Opinieombudsman

Soms lijken advertenties op de website van de Volkskrant wel heel erg op nieuwsartikelen

Wie niet goed oplet, klikt zomaar een advertentie aan op de website van de krant. Moet het onderscheid met artikelen niet duidelijker?

Betekent betaalbaarheid ook kwaliteit? ‘15 feiten over ogen’. ‘Suiker­basher ­Damon ­Gameau: zo nu en dan een beetje suiker wordt echt niemand slechter van.’ Zomaar wat koppen op de site van de krant. Ze stonden niet boven nieuwsartikelen, maar boven advertenties. Niet iedereen heeft dat ­altijd meteen door, blijkt uit reacties van lezers. ‘Ik begrijp dat advertenties van levensbelang zijn voor een krant’, schreef een lezer. ‘Maar soms lijken ze wel erg op artikelen. Kunnen advertenties niet duidelijker worden onderscheiden, bijvoorbeeld in één aparte kolom?’

Een gevoelig punt. Verhoudingsgewijs stijgen de inkomsten van advertenties op de website meer dan die in de papieren krant. Zonder advertenties zou de krant onbetaalbaar worden. Maar de tol is hoog. Voor de argeloze lezer is de website een mijnenveld, dat heel wat slalommen vergt voor wie niet ongewenst in de valkuil van een advertentie wil stappen.

Er zijn verschillende categorieën, elk gebonden aan regels. Bovenaan de homepage staan ‘banners’, die soms de hele pagina omsluiten. Afspraken met het advertentiebedrijf bepalen onder meer dat ze niet langer dan 5 seconden mogen bewegen. Er mogen geen grote menselijke figuren in staan, er mag geen misverstand zijn over de herkomst.

Ook staan er advertenties in artikelen. Daar ging afgelopen weken iets mis, zegt de chef Digitaal, die toezicht houdt op vorm en plaats van advertenties: sommige verschenen te ‘hoog’ in het artikel, direct na het intro. Een ‘potentieel afhaakmoment’. Het technisch foutje is inmiddels hersteld.

Over techniek gesproken: het systeem is vrijwel volledig geautomatiseerd, waardoor advertenties op de site verschijnen zonder enige keuring vooraf, al bestaan er richtlijnen per titel. Pas wanneer de chef Digitaal ze te schreeuwerig vindt of te weinig smaakvol, grijpt de afdeling Sales van de Persgroep in.

Naast dit alles biedt de site ruimte aan Google-advertenties. Dat is die herfstjas die u op Google vond en die nog maanden hinderlijk blijft opdoemen.

Maar het gevoeligst ligt een andere categorie: de ‘advertorial’, oftewel branded content. Als artikel vermomde advertenties, geproduceerd door de commerciële afdeling van de Persgroep (dus niet door de redactie), te herkennen aan de gele blokletters, onder meer in de strook ‘Van onze adverteerders’.

Maar ze staan ook elders. Bijvoorbeeld tussen de ‘tegels’ met echte nieuwsartikelen. Daar stond deze week een foto van een kind op de vloer, in een zee van legosteentjes, een koptelefoon op zijn hoofd. De kop luidde: ‘Bij meer dan 35 procent van de kinderen wijkt de prikkelverwerking af van...’, daaronder stond een link: ‘Lees meer’. Het bleek een ‘artikel’ van de Open Universiteit. Een ‘interview’: onderzoeker Celeste Meijs: ‘Wij helpen wiebelkinderen écht verder.’ Een advertentie dus, zoals er in geel bij stond. Maar voor sommigen ogend als redactioneel artikel.

Hoewel gemaakt door de commerciële afdeling, ligt de eindverantwoordelijkheid bij de hoofdredactie. Die bewaakt de grenzen tussen journalistiek en commercie. Zo moet voor de lezer altijd direct duidelijk zijn dat het gaat om een advertentie, in vorm en inhoud. De teksten mogen nooit zijn opgesteld door een medewerker van de redactie.

Deze week werd een grens overschreden, met de bovengenoemde ‘suikerbasher’ Damon Gameau die de gevaren van suiker relativeerde. Het was een ­advertorial van het ‘Kenniscentrum Suiker & Voeding’, gefinancierd door producent de Suikerunie. De hoofdredactie maakte bezwaar: vorm en inhoud deden te veel denken aan de rubriek ‘Klopt dit wel?’ uit de krant. De advertentie is aangepast. De kreupele kop (‘Zo nu en dan een beetje suiker wordt echt niemand slechter van’) en rare tekstwendingen bleven.

Daarmee is het spanningsveld tussen commercie en redactionele inhoud nog niet opgeheven. Een kijkje in de keuken: tot de receptuur van de advertorial hoort het ‘randje’, zo zegt de creatief directeur van de commerciële afdeling: ‘Het moeten niet alles-is-fantastisch-teksten zijn: een beetje kritiek vergroot de geloofwaardigheid.’ Vandaar die ‘suikerbasher’.

Het illustreert: meer dan in de papieren krant wil de digitale adverteerder zo veel mogelijk op redactionele inhoud lijken. Meer dan op papier wordt dat de adverteerder online toegestaan.

Ja, er staat in wit ‘Advertentie’ boven. Maar soms valt dat woord weg tegen de witte achtergrond van een foto. De (schreefloze) letter van de advertentiekop wijkt af van de redactionele (met schreef), maar de verwarring is begrijpelijk. De hoofdredactie drong al eens aan op duidelijker onderscheid, maar aan reacties te oordelen niet altijd genoeg. Nog grotere, afwijkende letters ‘Advertentie’ en duidelijker afgebakende plekken voor reclame zouden helpen.

Onafhankelijkheid is het hoogste goed van kwaliteitsjournalistiek. Elke verwarring is desastreus.

Post van een lezer

Een vrouw met haar billen omhoog

Afgelopen tijd erger ik me meer en meer aan de seksistische berichtgeving en bias in de Volkskrant. Wat mij totaal in het verkeerde keelgat schiet, is het beeld bij dat uitstekende artikel over het achterstellen van vrouwen in de bètawetenschap (Sir Edmund, 6 okt). Lekker, een vrouw in een strak mantelpak met haar billen omhoog? Smakeloos, grof en totaal de plank misslaand. Onvoorstelbaar!

Thessa van der Windt
Haarlem

Reactie

De foto werd gemaakt door Isabelle Wenzel, een kunstenares die haar eigen lichaam altijd gezichtsloos in beeld brengt in vele opmerkelijke poses. Haar series zijn een soort commentaar op de ‘medialisering’ van het vrouwenlichaam, op de relatie tussen fotograaf en model, en daarmee op man-vrouwverhoudingen. Daarom koos de beeldredacteur (eveneens een vrouw) voor dit beeld. Het was beter geweest die keuze bij een onderschrift toe te lichten. 

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden