met enige regelmaat getrakteerd op een nieuwe samenvlechting van ‘influencer’ en iets of iemand met invloed. Zo hebben we onze eigen gravinfluencer Eloise van Oranje en staat YouTube vol met kleuters die pakketjes unboxen, oftewel kindfluencers. Er zijn de fitfluencers en de gymfluencers, voor ontevredenheid over je dijbenen moet je bij de thinfluencers zijn en laatst zag ik dat Dolly Parton ‘de ultieme vaccinfluencer’ werd genoemd. Vorige week werd de grote toekomstbelofte van het influencerschap aangekondigd in onder meer The Guardian en Vogue Business: de genuinfluencer, een combinatie van influencer en het Engelse woord voor oprecht (genuine).

De term genuinfluencer komt uit de koker van trendvoorspellingsbedrijf WGSN, dat er in januari al over schreef. Mede door de pandemie zou de aloude influencerstrategie – het showen van bezittingen en daarmee het aansporen tot kopen – niet langer houdbaar zijn. Het jonge publiek is sociale media steeds meer als nieuwsbronnen gaan gebruiken en wil er worden beïnvloed door kennis en wijsheid. Niet door wat men heeft, maar door wat men kan bieden. Waar de kijker zich het afgelopen decennium gewillig overgaf aan de oogverblindende weelde en gedokterde schoonheid van de Kardashians en consorten, wordt er nu naar echtheid en transparantie verlangd.

Volgens Vogue Business werken grote merken als Chanel en Mac Cosmetics daarom steeds vaker samen met kleine influencers die niet ook voor allerlei andere bedrijven de boer opgaan. Influencers met een paar honderdduizend volgers (een schijntje in die sector), die hun bekendheid niet te danken hebben aan de nieuwste designertassen, maar aan hun eerlijke posts over maatschappelijke ongelijkheid, geestelijke gezondheid of het klimaat.

Nu zie je al wel langer dat ook de allergrootste influencers hun stinkende best doen om echter over te komen, naast hun bestaan als wandelende reclamezuil. Want ook zij hebben, eerlijk waar, last van puistjes, angsten en een opgeblazen buik. Ze hebben meningen over racisme, bosbranden en ingewikkelde oorlogen, maar altijd binnen het betamelijke. Het is ook een vrij onmogelijke opgave, echt willen zijn en ondertussen als een herdershond je miljoenenpubliek bij elkaar zien te houden. Voor de doorgewinterde kijker voelt zo’n halfbakken ontboezeming al gauw als een toneelstukje.

Voor de echte genuinfluencer zal het verdienmodel dan weer even zoeken zijn. Eén samenwerking te veel en de eerste vier letters van dat mooie woord moeten worden ingeleverd. Maar misschien is geld voor deze groep wel écht minder belangrijk. Neem bijvoorbeeld Greta Thunberg, veel meer dan een genuinfluencer natuurlijk, maar wel de blauwdruk van de onbaatzuchtig idealistische jongere met wie socialemediagebruikers momenteel weglopen. Ze staat deze maand op de cover van de Scandinavische Vogue, een modeblad dat naast vervuilende adverteerders ook de activistische Generatie Z moet zien te behagen. Thunberg is daarom niet gehuld in hebberig makend designertextiel, maar zit in het bos in een gewaad van tweedehandstrenchcoats. Koop geen nieuwe spullen, wil ze er maar mee zeggen, een boodschap die voor de individuele influencer weinig lucratief zou zijn, maar voor de mensheid als geheel des te meer. Kwestie van prioriteiten.