Opinie

Voedselproducenten zoals Unilever zijn nu al irrelevant

Voedsel Kraft/Heinz en Unilever zijn irrelevant voor het veranderen van het voedsellandschap.

Beeld AFP

Zelfs pensioenfondsen maakten zich druk deze week over de overname van Unilever door Kraft/Heinz, terwijl die zich juist druk moeten maken over het rendement van hun beleggingen. En die van Unilever is te laag, dat bleek.

En de vraag is nog maar of deze met een duurzaam beleid zoals dat nu gevoerd wordt over 10 of 15 jaar bonuspunten krijgt. Misschien is de waarde van het aandeel wel gehalveerd tegen die tijd. Waarom? Omdat we moeten vaststellen dat bedrijven als Kraft/Heinz en Unilever irrelevant zijn voor het veranderen van het voedsellandschap. Laat ze elkaar maar lekker overnemen. We mogen daar Nestlé, Danone en Mondelez best aan toevoegen. Over Coke en Pepsi hebben we het sowieso al niet meer.

We praten over bedrijven die de middenpaden in de supermarkten bezetten. Met 'processed' en 'packaged' producten, die ze merken noemen. Amerikaanse experts noemen deze middenpaden al gekscherend 'the morgue', het mortuarium.

Het komt overigens niet uit de lucht vallen. Al een jaar of tien vinden heftige discussies plaats over obesitas, suiker, transvetten, vinkjes, ingrediënten-declaraties en zo nog wat onderwerpen. Maar meer dan wat kleine afwerende manoeuvres zijn er niet te ontdekken.

We hebben het dan voornamelijk over wat suiker en zoutreducties (10 procent minder vinden ze al een hele prestatie), het vermijden van kunstmatige kleuren en smaken, het tegengaan van antibiotica-gebruik en heel soms een kleinere verpakking voor de suikerbommen. En laten we wel zijn, deze veranderingen zijn alleen maar veroorzaakt door wat opstandige consumenten. Anders was alles zeker bij het oude gebleven.

Ik weet natuurlijk niet wat er op dit moment in de directiekamers wordt besproken, maar het lijkt er op dat de nieuwe werkelijkheid daar maar heel langzaam of misschien wel niet doordringt: Consumenten keren beetje bij beetje de grote merken hun rug toe.

Jan Peter van Doorn is Founding partner van The Food Agency.Beeld Dick Breddels Fotografie

Er is vraag naar vers, vers bereid, lokaal, fair, transparant en gezond. Zeg maar alles wat big food, zoals we de tien à vijftien multinationale food bedrijven ook wel noemen, niet te bieden heeft. We moeten streng zijn, ze zijn nog wel machtig, maar veel stelt het eigenlijk niet voor. Daar heeft trouwens het gesponsorde wetenschappelijke onderzoek, het gelobby bij de overheid en de vermoeiende (kinder)marketing en reclame niet aan bijgedragen.

Ook op innovatief terrein is weinig gepresteerd. Eén goede promotie levert meer op dan een risicovolle productintroductie, hoorden we vaak zeggen op de marketingafdelingen. En veel verder dan de introductie van Heinz Ketchup Culinair is het Heinz van Warren Buffett ook niet gekomen.

De meeste productontwikkeling richt zich op de efficiëntie van het productieproces of het vervangen van dure door goedkope ingrediënten. Even leek het acquisitiebeleid redding te brengen. De Ben & Jerry's of Innocents gaven een interessante impuls. Helaas werden ze al snel slachtoffer van de ondernemingscultuur en raakten ze de weg kwijt in de marketingmachines van hun nieuwe eigenaren.

Daarnaast was het aanbod van interessante nieuwe bedrijven te gering om binnen korte tijd het productenpakket van big food radicaal om te gooien. En dat is precies wat moet gebeuren: radicale suikerreductie, veel minder zout, geen lege koolhydraten, veel minder bewerkt, meer lokaal en biologisch, meer fruit en groente, 'whole foods' en een veel, heel veel groter vers en versbereid aanbod. Consumenten willen beter eten, geen betere (digitale)marketing.

Kan Big Food het tij nog keren? De tijd zal het leren, maar zonder een radicale focus op productontwikkeling waarbij gezond en duurzaam leidend zijn en zonder een paar miljard voor herstructurering wordt de laatste kans gemist. En had Unilever beter dit bod van Kraft/Heinz kunnen accepteren.

Jan Peter van Doorn is Founding partner van The Food Agency.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden