Opinie: Leger van woordvoerders beschermt angstige politici in een hard debatklimaat

Laat ik het maar meteen bekennen. Ik houd me beroepsmatig bezig met overheidscommunicatie. Ik behoor tot het snel uitdijende leger van communicatieadviseurs en persvoorlichters die ‘zand in de ogen van de samenleving’ proberen te strooien (columnist Arjen van Veelen in NRC), het ‘als hun hoofdtaak beschouwen om níét te communiceren’ (topambtenaar Mark Frequin), een ‘parallelle werkelijkheid’ creëren (Marc Chavannes in NRC, winnaar Anne Vondelingprijs) en ‘een voorlichtingssluier over de politiek werpen’ (NRC-ombudsman Sjoerd de Jong).

Het zijn zomaar wat uitspraken uit een week waarin een documentaire over D66-leider Sigrid Kaag de gemoederen bezighield. De film zou onder de censurerende handen van voorlichtingsambtenaren zijn verworden tot propagandamateriaal. Het is duidelijk: het vak dat draait om het beïnvloeden van beeldvorming, kampt zelf met een aanzienlijk reputatieprobleem.

Gemankeerde voorstelling

De kritiek is deels terecht, daarover zo meer. Toch valt er op voorhand genoeg tegenin te brengen. Het is bijvoorbeeld een gemankeerde voorstelling van zaken dat de overheid legers van voorlichters in dienst heeft om de beeldvorming te beïnvloeden. Verreweg de meeste communicatiemedewerkers bij de overheid hebben nooit contact met journalisten.

Ze proberen in een voortdurende worsteling met beleidsambtenaren te zorgen voor begrijpelijke informatie over coronaregels en belastingen. Ze bouwen toegankelijke websites voor wie een studielening of kinderbijslag wil aanvragen. Allemaal hard nodig, want ingewikkelde taal en gebrekkige dienstverlening wordt de overheid snel aangewreven.

Daarnaast zijn er medewerkers die zich met persvoorlichting bezighouden. Die zijn in het algemeen niet druk met spinnen of branden, maar met het verzamelen en checken van informatie waarnaar journalisten en andere geïnteresseerden vragen. En dat zijn er veel.

Framend en filterend

Dat ze daarnaast als een framende en filterende tussenlaag fungeren, heeft veel te maken met een klimaat van angst. Politici en ministeries zien hun bestaan voortdurend bedreigd. Een ongelukkig mediamoment kan het vertrouwen van kiezers wegvagen. De beste beleidsintenties kunnen door negatieve mediaframes op een zijspoor belanden. Een storm op sociale media kan het einde van een carrière betekenen. Mildheid en tolerantie voor fouten worden in publieke debatten zeldzamer.

De diensten van communicatieadviseurs zijn in deze context onmisbaar geworden. Verschillende media wezen er deze week op dat het aantal voorlichters bij de ministeries de afgelopen jaren is toegenomen. Met hun technieken van message control helpen ze politici door moeilijke situaties te laveren en zichzelf als ‘merk’ te manifesteren. Ze zetten hun instrumenten in om te ‘scoren’, maar vaker nog om verdedigingslinies gesloten te houden.

Authentieke spreker

Wie uit de problemen wil blijven, houdt vast aan haar zogenoemde ‘spreeklijn’. Als media politici telkens vanuit één enkele invalshoek de maat nemen, bijvoorbeeld Kaags ‘nieuw leiderschap’, dan kun je dit frame maar beter zelf ontwerpen, is de redenering.

Zo kon het gebeuren dat het vak van voorlichter tegelijk tot bloei kwam en verguisd raakte. Die tegenstelling geeft vakprofessionals stof tot nadenken. Overal merk je ongemak over professioneel geregisseerde communicatie, over geënsceneerde mediamomenten, geprefabriceerde debatten en politici die alleen maar bezig lijken met beeldvorming. De populariteit van Pieter Omtzigt is een teken aan de wand: een authentieke spreker die zich niet laat domesticeren en stileren.

Tegelijk heeft de voorstelling van handige communicatieadviseurs die beeldvorming naar hun hand zetten, in mijn ervaring weinig met de werkelijkheid te maken. Adviseurs zijn onderdeel van organisatiecoalities die in weerbarstige situaties allerlei belangen moeten behartigen. Om een ‘kernboodschap’ te formuleren moeten ze langs tal van departementale afstemmingslijnen, totdat iedereen een paar woorden aan de tekst heeft veranderd.

Zo ontstaan doorgaans geen ingenieuze storylines maar teksten die ‘ont-problematiseren’, dat wil zeggen: zaken zo voorstellen dat ze onder controle, in beeld of bijna opgelost lijken. Het resultaat van al het ambtelijke slijpwerk is vaak een saaie herhaling van boodschappen waar alle gevoel is uitgekookt.

Slip of the tongue

Verwacht ook weer niet té veel reclame-achtige slimheid, wil ik maar zeggen. Het bovenstaande geeft genoeg reden voor professionele reflectie. Maar tegelijk is het probleem veel breder. Het vraagt durf van politici en bestuurders af te wijken van voorgegaarde spreeklijnen.

Journalisten kunnen vaker podia creëren waarin echte gesprekken kunnen plaatsvinden. En iedereen kan bijdragen aan een debatklimaat waarin een slip of the tongue niet meteen de ondergang betekent van een loopbaan of een idee.

De verguisde communicatieprofessionals kunnen hun opdrachtgevers helpen door niet de makkelijkste weg te kiezen. Ze kunnen de reflex van ont-problematiseren doorbreken door andere vragen te stellen. In plaats van ‘hoe kunnen we ze overtuigen’, zou de startvraag moeten zijn: ‘waarmee verdienen we vertrouwen?’ Wie vertrouwen wil, besteedt niet al zijn tijd aan retorische technieken of aan driedubbel doorgewassen kernboodschappen.

Vertrouwen win je door aandacht te hebben voor wat ánderen zeggen, door je dilemma’s te delen en fouten toe te geven. Zo beginnen echte gesprekken. Net als in het gewone leven worden veel missers je vergeven als je er invoelend, open en op tijd over praat. Toegegeven, dat vraagt een hele omslag. Maar de winst is groot: een gedeelde in plaats van parallelle werkelijkheid.

Harrie van Rooij is communicatieadviseur bij de Rijksoverheid en werkt aan een proefschrift over framing in organisaties.

Reacties van lezers:

Voorlichtersplaag

Daniela Hooghiemstra (O&D, 6/7) slaat de spijker op de kop over de plaag van voorlichters, pr-adviseurs en spindoctors voor wie beeld belangrijker is dan waarheid. Hun aantal neemt de afgelopen decennia schrikbarend toe. Behalve lastig voor journalisten, is het geldverspilling en ondergraaft het vertrouwen in de overheid, instanties en bedrijven. Een verpleeghuiskoepel met zeshonderd medewerkers en een afdeling voorlichting van 7 fte, wie verzint dat? En van iedere leugen en verdraaiing die na journalistiek speurwerk boven water komt, druipt de ‘voorlichting’ af, wat het wantrouwen jegens de overheid bevordert. Wat is nog waar?

Pierre de Vogel, Amstelveen

Journalistieke macht

De journalistiek heeft zelf de macht om interviews te eisen, zónder voorlichter en vooraf ingeleverde vragen. Accepteer wel dat de geïnterviewde niet altijd alles kan weten, neem het interview per definitie op, zodat beide partijen zich daar later op kunnen beroepen. En ga vooral niet hijgend achter een of andere scoop of verspreking aan. Als alle journalisten (ondersteund door de NVvJ) dit als uitgangspunt nemen, neemt de kwaliteit toe (en de onnodige kwantiteit af), en zullen politici, schrijvers, BN’ers zich beter voorbereiden. En ook keuzen moeten maken met welke krant of omroeporganisatie men in zee wil.

Walter Zuidhoek, Alkmaar