Opinie

Richt je alleen tot de juiste kiezer

Sinds 2008 is het campagne voeren blijvend veranderd. Elke individuele kiezer wordt met wetenschappelijke precisie bestudeerd om optimaal beïnvloed te kunnen worden.

De 73-jarige Marjorie Guess voert deur aan deur campagne voor Obama in het stadje Keenes in New Hampshire, juli 2008. Beeld Daniel Rosenthal

Senator Barack Obama won in januari 2008 de eerste voorverkiezing in Iowa, dwars tegen de Clintonmachine en zijn relatieve onbekendheid in. Dit werd gerealiseerd door het massaal toepassen van het grassroots organizing concept. Hierbij gaan lokale vrijwilligers van deur tot deur om zoveel mogelijk stemmen te winnen. De strategie werkte en Obama won met acht punten verschil van Clinton, mede dankzij groepen die later bekend kwamen te staan als de 'Obamacoalitie': traditionele niet-stemmers die nu wel bij de stembus kwamen opdagen. Deze strategie werd herhaald in de strijd tegen McCain, met bekende afloop.

Vier jaar later was het grassroots organizing on steroids dat Obama de winst bezorgde. Met een door de financiële crisis verzwakte economie stond Obama er bij de aanvang van de campagne slecht voor. Er barstte dan ook een gevecht los waarbij elke individuele stem belangrijker dan ooit was. Gedurende deze strijd werkte ik voor de Obamacampagne in het analytics-team, nadat ik een Nederlandse Amerikaan in 2007 ook al voor de campagne had gewerkt.

Met gebruik van big-datatechnieken bestudeerde het analytics-team elke individuele kiezer met bijna wetenschappelijke precisie. Hierdoor konden wij de middelen die wij tot onze beschikking hadden van vrijwilligers tot tv-spotjes naar die kiezers dirigeren bij wie onze analyses de grootste invloed op het aantal stemmen voorspelden. Wij vonden in de data exact wat wij zochten Om onze winkans te maximaliseren beantwoordden wij als analytics-team dus vragen als: wie gaan er stemmen, wie steunt Obama, en: hoe staan we ervoor in elke staat?

Lijsten van geregistreerde kiezers

Niet verrassend begint het beantwoorden van deze vragen bij de data. Een belangrijke bron van onze informatie waren de lijsten van alle geregistreerde kiezers. Deze lijsten zijn openbaar beschikbaar. Iedereen kan deze gegevens aanvragen en downloaden.

De data op zich waren niet nieuw. Onze vernieuwing zat hem in het combineren van verschillende bronnen en het toepassen van statistische bewerkingen op die completere informatie. Hoe meer er bekend is over een persoon, hoe nauwkeuriger voorspellingen over bijvoorbeeld stemgedrag en voorkeur voor Obama gedaan kunnen worden.

Stelt u zich eens voor: u woont in Amerika en heeft besloten vrijwilligerswerk te doen voor Obama. Net als 2,2 miljoen andere vrijwilligers bent u deel van het grassroots organizing. U bevindt zich in Columbus, Ohio. Bewapend met een tas vol folders en goede moed klopt u bij het eerste het beste huis aan. Een oudere vrouw doet open, ziet de Obamabutton op uw jas en zegt, terwijl ze de deur alweer langzaam sluit, dat ze al twintig jaar niet meer gestemd heeft. Bij het tweede huis doet een man van middelbare leeftijd open die een Romneyshirt draagt! Lachend besluiten jullie dat er weinig te bespreken valt. Een plezieriger gesprek vindt plaats bij het derde huis. Daar blijkt iemand te wonen die ook vrijwilligerswerk voor de Obamacampagne doet gezellig even bijpraten dus.

Terwijl u vervolgens langs de wapperende Amerikaanse vlag en het perfect bijgehouden gazon terug de straat op loopt, realiseert u zich iets: na drie gesprekken is er nog geen enkele stem voor de president gewonnen.

Strategisch voordeel

In werkelijkheid vond dit scenario niet plaats, omdat wij u bij voorbaat konden vertellen bij welke huizen er al dan niet moest worden aangebeld. Dankzij onze datamodellen hadden wij al geconcludeerd dat achter die eerste drie huizen een niet-stemmer, een overtuigd Republikein en een Obamavrijwilliger woonden deuren die dus overgeslagen konden worden. Voor de huizen waar u wel moest aanbellen, stond aangegeven dat er een Obama-aanhanger moest worden overtuigd om te gaan stemmen, of dat er een twijfelende stemmer overtuigd moest worden waarom hij of zij voor de president moest kiezen. Daardoor werd het maximale uit uw tijd gehaald.

Daardoor hadden onze vrijwilligers ook meer plezier. Ik weet nog dat ik op een zondag in Ohio de straat op ging. Met het euforische gevoel van iemand die eindelijk achter de computer vandaan is, ging ik van deur tot deur. Zo ook bij de deur van het gezin waar ik na de introductie 'Timothy Prescott, Obama for America' binnen werd uitgenodigd. Onder het genot van een biertje en American football op de tv hield ik mijn verhaal waarom stemmen voor Barack belangrijker was dan ooit. Het resultaat? Vier registratieformulieren. Gaaf! Dit soort ervaringen maakt vrijwilligers meer bereid om terug te komen voor nog een ronde.

Doordat wij van individuele kiezers meer wisten en hen beter begrepen, konden wij ook veel accurater peilingen verrichten dan de traditionele peilingbureaus. Wij voerden de campagne dus met betere informatie over hoe wij ervoor stonden een duidelijk strategisch voordeel.

De Obamacampagne was dus een organisatie die van strategie tot tactiek beslissingen kon nemen op basis van feiten. Wij hoefden niet af te gaan op de opvattingen van de meest ervaren of de luidst roepende campagnemedewerkers. De tijd dat vage beschrijvingen zoals 'hockeyvrouwen gaan de verkiezing bepalen' de norm waren, was voorbij.

Wij wisten op het individuele niveau welke kiezers wij in de campagne wilden benaderen. Alle middelen die we tot onze beschikking hadden, konden dus doelgericht ingezet worden om de winkans van de president te maximaliseren. Of je nu als campagnemanager moest beslissen waar Obama de volgende campagnespeech ging geven, je als hoofd marketing afvroeg waar advertenties te plaatsen of je als vrijwilliger wilde weten achter welke voordeur een zinvol gesprek zat: wij vonden het antwoord in de data.

Amerikaanse president Barack Obama. Beeld epa

De bomen door het bos zien

Sinds 2008 vonden er dus grote veranderingen plaats in het campagnevoeren. Nieuws over de komende verkiezingen dient dan ook in de juiste context geplaatst te worden.

Binnenkort begint het stemmen in de voorverkiezingen. Ik adviseer u allereerst de nationale peilingen te negeren. Who cares wie er voorstaat in de nationale peilingen? Het maakt in deze periode alleen uit hoe kandidaten ervoor staan in de staten die als eerste stemmen.

Elders besteden mensen nu nog weinig aandacht aan de verkiezingen. Een peiling is dan eerder een reflectie op de vraag: over wie heeft u het meeste gehoord in de afgelopen week, dan: op wie wilt u stemmen? Daar komt bij dat de uitslag in de staten die als eerste stemmen de peilingen elders zullen beïnvloeden. Voorlopig alleen goed kijken naar Iowa en New Hampshire dus. Daar wordt al gestemd in februari.

Een goed voorbeeld is Obama's campagne van 2008. Op de dag van de voorverkiezing in Iowa stonden wij ruim achter op Clinton in de nationale peilingen. Wij wonnen in Iowa met acht punten verschil, zoals de peilingen in Iowa al voorspelden.

Vervolgens werd het verschil in de nationale peilingen in vijf dagen tijd ruimschoots gehalveerd. De ene peiling is de andere dus niet. Het is nu bijvoorbeeld prima dat Trump en Clinton ruim voorlopen in de nationale peilingen. Veel relevanter is het feit dat in Iowa het nek-aan-nek gaat tussen zowel Trump en Cruz als Clinton en Sanders.

Weinig organisatie

Daarnaast zult u veel horen over hoeveel geld er door de kandidaten en belangengroepen wordt gespendeerd aan de verkiezingen. Maar die bedragen vertellen maar de helft van het verhaal. Ook belangrijk is hoe effectief een organisatie dit geld kan vertalen in aanhang die komt opdagen bij de stembus. Heeft het echt zin om die ene stemmer in de swingstaat Ohio voor de zevende keer die dag een tv-spotje te laten zien?

Effectief geld uitgeven vergt tijd: tijd om een leger vrijwilligers op te bouwen, tijd om iedere individuele kiezer te bestuderen en te begrijpen zodat het leger vrijwilligers alleen met de juiste kiezers het gesprek aangaat. Campagnevoeren mag dan leuk zijn, maar hoe goed vertaalt dat zich in werkelijke aanhang bij de stembus?

Trump zal zich dit afvragen, als het goed is. Zijn campagne draait vooral om toespraken, maar er zit relatief weinig organisatie achter. Terwijl bijvoorbeeld Ted Cruz in Iowa een sterke organisatie heeft. Trump doet het goed in de peilingen en dat is natuurlijk een mooie steun in de rug, maar elke dag herinnerden wij in het analytics-team elkaar: get back to work because polls don't vote! Een ware game-changer zou zijn als Trump traditionele niet-stemmers naar de stembus kan krijgen zonder sterke organisatie.

In bredere zin doet de Republikeinse partij er goed aan dit besef op zich te laten inwerken. Als Republikeinen lang in de voorverkiezingen blijven steken en Clinton aan Democratische zijde snel de winst kan bezegelen, kan haar team in alle rust werken aan een sterke organisatie. Dat zou de Republikeinen nog weleens duur kunnen komen te staan, zo rond november 2016.

Timothy Prescott werkte in het analytics-team van de Obamacampagne.


Ontvang elke dag de Volkskrant Avond Nieuwsbrief in uw mailbox, met het nieuws van vandaag, tv-tips voor vanavond, en alvast zes artikelen uit de krant van morgen. Schrijf u hier in.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden