Column Elma Drayer

Reclame hoeft geen ‘geëmancipeerd’ beeld van de werkelijkheid neer te zetten

Eind september, het zal u vermoedelijk niet zijn ontgaan, introduceerde Albert Heijn een nieuwe campagne met een nieuw gezicht: de achternaamloze filiaalmanager Ilse. Volgens de firma staat in de tv-spotjes ‘het dagelijkse leven’ centraal. ‘Met een knipoog wordt ze gevolgd in haar drukke leven, zowel in de winkel als met haar gezin.’

In de twee afleveringen tot op ­heden figureert een goedlachse, ­tamelijk stuntelige mevrouw die voortdurend rent van hot naar haar; blijkbaar heeft ze moeite om werk en privé losjes te combineren. Tot nu toe niet erg geestig, eerlijk gezegd, maar ook nogal onschuldig. Reclame is per slot maar reclame, nietwaar.

Toch barstte het gekrakeel onmiddellijk los. En nu, een hele maand ­later, is het nog altijd niet verstomd. Opvallende constante: bijna alle critici die er zich in het openbaar over uitlieten, benaderen Ilse alsof zij een vrouw is van vlees en bloed.

In deze krant las ik dat er ‘een blik clichés over werkende vrouwen met een gezin’ was opengetrokken. De auteur hoopte dat Ilse in staking zou gaan. Op de site van marketingvakblad Adformatie schreef communicatieadviseur Marjet Heins dat Ilse haar ‘echt boos en diep verdrietig’ had gemaakt. ‘Dat is dus het beeld van emancipatie volgens een van de grootste supermarkten van Nederland. Ik vind het een dieptepunt in onze emancipatie van vrouwen maar vooral (!) van mannen. Het is al eigenlijk treurig dat ik als vrouw hier boos over word, ik hoop dat mannen er boos over worden.’ Ook Japke-d. Bouma, door mij zeer gewaardeerd columniste van NRC Handelsblad, struikelde over de ‘emmer vol vrouwen-mannenclichés’. Zij kwam deze week met liefst vijf tips voor Ilse, variërend van ‘Stop met yoga’ tot ‘Bestel je boodschappen via een bezorgservice, dan heb je meer tijd voor thuis’.

Op de site van Atria (‘kennisinstituut voor emancipatie en samenleving’) wijdde Jennifer Aardema een lange blog aan Ilse. ‘Het kijken van deze reclame maakt me moe. Moe van de vanzelfsprekendheid ervan, moe omdat van mij hetzelfde wordt verwacht, moe omdat het allemaal beter lijkt, voor vrouwen nu, maar dat dat het zo vaak nog niet is.’ Ze knoopte er een analyse aan vast over ‘het verschil in arbeidsverdeling tussen mannen en vrouwen’. De spotjes laten volgens haar zien dat ‘van vrouwen nog steeds onbaatzuchtige zorgzaamheid wordt verwacht’. Het platform OneWorld (‘journalistiek voor een eerlijke en duurzame ­wereld’) vroeg zich al even ernstig af: ‘Wat is er geëmancipeerd aan het beeld van een vrouw die thuis álles moet doen, terwijl haar partner hooguit een pizza in de oven schuift?’

Merkwaardige bezwaren, met alle respect. Alsof het de plicht van ­reclame zou zijn om een ‘geëmancipeerd’ beeld van de werkelijkheid neer te zetten. Hou toch op.

Sinds mensenheugenis lééft ­reclame van clichés. En het (Nederlandse) cliché luidt nu eenmaal dat de combinatie werk en moederschap heus geen pretje is, hoor. Dat klopt uiteraard net zomin als het ­cliché dat alle Nederlandse mannen sullige neanderthalers zijn, die niets liever doen dan bier drinken, houthakken en barbecueën. Albert Heijn haakt met de nieuwe campagne alleen maar handig in op zulke clichés. Niet minder, maar zeker ook niet meer.

Waarom winden de critici zich dan toch zo vreselijk op? En vooral: waarom nemen ze die malle Ilse zo vreselijk serieus? Ik vermoed zomaar omdat ze reclame een enorme rol toedichten in wat doorgaans ‘de beeldvorming’ heet – een van de hardnekkigste idées reçues van dit tijdsgewricht. Kort en goed zijn zij ervan overtuigd dat wij, onnozele consumenten, blindelings geloven dat zulke tv-spotjes de werkelijkheid weerspiegelen. Bovendien menen zij dat wij ons er diepgaand door laten beïnvloeden, in dit geval wat onze opvattingen over de rolverdeling tussen mannen en vrouwen betreft. Dáár weer achter schuilt de schattige gedachte dat als je de beelden maar ten positieve verandert, wij als vanzelf anders over man-vrouwverhoudingen gaan denken.

Volgens mij beïnvloeden reclameboodschappen maar één ding: ons koopgedrag. Wil je ze meer macht aanwrijven, ga gerust je gang. Maar je blaft tegen een probleem dat niet bestaat.

Elma Drayer is neerlandicus en journalist.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden