Opinie

Opinie op zondag: Kwalijk dat journalist en marketeer tegenwoordig samen op één verdieping zitten

Prikkelende opinies op een dag dat u er tijd voor heeft: de Volkskrant presenteert elke zondag een bijdrage van een vaste club auteurs. Eerder vandaag historicus Willem Melching, nu journaliste en historica Daniela Hooghiemstra.

Een selectie van Nederlandse bladen Foto anp

Eind jaren tachtig kozen degenen die op school niet zo goed mee konden komen, vaak voor een opleiding in marketing of pr. Achteraf moet je constateren dat ze daar verstandig aan deden, want de branche heeft intussen bijna overal het laatste woord. Het begon allemaal met een bescheiden eigen wereldje: de reclame. Stiekem begonnen we het leuk te vinden. Knappe mannen en vrouwen, grappige kinderen, lieve dieren. Dat ongegeneerde, eendimensionale 'koop dit, er is niets beters' had iets vermakelijks. Ha, zo simpel zat de wereld in het echt natuurlijk niet in elkaar! Maar intussen kochten we wel die spullen.

De damesbladen gingen het snelst overstag. Daar had vrijwel onmiddellijke en volledige capitulatie plaats. Als naast een stuk over bessensapdieet een advertentie stond die vertelde waar het magische spul verkrijgbaar was, was dat alleen maar lekker handig. Maar ik heb het nu nog over de periode waar de marketing een eigen eilandje bewoonde en weliswaar met bootjes om ons heen cirkelde, maar nog niet echt aan mocht leggen.

Op krantenredacties bestond vanouds een Chinese muur tussen redactievloer en marketingafdeling. Als redacteur bij NRC Handelsblad, eind vorige eeuw, heb ik het staartje daarvan nog meegemaakt. Je zag altijd meteen als de marketingmensen op bezoek waren. Meestal gekleed in een te strak Jort Kelder-pak liepen ze schichtig om zich heen kijkend, haastig via de meest rechtstreekse route richting hoofdredactie, om zich na een noodzakelijk, maar aan hun gezicht te zien vaak onaangenaam gesprek, zo snel mogelijk weer uit de voeten te maken.

Biertjes

Tegenwoordig zitten journalisten en marketeers samen op één verdieping en het zou mij niet verbazen als ze ook samen biertjes drinken, misschien wel eens met elkaar mee naar huis gaan en zelfs....daar wil je niet aan denken.

Grote ontwikkelingen voltrekken zich meestal sluipend en tegen de tijd dat je het ziet, is het te laat. Nu ben ik de laatste die à la Gustaaf Peek de terugkeer naar het marxisme zou willen bepleiten, al sluit ik niet uit dat zelfs achter zijn pleidooi voor de klassenloze heilstaat meer marketingstrategie dan diep doorleefd idealisme schuilgaat. De schoorsteen moet roken, dat snap ik ook wel.

Maar de vraag is: wanneer en hoe mogen degenen die voor koken op zich geen talent hebben, zich toch met de samenstelling van de maaltijd bemoeien. Wat dat betreft is het hek behoorlijk van de dam.

Iedere journalist die wel eens een BN'er geïnterviewd heeft uit de zogeheten A-categorie, kent hun manier van onderhandelen over wat zij 'de tekst' noemen. Ik wens de Wendy Van Dijks en andere pr-tijgers een land toe met uitsluitend media die mensen zoals zij hun zin geven. (Wendy zaterdag 13 januari in Het Parool: 'Mijn grootste kracht is houden van mensen').

Veel plezier, daar.

Ik wens de Wendy Van Dijks en andere pr-tijgers een land toe met uitsluitend media die mensen zoals zij gewoon hun zin geven. Foto anp

Verkoopstrategie

Maar de rest van ons gun ik scherper onderscheid tussen maker, onderwerp en verkoper, waarbij die laatste wat mij betreft pas uit zijn kamer komt als alles klaar is. Gelukkig is 'de consument' want dat zijn wij intussen allemaal geworden, niet gek. IOC-lid Camiel Eurlings groef met zijn goed geregisseerde mediastrategie onlangs nog zijn eigen graf.

Maar je weet niet altijd uit welke hoek de wind waait. Onderneemt überhaupt nog wel eens iemand iets zonder zich de vraag te stellen welk massaal effect daarmee bereikt kan worden? Wordt nog wel eens een initiatief genomen zónder dat een of andere verkoopstrategie daarbij de boventoon voert? Zelfs mensen die zichzelf schijnbaar voor gek zetten, hebben daarmee vaak nog een doel, zoals we zien bij reality-tv.

Kamerleden nemen zelden nog de moeite om tegen de klippen op complexe, structurele veranderingen in gang te zetten, zoals de afschaffing van religieus onderwijs om maar een dwarsstraat te noemen. Nee, liever scoren ze meteen met een 'onderzoek naar seksuele intimidatie' bij de Rijksoverheid. Thierry Baudet zegt dingen die veel mensen belachelijk vinden of woedend maken, maar omdat anderen van die ophef juist weer enthousiast worden, valt ook dát in de categorie van slimme marketing.

Volgens experts op het gebied is eenduidigheid de sleutel: één boodschap moet het zijn, zonder rafelrandjes en in Godsnaam geen open einde. Dus liever dan onderwerp te zijn van een complex en interessant maar controversieel en vermoedelijk ook eindeloos debat over het koloniale verleden, verstopt het Mauritshuis de buste van zijn naamgever veiligheidshalve in de kelder. Misschien zou het beter zijn als de marketingafdeling daar ging zitten. En er dan pas weer uit komt als degenen die zich bezighouden met (kunst)geschiedenis in plaats van met het eigen imago, het museum hebben ingericht.

Daniela Hooghiemstra is journaliste en historica.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.