Column Loes Reijmer

Reclame maken is inmiddels een bewijs van succes

Ooit was reclame iets waar we juist niet naar keken. Maar de onlinemens anno nu stelt zich er welbewust aan bloot.

Wie had tien jaar geleden kunnen voorspellen dat we massaal zouden gaan kijken naar video’s van mensen die pakketjes uitpakken? Dat het zelfs een genre zou worden, met een naam? En dat ik zo’n video dan niet zou wegklikken?

Het fenomeen unboxing is niet nieuw, verre van zelfs, maar ik dacht eraan in het kader van mijn laatste stukje voor deze rubriek. Vanaf volgende week neemt Lisa Bouyeure het over en schrijf ik een column op een andere plek in de zaterdagkrant.

Ik ging na welke grote ontwikkeling mij het meest heeft verbaasd in de twee jaar dat ik over onlinecultuur schrijf. Het internet biedt elke dag wagonladingen aan openmondmateriaal, maar wat mij vooral opviel, is de opwaardering van reclame. Na drie wijn noemde ik het in een gesprek laatst ‘een paradigmawisseling’, overmoedig vingertje erbij en alles, wat een beetje belachelijk was. Maar een grote verandering is het wel.

Op televisie was reclame altijd een goede reden om even naar de keuken of wc te sjokken. In het welwillendste geval zat je het blok uit. Het blijft fascinerend dat de onlinemens zich er anno nu welbewust aan blootstelt. En dat gaat dus zo ver dat we het normaal vinden, heerlijk zelfs, om te zien hoe vloggers dozen uitpakken die merken naar hen hebben opgestuurd.

Wellicht is de manier waarop instagrammers en youTubers producten in beeld brengen te vergelijken met de kooptips in glossy’s. Maar de schaal is onvergelijkbaar. In vrijwel elke post worden merken getagd of besproken.

In december onthulde The Atlantic dat influencers soms doen alsof zij een sponsordeal met een bepaald merk hebben, om echte sponsordeals aan te trekken. Ze kopen het product dan gewoon zelf en maken gratis reclame. Een ogenschijnlijke verbintenis met het merk is immers goed voor hun marktwaarde. ‘Tien jaar geleden was je een sell-out als je spullen aan je fans probeerde te slijten’, schreef The Atlantic. ‘Nu is het een bewijs van succes.’ Een vriendin die in de pr werkt, bevestigt dit. Zij krijgt veel mails van aspirerende influencers die hopen dat ze met haar merken mogen ‘samenwerken’. Nee, daar hoeven ze uiteraard nog niet voor betaald te worden. Als ze er maar mee kunnen poseren op Instagram.

Smeken of je reclame mag maken: het is de omgekeerde wereld, maar online is het inmiddels heel logisch.

Consumenten, op hun beurt, volgen influencers die aansluiten op hun levensfase en bieden zich daarmee vrijwillig aan als perfecte doelgroep. In het kraambed zag ik hoe de stijlvolle en sympathieke Nina Pierson op Instagram Stories een ‘ecofriendly’, ‘dusty pink’ en vooral belachelijk duur dekbedovertrek aanprees. Ze was zwanger van de tweede en wist zeker dat dit beddengoed haar door de kraamtijd ging helpen. Ik keek naar het katoenen Hemaatje om me heen en besloot, de bevalhorror indachtig, dat ik óók zo’n duur dekbedovertrek had verdiend.

Foto die Nina Pierson plaatste op Instagram. Beeld Instagram

Twee maanden later plaatste Pierson een foto van haar baby onder beddengoed van weer een ander luxemerk, want op Instagram worden grote levensgebeurtenissen nou eenmaal moeiteloos gecombineerd met commercie. ‘Nu houd ik mijn hand op de knip hoor’, stuurde ik naar een vriendin. ‘Ik heb al op de site gekeken’, antwoordde zij.

Pierson maakt alleen reclame voor duurzame merken, wat te prijzen is. Maar die salonfähige zweem verhult ook dat het om weinig anders gaat dan spullen, spullen en spullen. Influencers vermarkten een bepaalde levensstijl en wij makke schapen denken vervolgens dat bij een duurzaam leven óók een luxe dekbedovertrek in de kleur dusty pink hoort.

Ik zie mezelf graag als verstandig mens, maar geconfronteerd met reclame die perfect op mij is toegesneden ga ik blijkbaar snel voor de bijl. Hoe zit dat met de generatie die momenteel opgroeit met YouTube, kinderen die niet anders weten dan dat hun grote vlogidolen steeds weer producten omhooghouden? Al met al voldoende aanleiding om deze ontwikkelingen de komende tien jaar kritisch te blijven volgen.

Loes Reijmer werpt in deze rubriek een blik op onlinecultuur

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden